Giới thiệu

Hiện nay, đổi mới sang tạo (ĐMST) đã trở thành một từ khóa vô cùng thông dụng. Trong lĩnh vực du lịch, ĐMST được các nhà phân tích vận dụng khá muộn trong việc chuyển giao lý thuyết, khái niệm và phương pháp luận. Tuy nhiên, gần đây ngày càng có nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đến vấn đề về ĐMST trong lĩnh vực du lịch và mở rộng phạm vi phương pháp luận.

Một số nghiên cứu cho thấy, sự ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định lựa chọn lưu trú của du khách với nhân tố trung gian là ĐMST, hành vi ĐMST và hình ảnh điểm đến lưu trú vẫn chưa xem xét một cách tổng thể và thiếu hoàn thiện về mặt khoa học và lý luận. Chính vì vậy, tác giả thực hiện nghiên cứu tác động của đổi mới sáng tạo đến ý định lựa chọn điểm đến lưu trú của du khách.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu liên quan đến chủ đề ý định lựa chọn điểm lưu trú của du khách và các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn điểm lưu trú của du khách cũng như làm rõ một số khái niệm như: hành vi đổi mới, du lịch sáng tạo, ý định của du khách và hình ảnh điểm đến lưu trú. Cụ thể như sau:

Hành vi đổi mới

Kleysen và Street (2001) định nghĩa, hành vi đổi mới là tất cả các hành động cá nhân hướng vào việc tạo ra, giới thiệu và hoặc áp dụng tính mới có lợi ở bất kỳ cấp độ tổ chức nào. Ngoài ra, hành vi đổi mới cũng theo dõi xem một cá nhân có áp dụng các đổi mới trước những người khác hay không.

Trong bối cảnh các doanh nghiệp nhỏ và vừa ngành du lịch du lịch, hành vi đổi mới bao gồm nhiều nhân tố như: thiết lập hệ thống đăng ký và nhận/trả phòng hiệu quả, lựa chọn thiết kế kiến trúc nổi bật hoặc cung cấp những trải nghiệm đáng nhớ (Gilmore và Pine, 2002).

Theo Orfila-Sintes, Crespi-Cladera, Martinez-Ros (2005) hành vi đổi mới được hiểu là mức độ mà các đổi mới thực sự được thực hiện trong các lĩnh vực khác nhau của công ty. Định nghĩa này dựa trên nghiên cứu trước đó về sự đổi mới vai trò, cho biết có bao nhiêu thay đổi mà một cá nhân đã thực hiện trong công việc của mình. Hành vi đổi mới cũng theo dõi liệu một cá nhân có áp dụng đổi mới trước những người khác hay không.

Damanpour và Wischnevsky (2006) đã mô tả hành vi đổi mới là sự phát triển và sử dụng sản phẩm/dịch vụ mới hoặc phương thức hoạt động. Hành vi đổi mới được hiểu là mức độ mà các đổi mới thực sự được thực hiện trong các lĩnh vực khác nhau của công ty.

Orfila-Sintes và Mattsson (2009) cho rằng, các doanh nghiệp nhỏ và vừa phải xem xét các yếu tố thích hợp để thúc đẩy thành công các hành vi đổi mới dịch vụ và hơn nữa, những loại đổi mới đảm bảo hiệu quả, cải thiện dịch vụ được cung cấp đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Grissemann, Plank và Brunner-Sperdin (2013) đề cập đến hành vi đổi mới là số lượng đổi mới được thực hiện trên thực tế trong các lĩnh vực khác nhau của các doanh nghiệp nhỏ và vừa ngành du lịch và được định hướng bên trong và bên ngoài với các hiệu ứng của chúng.

Du lịch sáng tạo

Trong các nghiên cứu gần đây về nền kinh tế, du lịch thường được coi là một trong những ngành công nghiệp sáng tạo và “du lịch sáng tạo” đã được nhiều điểm đến trên toàn cầu quan tâm. Du lịch sáng tạo đã được coi là một phần mở rộng của du lịch văn hóa, đồng thời là một hoạt động bổ trợ và hỗ trợ tối ưu cho các hình thức du lịch văn hóa đại chúng và tái tạo hàng loạt văn hóa (Richards và Wilson, 2006).

Cho đến nay, sự sáng tạo trong du lịch về cơ bản được nói đến theo 2 cách: Thứ nhất, con người quyết định hơn trong quá trình trải nghiệm du lịch của họ về thời gian giải trí và du lịch, điều này làm cho cá nhân có những trải nghiệm du lịch nguyên bản hơn; Thứ hai, con người sáng tạo hơn trong việc “tạo ra mọi thứ” tại điểm đến lưu trú như: vẽ tranh, nấu ăn, làm đồ thủ công mỹ nghệ... Thật vậy, ngày nay, con người có nhiều sự quan tâm đến việc có những trải nghiệm sáng tạo trong các kỳ nghỉ của mình.

Richards và Wilson (2006) đã chỉ ra nhiều cách khác nhau trong đó việc áp dụng sáng tạo có thể giúp phát triển du lịch văn hóa thành du lịch sáng tạo, đó là: Cảnh tượng sáng tạo: Sản xuất các trải nghiệm sáng tạo để du khách tiêu dùng thụ động; Không gian sáng tạo: Sự phát triển của một “vùng đất” quảng cáo được phân chia theo không gian được bố trí bởi các quảng cáo để thu hút khách truy cập; Du lịch sáng tạo: Sự tham gia tích cực hơn của du khách, không chỉ để tìm hiểu hay lưu trú mà là tương tác và phản hồi với điểm đến.

Du khách tương tác với người dân địa phương tại điểm đến, đi đến những nơi bình thường không dễ tiếp cận, tìm hiểu về cách họ sinh sống, ăn uống, nấu nướng... Có thể thấy, bản thân sự sáng tạo không thể được coi là một sự thay thế thích hợp cho việc tái tạo vấn đề văn hóa trừ khi nó đề cập đến vai trò tham gia của cá nhân và các bên liên quan khác trong mạng lưới du lịch, trong việc hình thành trải nghiệm du lịch trước, trong và sau chuyến du lịch.

Ý định của du khách

Fodness (2004) cho rằng, ý định là hành vi của du khách với cấu trúc phức tạp, được giải thích bởi nhiều biến số; động lực là yếu tố quan trọng để phân tích ý định của du khách vì nó là động lực thúc đẩy mọi hành động. Theo đó, động cơ đi du lịch của du khách được phân loại thành động cơ thúc đẩy và động cơ kéo.

Con người đi du lịch bởi vì họ bị thúc đẩy bởi những động cơ bên trong (mong muốn và nhu cầu) và cũng bị kéo bởi các động lực bên ngoài liên quan đến các thuộc tính của điểm đến du lịch. Ví dụ, các yếu tố thúc đẩy/bên trong là mong muốn thoát khỏi, nghỉ ngơi, uy tín, phiêu lưu hoặc tương tác xã hội; trong khi các yếu tố kéo/bên ngoài là các nguồn lực hữu hình như: bãi biển, cơ sở giải trí, điểm du lịch văn hóa, núi và cảnh đẹp (Kim và Jogaratnam, 2003).

Một số nhà nghiên cứu cho rằng, sự hiểu biết về các động cơ thúc đẩy và kéo du lịch là cần thiết để tiếp thị hiệu quả một điểm đến du lịch cụ thể. Nhìn chung, việc phân tích các động cơ thúc đẩy và kéo rất hữu ích cho việc định hình các phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm, thiết kế bao bì và kế hoạch khuyến mại (Kim và Jogaratnam, 2003).

Theo nghiên cứu của Yoon và Uysal (2005), động cơ du lịch ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch, lòng trung thành với điểm đến, nhu cầu của khách du lịch, ý định thăm lại hoặc mua lại một sản phẩm du lịch, tìm kiếm thông tin du lịch tích cực và hành vi của khách du lịch. Các nhà nghiên cứu trước đây cũng đã tìm thấy bằng chứng ủng hộ ý tưởng, động cơ du lịch có thể ảnh hưởng đến sự tương tác tích cực/tiêu cực.

Prayag (2012) nghiên cứu động cơ của khách du lịch cao cấp khi đến thăm một điểm du lịch ở Pháp, cũng như ý định hành vi trong tương lai của du khách. Kết quả cho thấy, một số động lực kéo/bên ngoài (các điểm tham quan văn hóa và chỗ ở) có ảnh hưởng đến ý định giới thiệu. Điều này có nghĩa là du khách có nhiều khả năng giới thiệu địa điểm du lịch cho người khác nếu họ được thúc đẩy bởi các yếu tố kéo đã đề cập. Fan và Hsu (2014) khi tìm hiều du khách du lịch bằng tàu biển nhận thấy, rằng động cơ thúc đẩy và kéo là những yếu tố dự báo ý định giới thiệu sản phẩm du lịch cho người khác.

Hình ảnh điểm đến

Về cơ bản, hình ảnh điểm đến sẽ giúp khách du lịch đánh giá một sản phẩm, thương hiệu hoặc công ty, từ đó giúp dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng. Giá trị này đáp ứng nhu cầu cảm xúc của người tiêu dùng về trạng thái cân bằng tinh thần và sự chấp nhận của xã hội. Thái độ, hành động và hành vi của mọi người phụ thuộc rất nhiều vào hình ảnh của đối tượng và nó ảnh hưởng mạnh nhất đến cách mọi người nhìn nhận mọi thứ.

Nhiều nghiên cứu trước đây về lĩnh vực du lịch đã phân chia 3 loại hình ảnh mà các cá nhân lưu giữ về một điểm đến, đó là: hình ảnh hữu cơ, hình ảnh cảm ứng và hình ảnh phức tạp. 3 loại hình ảnh này dựa trên trải nghiệm của cá nhân với một điểm đến cụ thể: Hình ảnh hữu cơ, phát sinh từ thông tin phi du lịch như sách địa lý, phóng sự truyền hình hoặc bài báo trên tạp chí; Hình ảnh cảm ứng, có thể phát sinh từ thông tin cụ thể về du lịch, chẳng hạn như tờ quảng cáo điểm đến hoặc trang thông tin điện tử về kỳ nghỉ, là sản phẩm của các nỗ lực tiếp thị điểm đến.

Sự khác biệt chính giữa hình ảnh hữu cơ và hình ảnh cảm ứng nằm ở ý định hoặc động cơ du lịch của cá nhân. Nói cách khác, bất kỳ cá nhân nào cũng có thể có một hình ảnh hữu cơ đối với một điểm đến cụ thể, mặc dù cá nhân đó không có ý định đi đến điểm đến đó. Trong khi đó, mọi người có thể cố tình tìm kiếm thông tin du lịch về một điểm đến thông qua các tài liệu quảng cáo của điểm đến đó và do đó giữ một hình ảnh cảm ứng nếu họ có ý định cụ thể đến thăm điểm đến. Hình ảnh phức tạp, có thể được bắt nguồn từ trải nghiệm trực tiếp về điểm đến.

Khái niệm về hình ảnh điểm đến thu hút sự chú ý rộng rãi của các nhà nghiên cứu về lĩnh vực tiếp thị du lịch. Nhưng việc xác định hình ảnh điểm đến lại được thực hiện theo nhiều cách khác nhau và theo một cấu trúc phức tạp. Các định nghĩa về hình ảnh điểm đến tập trung vào nhận thức tổng thể của một cá nhân về một địa điểm (Chiu và cộng sự, 2016).

Theo Iordanova (2017), hình ảnh điểm đến có thể được định nghĩa là một tập hợp các ấn tượng, ý tưởng, kỳ vọng và suy nghĩ cảm xúc về một địa điểm; nó cũng đại diện cho các hiệp hội và thông tin được kết nối với một điểm đến. Hình ảnh điểm đến được coi là một yếu tố có ảnh hưởng quan trọng trong các khung khái niệm khác nhau làm sáng tỏ quá trình ra quyết định của du khách, mà theo đó, du khách đưa ra quyết định mua hàng dựa trên những hình ảnh trong tâm trí mà họ có về địa điểm.

Trong khi đó, Sharma và Nayak (2018) cho rằng, các thuộc tính của hình ảnh điểm đến bao gồm: nhận thức (đề cập đến kiến thức thực tế), tình cảm (đề cập đến cảm xúc) và ý chí (ngụ ý hành vi hoặc ý định trong tương lai). Trong đó, hình ảnh nhận thức về một điểm đến sẽ bao gồm niềm tin và kiến thức liên quan phản ánh những đánh giá của du khách về các thuộc tính vật lý hữu hình của điểm đến; Hình ảnh tình cảm thể hiện phản ứng cảm xúc hoặc đánh giá của du khách về điểm đến. Cụ thể, hình ảnh nhận thức đã được đo lường bằng cách sử dụng danh sách các thuộc tính chức năng và tâm lý trong khi hình ảnh tình cảm hầu như chỉ được đo lường bằng cách sử dụng các biến thể hoặc thang đo lưới tình cảm (Prayag và Ryan 2012); Hình ảnh ý chí mô tả sự cân nhắc tích cực của du khách về một địa điểm như một điểm đến du lịch tiềm năng, phác thảo trạng thái mong muốn trong tương lai mà du khách muốn tự mình trải nghiệm.

Hình ảnh điểm đến có thể được coi là nhận thức của du khách và người bán hàng về các thuộc tính hoặc điểm hấp dẫn có sẵn của một điểm đến và đóng vai trò quan trọng trong việc mô tả, quảng bá, kết hợp và phân phối sản phẩm/dịch vụ của điểm đến. Hầu hết các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến được thực hiện từ góc độ của du khách vì hình ảnh là yếu tố cơ bản quyết định du lịch hoặc từ góc độ của người dân địa phương (Do Valle và cộng sự, 2012).

Do đó, phân tích các yếu tố của một điểm đến có ý nghĩa quan trọng đối với hình ảnh tích cực về điểm đến của du khách. Bằng cách tập trung vào các yếu tố định tính này, hình ảnh tích cực có thể được củng cố và việc lựa chọn điểm đến cho kỳ nghỉ có thể được tạo điều kiện thuận lợi.

Phương pháp nghiên cứu

Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính là chủ yếu thông qua các phương pháp cụ thể như sau:

Phương pháp thu thập thông tin: được tiến hành thông qua thu thập từ các tài liệu, giáo trình, tạp chí trong và ngoài nước.

Phương pháp phân tích – tổng hợp: là quá trình tìm hiểu chi tiết từng đặc điểm rồi tổng hợp lại để tìm ra cái chung, khái quát. Cụ thể, phương pháp phân tích chia nhỏ vấn đề, nhìn nhận vấn đề ở nhiều góc độ khác nhau để tìm ra bản chất sự việc; còn phương pháp tổng hợp sẽ tập hợp kết quả nghiên cứu lại để có nhận thức đầy đủ, đúng đắn và tìm ra cái chung, tìm ra bản chất của vấn đề nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết phân tích trên và lược khảo các nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 10 nhóm nhân tố thể hiện tác động của đổi mới sáng tạo đến ý định lựa chọn điểm đến lưu trú của du khách đó là: đổi mới sản phẩm; đổi mới quy trình; đổi mới tổ chức; sáng tạo; trình độ, đào tạo nhân viên; hỗ trợ chính quyền; định hướng khách hàng; đổi mới sáng tạo; hành vi đổi mới sáng tạo; hình ảnh điểm như Hình 1.

Hình 1: Mô hình đề xuất ý định lựa chọn điểm đến lưu trú của du khách

Các giả thuyết nghiên cứu bao gồm:

Giả thuyết H1: Đổi mới sản phẩm du lịch tác động cùng chiều đến đổi mới sáng tạo của điểm đến.

Giả thuyết H2: Đổi mới quy trình du lịch tác động cùng chiều đến đổi mới sáng tạo của điểm đến.

Giả thuyết H3: Đổi mới tổ chức du lịch tác động cùng chiều đến đổi mới sáng tạo của điểm đến.

Giả thuyết H4: Hoạt động sáng tạo du lịch tác động cùng chiều đến đổi mới sáng tạo của điểm đến.

Giả thuyết H5: Trình độ, đào tạo nhân viên du lịch tác động cùng chiều đến đổi mới sáng tạo của điểm đến.

Giả thuyết H6: Hỗ trợ chính quyền tác động cùng chiều đến đổi mới sáng tạo của điểm đến.

Giả thuyết H7: Hoạt động đổi mới sáng tạo đổi mới sáng tạo tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn điểm đến lưu trú.

Giả thuyết H8: Định hướng khách hàng tác động cùng chiều đến hoạt động sáng tạo của điểm đến.

Giả thuyết H9: Định hướng khách hàng tác động cùng chiều đến đổi mới sáng tạo của điểm đến.

Giả thuyết H10: Đổi mới sản phẩm tác động cùng chiều đến hành vi đổi mới sáng tạo hành vi đổi mới sáng tạo của điểm đến.

Giả thuyết H11: Định hướng khách hàng tác động cùng chiều đến hành vi đổi mới sáng tạo hành vi đổi mới sáng tạo của điểm đến.

Giả thuyết H12: Hoạt động đổi mới sáng tạo đổi mới sáng tạo tác động cùng chiều đến hành vi đổi mới sáng tạo hành vi đổi mới sáng tạo của điểm đến.

Giả thuyết H13: Hành vi đổi mới sáng tạo hành vi đổi mới sáng tạo tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn điểm đến lưu trú.

Kết luận

Nghiên cứu đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu tác động của đổi mới sáng tạo đến ý định lựa chọn điểm đến lưu trú của du khách trong bối cảnh nghiên cứu tại môi trường du lịch Việt Nam. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, nhân tố trung gian đổi mới sáng tạo, hành vi đổi mới sáng tạo và hình ảnh điểm đến lưu trú cũng ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm lưu trú của du khách như đổi mới sản phẩm, đổi mới quy trình, đổi mới tổ chức, sáng tạo, trình độ, đào tạo nhân viên, hỗ trợ chính quyền, hay định hướng khách hàng.

Tài liệu tham khảo

1. Abdullah, M., Zailani, S., Iranmanesh, M., & Jayaraman, K. (2016), Barriers to green innovation initiatives among manufacturers: the Malaysian case. Review of Managerial Science, 10(4), 683–709;
2. Aldebert, B., Dang, R. J., Longhi, C. (2011), Innovation in the tourism industry: The case of Tourism@, Tourism Management, 32(5), 1204–1213;
3. Baregheh, A, Rowle, J, Sambrook, S. (2009), Towards a multidisciplinary definition of innovation, Management Decision, 47(8), 1323-1339;
4. Cabral, A. (2015), National Liberation and Culture. In Colonial discourse and post-colonial theory, Routledge, 53-65;
5. Damanpour, F., Wischnevsky J. D. (2006), Research on organizational innovation: distinguishing innovation-generating from innovation-adopting organizations, Journal of Engineering and Technology Management, 23, 269-291;
6. Divisekera, Sarath, Nguyen, Van K. (2018), Determinants of innovation in tourism evidence from Australia, Tourism Management, 67(2018), 157–167.;
7. Domi, S., Keco, R., Capelleras, J. L., Mehmeti, G. (2019), Effects of innovativeness and innovation behavior on tourism SMEs performance: The case of Albania, Economics and Sociology, 12(3), 67-85;
8. Fan, D. X., Hsu, C. H. (2014), Potential mainland Chinese cruise travelers’ expectations, motivations, and intentions, Journal of Travel & Tourism Marketing, 31(4), 522-535;
9. Farsi, J., Toghraee, T. (2014), Identification the main challenges of small and medium sized enterprises in exploiting of innovative opportunities (Case study: Iran SMEs), Journal of Global Entrepreneurship Research;
10. Fodness, D. (2004), Measuring tourist motivation, Annals of tourism research, 21(3), 555-581;