Hoạt động quảng cáo thương hiệu trong lĩnh vực bán lẻ và lòng trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng tác động của nhiều nhân tố khác nhau, trong đó có các nhân tố thuộc về bản thân khách hàng, doanh nghiệp và các yếu tố khác. Bài viết này phân tích, đánh giá và nhận định, rút ra cơ sở lý thuyết giải thích cho chủ đề hoạt động quảng cáo, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, qua đó, đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết cho các nghiên cứu tiếp theo.

Tổng quan tài liệu nghiên cứu từ các công trình nghiên cứu thực nghiệm ở nước ngoài bằng bộ lọc dữ liệu Web of Science (WoS) từ năm 2005-2021, với 152 nghiên cứu có liên quan đến thuật ngữ “lòng trung thành thương hiệu”, bài viết này đã lọc được 26 nghiên cứu đầy đủ để phân tích.