Hình 2 cho thấy, người tiêu dùng sản phẩm thời trang Việt Nam trên ứng dụng TikTok có hành vi trì hoãn quyết định mua sắm chủ yếu do cần thêm thời gian cân nhắc về nhu cầu của bản thân, thể hiện qua số liệu nổi bật là 82%. Sở dĩ người tiêu dùng dành nhiều thời gian cân nhắc và chần chừ về quyết định mua sắm là bởi các yếu tố quảng cáo chưa được cá nhân hóa và có liên quan tới sở thích cá nhân của người tiêu dùng.

Một nguyên nhân khác dẫn tới hành vi kéo dài thời gian cân nhắc mua sắm nằm ở sự kết nối lỏng lẻo giữa thương hiệu và khách hàng khi nhà bán lẻ không duy trì sự có mặt của thương hiệu xuyên suốt quá trình người tiêu dùng hình thành nhu cầu về sản phẩm.

Mặt khác, hơn 76% người tham gia khảo sát trì hoãn quyết định mua sắm để chờ đợi các sự kiện siêu ưu đãi, voucher giảm giá. Bên cạnh đó, số liệu khảo sát cũng phản ánh một thực tế, đối với nhiều người tiêu dùng, việc cân nhắc và so sánh các nhà bán lẻ trên thị trường trước khi đưa ra quyết định mua sắm là một bước không thể bỏ qua.

Nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông cho các doanh nghiệp bán lẻ thời trang qua hình thức Shoppertainment, tác giả đề xuất một số giải pháp sau:

Thứ nhất, sáng tạo nội dung giải trí và mang lại giá trị

Theo báo cáo Shoppertainment, APAC's Trillion-Dollar Opportunity, 81% người tham gia khảo sát đánh giá nội dung giải trí và mang lại giá trị cho người xem là yếu tố quan trọng hàng đầu tác động đến khả năng mua hàng của họ (Boston Consulting Group, 2022).

Do vậy, thay vì liên tục quảng cáo và giới thiệu về sản phẩm, nhà bán lẻ nên thay đổi cách tiếp cận sang khía cạnh giải quyết nhu cầu của khách hàng. Bằng cách sử dụng những nội dung giải trí để làm nổi bật giá trị mà sản phẩm của thương hiệu mang lại để giải quyết các vấn đề trong cuộc sống, doanh nghiệp có thể đánh thức được nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng, biến sản phẩm trở thành giải pháp giá trị và hữu ích cho người dùng. Tuy nhiên, làm thế nào để nội dung của doanh nghiệp có thể nổi bật và không bị “loãng” giữa hàng trăm, hàng ngàn nội dung xuất hiện mỗi ngày trên các trang mạng xã hội, đồng thời vẫn kết hợp được thông tin về sản phẩm và thương hiệu? Câu trả lời nằm ở tính giải trí và sáng tạo trong nội dung được truyền tải. Bên cạnh việc nắm bắt những trào lưu, xu hướng đang được ưa chuộng trên thị trường, nhà tiếp thị đôi khi cần có những ý tưởng độc, lạ và táo bạo để có thể trở thành người dẫn đầu xu hướng, từ đó, tạo nên điểm nhấn nổi bật cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Thứ hai, ưu tiên hình thức tiếp cận bằng định dạng video

Dựa trên số liệu nghiên cứu, 83% người dùng bị thu hút bởi nội dung quảng cáo được thể hiện dưới dạng video hơn so với các hình thức khác như: văn bản, ảnh, ảnh động (GIF)... trong khi đó, 70% người tham gia khảo sát tiếp tục cho rằng, họ sẽ không lướt qua một video quảng cáo nếu nó có nội dung thú vị và hấp dẫn (The Nielsen Company, 2021).

Trước bối cảnh thói quen xem video đang dần thay thế việc đọc tin tức, giới trẻ truy cập internet có xu hướng nghe tin tức, xem video nhiều hơn đọc, các doanh nghiệp cũng cần thay đổi chiến lược tiếp thị để thích nghi với nhu cầu mới của thị trường. Tuy nhiên, để cô đọng toàn bộ nội dung về sản phẩm và thương hiệu vào một video ngắn có độ dài từ 15 – 30 giây không phải là điều dễ dàng. Việc thu hút sự chú ý và giữ chân người xem dừng lại ở video quảng cáo còn khó khăn hơn nữa. Chính vì vậy, thương hiệu cần xác định thông điệp rõ ràng và phù hợp với tệp khách hàng mục tiêu.

Thứ ba, truyền cảm hứng và niềm yêu thích cho khách hàng

Yếu tố cốt lõi của Shoppertainment, xu hướng mua sắm kết hợp giải trí chính là sự kết nối giữa không gian nhu cầu cảm xúc của người tiêu dùng và sản phẩm nhà bán lẻ cung cấp thông qua việc sử dụng những nội dung truyền cảm hứng, gợi nhớ đến sở thích hay kỷ niệm gắn liền với tuổi thơ.

Nhu cầu ngày một phức tạp về nội dung tiếp thị của người tiêu dùng đã thay đổi hoàn toàn định nghĩa mua sắm. Để có thể cạnh tranh với vô vàn đối thủ trên thị trường, nhà bán lẻ cần xây dựng một chiến lược nội dung phù hợp, hội tụ đầy đủ các yếu tố truyền cảm hứng, hoài niệm và gắn liền với sở thích của người tiêu dùng. Thay vì tập trung vào những tiện ích mà dịch vụ, sản phẩm mang lại, nhà bán lẻ nên lồng ghép những thông điệp ý nghĩa nhằm cổ vũ, khích lệ và tạo động lực cho người xem, từ đó gây dựng thiện cảm về thương hiệu.

Thứ tư, xây dựng thương hiệu thông qua đánh giá từ cộng đồng

Bên cạnh chất lượng sản phẩm thì sự hài lòng và trung thành của khách hàng chính là 1 yếu tố quan trọng trên thước đo sự thành công và phát triển bền vững của doanh nghiệp. Theo số liệu báo cáo, 47% người dùng cho rằng, những đánh giá của khách hàng mua trước có tác động mạnh tới quyết định mua hàng của họ (Forrester, 2021).

Đặc biệt trong mua sắm trực tuyến, khách hàng thường có thói quen xem phần bình luận và đánh giá sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Để tạo cảm tình thương hiệu với khách hàng, doanh nghiệp cần xây dựng hành trình trải nghiệm xuyên suốt và liên tục chăm sóc ở tất cả các điểm chạm của khách hàng. Thông qua đánh giá mức độ hài lòng của người mua hàng, doanh nghiệp sẽ có định hướng xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả hơn cũng như ngày càng cải thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, từ đó xây dựng tệp khách hàng trung thành với thương hiệu. Bên cạnh đó, việc tạo ra những cuộc bàn luận sôi nổi về sản phẩm trong cộng đồng người tiêu dùng cũng là một lựa chọn được nhiều doanh nghiệp sử dụng để nâng cao độ nhận diện của thương hiệu trong cộng đồng.

Thứ năm, xây dựng thương hiệu thông qua đề xuất từ người có ảnh hưởng

Người có tầm ảnh hưởng là một trong những nhân tố quan trọng quyết định đến sự thành công của nhiều chiến dịch marketing hiện nay do có tác động tích cực đến khả năng truyền thông và tiêu thụ sản phẩm của người tiêu dùng. Hoạt động dựa trên sự tin tưởng và tín nhiệm cao mà người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đã xây dựng với những người theo dõi họ. Khoảng một thập kỷ trước, lĩnh vực marketing sử dụng người có ảnh hưởng chỉ giới hạn cho những người nổi tiếng như ca sĩ, diễn viên và một vài blogger chuyên nghiệp. Tuy nhiên, trước sự phát triển nhanh chóng của kỷ nguyên số, ngày càng xuất hiện nhiều cá nhân, tổ chức có lượng người theo dõi nhất định trên các nền tảng mạng xã hội để giới thiệu và quảng bá sản phẩm, dịch vụ tới cộng đồng người tiêu dùng. Thuật ngữ “Influencer – Người có tầm ảnh hưởng” đã trở thành một công việc toàn thời gian, marketing sử dụng người có tầm ảnh hưởng (Influencer marketing) cũng từ đó trở nên ngày càng phổ biến đối với các thương hiệu trên thị trường.

Tài liệu tham khảo:

1. Agnes Alpuerto (2022); TikTok Sees ‘Shoppertainment’ As Trillion-Dollar Opportunity For Asia Pacific, https://vietcetera.com/en/tiktok-sees-shoppertainment-as-trillion-dollar-opportunity-for-asia-pacific;
2. Boston Consulting Group (2022), Shoppertainment: APAC’s Trillion-Dollar Opportunity - Future of Commerce, https://web-assets.bcg.com/8f/47/a43b465045928e107c2adee86c97/shoppertainment-apacs-trillion-dollar-opportunity.pdf;
3. Forrester (2021), Shoppertainment Is Landing In Europe, https://osssource.alizila.com/uploads/2021/02/Shoppertainment-Is-Landing-In-Europe1.pdf;
4. Pantano, E., Naccarato, G. (2010), Entertainment in retailing: The influences of advanced technologies, Journal of Retailing and Consumer Services, 17(3), 200–204;
5. The Nielsen Company (2021), Nielsen Marketing Mix Modeling https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/2/2022/03/Nielsen-TikTok-MMM-Case-Study.pdf;
6. Temasek and Bain Company (2020), E-Conomy Sea 2020, https://www.bain.com/globalassets/noindex/2020/e_conomy_sea_2020_report.pdf;
7. TikTok for Business (2022), The new word-of-mouth marketplace: How TikTok drives action and satisfaction throughout the purchase journey, https://www.tiktok.com/business/en-US/blog/new-word-of-mouth-marketplace;
8. TikTok for Business (2021), Nielsen Study Shows TikTok ideal place for "discovery," content more "authentic", https://www.tiktok.com/business/en/blog/nielsen-study-tiktok-discovery-content-authentic;
9. TikTok Newsroom (2022), TikTok World: Building for the future of entertainment and advertising, https://newsroom.tiktok.com/en-gb/tiktok-world-building-for-the-future-of-entertainment-and-advertising.