Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu và hoạt động quảng cáo

Mỗi nhà nghiên cứu nhìn nhận về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu dưới các khía cạnh khác nhau. Theo Jacoby và cộng sự (1978), trung thành thương hiệu bao gồm các yếu tố sau: Hành vi có chủ đích; Lặp lại một cách thường xuyên; Được thực hiện bởi đơn vị ra quyết định; Sự lựa chọn thương hiệu; Chức năng của quá trình tâm lý. Như vậy, lòng trung thành thương hiệu là một tiến trình tâm lý diễn ra bên trong khách hàng và các thương hiệu coi đây là quá trình liên tục tìm cách tác động đến nhận thức của khách hàng: từ sự nhận biết ban đầu, sau đó đến quen, cảm thấy thích, gắn bó và cuối cùng là trung thành.

Trong khi đó, dưới góc độ doanh nghiệp (DN), hoạt động quảng cáo là một công cụ trong việc củng cố hiệu suất cảm nhận và trải nghiệm sử dụng của khách hàng đối với một thương hiệu sản phẩm dịch vụ cụ thể (Moorthy và Hawkins, 2005). Thông qua hoạt động quảng cáo, DN có thể truyền đạt các thông tin về sản phẩm, dịch vụ của họ, đồng thời phát đi các tín hiệu kêu gọi khách hàng hướng đến việc sử dụng và trải nghiệm chúng (Moorthy và Zhao, 2000).

Một số lý thuyết nền về hoạt động quảng cáo và lòng trung thành thương hiệu

Lý thuyết mô hình quảng cáo AIDA

Mô hình lý thuyết này được Strong (1925) đề xuất vào năm 1925 và là một mô hình hành vi có mục đích đảm bảo rằng một quảng cáo sẽ nâng cao nhận thức, kích thích sự quan tâm và dẫn dắt khách hàng đến mong muốn và cuối cùng là hành động. Với mô hình AIDA, Strong gợi ý, để một quảng cáo có hiệu quả phải có một trong những điều sau: Điều khiển sự chú ý; Dẫn dắt quan tâm đến sản phẩm; Cơ hội để mong muốn sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm; Hành động. Để quảng cáo góp phần vào thành công của DN, nó phải được thiết kế sao cho khách hàng vượt qua cả 4 giai đoạn nêu trên, tất cả đều quan trọng như nhau.

Áp dụng trong nghiên cứu này thì lý thuyết mô hình quảng cáo AIDA sẽ là lý thuyết nền giải thích cho việc hoạt động quảng cáo của DN nên đưa ra những thông điệp đáng nhớ và đáng tin cậy để khiến những khách hàng được kích thích hành động theo một cách nhất định. Chính hoạt động quảng cáo hiệu quả sẽ có tác động đến các hành vi và cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ do DN cung cấp.

Lý thuyết về hành vi

Lý thuyết về hành vi nói chung cho rằng, hành vi phản ánh tổng thể các quyết định của con người đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, hoạt động. Trên thực tế, tồn tại khá nhiều mô hình cụ thể cho hành vi ở mọi lĩnh vực, cụ thể:

- Mô hình hành động hợp lý (TRA): Mô hình này được Ajzen và Fishbein (1975) xây dựng miêu tả sự sắp đặt toàn diện các thành phần thái độ vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi. Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích và ý định hành vi.

- Mô hình hành vi dự định (TPB): Ajzen (1991) đã mở rộng mô hình hành động hợp lý (TRA) bằng cách đưa thêm các điều kiện khác vào mô hình (đó là xét đến sự kiểm soát hành vi cảm nhận nhằm phản ánh nhận thức của người sử dụng về các biến bên trong và bên ngoài đối với hành vi). Tương tự như mô hình TRA, TPB cũng cho rằng, hành vi của cá nhân được quyết định bởi ý định hành vi, ý định hành vi cũng chịu tác động của nhân tố thái độ và tiêu chuẩn chủ quan. Tuy nhiên, TPB khác TRA ở điểm là ý định hành vi lại chịu thêm tác động của nhân tố “Nhận thức kiểm soát hành vi”. Lý thuyết TPB trình bày 3 yếu tố tác động đến ý định hành vi cá nhân là: Thái độ cá nhân đối với hành vi; Chuẩn chủ quan; Cảm nhận kiểm soát hành vi.

Áp dụng trong nghiên cứu này thì các lý thuyết như TRA, TPB sẽ là lý thuyết nền giải thích cho hành vi của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của DN. Việc hài lòng hay trung thành với thương hiệu sản phẩm, dịch vụ của DN được hình thành từ ý định hành vi, thái độ và tiêu chuẩn chủ quan của chính khách hàng thông qua quá trình chịu sự tác động bởi các chính sách marketing nói chung và hoạt động quảng cáo của DN nói riêng.

Lý thuyết thái độ

Lý thuyết thái độ cho rằng, lòng trung thành thương hiệu đề cập đến thái độ của người tiêu dùng đối với sự ưa thích thương hiệu cụ thể và cam kết tâm lý. Nghiên cứu từ góc độ thái độ của người tiêu dùng và định nghĩa lòng trung thành với thương hiệu là: Thể hiện sự ưa thích đối với một thương hiệu cụ thể và tiếp tục mua hàng. Theo đó, lòng trung thành với thương hiệu phải: Có xu hướng (không ngẫu nhiên); Có phản ứng hành vi (chẳng hạn như mua hàng); Tiếp tục hiển thị trong một khoảng thời gian dài; Thông qua các quá trình ra quyết định nhất định; Nhằm vào một hoặc nhiều nhãn hiệu cụ thể trong bộ sưu tập nhãn hiệu...

Áp dụng trong nghiên cứu này thì lý thuyết thái độ sẽ là lý thuyết nền giải thích rằng người tiêu dùng chỉ trung thành với thương hiệu khi thái độ và hành vi của họ được thể hiện như tình cảm.

Lý thuyết nhận dạng

Lý thuyết nhận dạng dùng để giải thích hành vi liên quan đến vai trò của cá nhân. Lý thuyết nhận dạng giải thích hành vi xã hội theo mối quan hệ qua lại giữa bản thân và xã hội.

Áp dụng trong nghiên cứu này thì lý thuyết nhận dạng sẽ là lý thuyết nền giải thích rằng hành vi trung thành thương hiệu của khách hàng luôn đứng trước thách thức, lựa chọn và tác động xung quanh của cộng đồng.

Lý thuyết gắn bó liên kết

Lý thuyết này được đề xuất để đưa ra quan điểm sự gắn bó chính là trạng thái nhận thức của người tiêu dùng về sự hòa hợp với thương hiệu (Stokburger-Sauer và cộng sự, 2012). Sự gắn bó dựa trên liên kết là kết quả của sự kết nối cảm xúc giữa một con người và một thương hiệu. Do đó, áp dụng trong nghiên cứu này thì lý thuyết nhận dạng sẽ là lý thuyết nền giải thích rằng người tiêu dùng thể hiện sự gắn bó của họ với một thương hiệu thông qua sự liên kết cảm xúc liên tục và sự đồng nhất với thương hiệu đó (Hinson et al., 2019). Ngoài những lý thuyết nền tảng kể trên thì còn nhiều các lý thuyết khác tạo tiền đề cho các nghiên cứu chuyên sâu về hoạt động quảng cáo và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

Mô hình, giả thuyết nghiên cứu lý thuyết đề xuất

Hoạt động quảng cáo và lòng trung thành của thương hiệu trong lĩnh vực bán lẻ chịu ảnh hưởng tác động của nhiều nhân tố khác nhau, trong đó có các nhân tố thuộc về bản thân khách hàng, DN và các yếu tố khác. Qua khảo cứu và đánh giá, tác giả đi sâu vào phân tích một số các nhân tố thông qua các mối quan hệ cụ thể như sau:

- Mối quan hệ giữa hoạt động quảng cáo và hình ảnh cửa hàng.

Hoạt động quảng cáo là một phần trọng yếu của hoạt động marketing trong DN. Theo Aaker (1991), một thương hiệu có uy tín cung cấp cho công ty những giá trị gia tăng có thể được quan sát bằng các chương trình tiếp thị thành công, khả năng giữ chân khách hàng cao hơn, giá và biên lợi nhuận cao hơn, có nhiều hơn cơ hội mở rộng thương hiệu (dựa trên sản phẩm hoặc thị trường), tận dụng được đòn bẩy thương mại, và tăng lợi thế cạnh tranh. Ross (2006) cũng gợi ý, một thương hiệu phổ biến cung cấp các giá trị gia tăng cho khách hàng bằng cách cải thiện nhận thức, niềm tin vào quyết định mua hàng của họ và cung cấp cho họ mức độ hài lòng cao hơn. Như vậy, giả thiết đặt ra rằng, nhận thức của khách hàng về hoạt động quảng cáo có tác động đến hình ảnh cửa hàng.

- Mối quan hệ giữa hoạt động quảng cáo và chất lượng cảm nhận.

Chất lượng cảm nhận được định nghĩa là một đánh giá nhận thức và đã được chứng minh là có tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Yang và Peterson, 2004). Một số các nghiên cứu trước đây đã đề cập đến việc hoạt động quảng cáo có tác dụng như một chỉ số đánh giá chất lượng cảm nhận và củng cố hiệu suất và trải nghiệm sử dụng của một dịch vụ cụ thể (Moorthy và Zhao, 2000; Yoo và cộng sự, 2000).

Hầu hết các công ty đang đầu tư rất nhiều vào quảng cáo, khuyến mại và sự kiện. Tần suất quảng cáo thường xuyên lặp lại có thể khuyến khích người tiêu dùng mong đợi một dịch vụ chất lượng cao. Như vậy, giả thiết đặt ra rằng, nhận thức của khách hàng về hoạt động quảng cáo có tác động đến chất lượng cảm nhận.

- Mối quan hệ giữa hoạt động quảng cáo đến sự hài lòng của khách hàng.

Hoạt động quảng cáo cũng nằm trong chiến dịch marketing của DN nhằm mục đích gia tăng nhận thức về thương hiệu, tăng doanh số bán hàng và cải thiện giao tiếp trong một thị trường cụ thể và cũng thường để đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing.

- Mối quan hệ giữa hình ảnh cửa hàng đến lòng trung thành thương hiệu.

Hình ảnh cửa hàng phát triển cùng với nhận thức và niềm tin về cửa hàng được hình thành theo thời gian. Hình ảnh cửa hàng có liên quan đến hoạt động quảng cáo và chất lượng cảm nhận (Miller và Berry, 1998). Có một mối quan hệ trực tiếp giữa hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành, khi hình ảnh thương hiệu của công ty/sản phẩm hoặc thương hiệu tăng lên trong mắt khách hàng, lòng trung thành của khách hàng cũng tăng lên (Ogba và Tan, 2009).

- Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu.

Theo Aaker (1991), chất lượng cảm nhận là “nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ đối với mục đích dự định của nó, so với các lựa chọn thay thế”. Chất lượng cảm nhận có thể dẫn đến sự hài lòng của người tiêu dùng, được xác định bởi hiệu suất và kỳ vọng được cảm nhận (Chaudhuri, 2002).

Các cảm nhận của mỗi người là khác nhau. Nếu DN có thể đạt được cảm nhận chất lượng của khách hàng cao, đồng nghĩa với việc thoả mãn được những nhu cầu của khách hàng thì dẫn tới sự hài lòng của khách hàng, từ đó góp phần gắn kết khách hàng và thương hiệu.

- Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đến lòng trung thành thương hiệu.

Lòng trung thành là sự gắn bó chặt chẽ của khách hàng với thương hiệu được thể hiện bằng các hành vi như khách hàng tiếp tục gắn bó với DN, giới thiệu sản phẩm của DN, mua sản phẩm hoặc dịch vụ bổ sung từ DN... (Crosby, 2002). Các nghiên cứu chứng minh rằng, sự hài lòng là tiền thân của lòng trung thành với thương hiệu (Awan và Rehman, 2014). Sự trung thành với thương hiệu có thể tăng lên bằng cách làm hài lòng khách hàng, dẫn đến việc mua lại cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ (LaBarbera và Mazursky, 1983). Nói cách khác, sự hài lòng và lòng trung thành là 2 giai đoạn khác nhau trong phản ứng của khách hàng đối với dịch vụ của DN. Sự hài lòng là giai đoạn ban đầu trong phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm của DN trong khi lòng trung thành là giai đoạn tiếp theo trong phản ứng như vậy (Torres‐Moraga và cộng sự, 2008). Vì vậy, giả thiết đặt ra rằng, sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.

- Vai trò trung gian của hình ảnh cửa hàng trong mối quan hệ của hoạt động quảng cáo và lòng trung thành thương hiệu.

Một cửa hàng có hình ảnh tốt phản ánh rằng các thương hiệu mà nó có có chất lượng cao và khách hàng trung thành với nó. Hình ảnh cửa hàng có liên quan đến hoạt động quảng cáo và chất lượng cảm nhận (Miller & Berry, 1998). Có sự khác biệt về nhận thức về hình ảnh cửa hàng giữa thị trường trong nước và quốc tế. Bầu không khí cửa hàng là rất quan trọng dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Hình ảnh cửa hàng thuận lợi bắt nguồn từ các thuộc tính mua sắm dẫn đến ý định mua lâu dài của khách hàng. Những ý định này sẽ dẫn đến lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng bán lẻ (Yun và Good, 2007). Vì vậy, giả thuyết về vai trò trung gian của hình ảnh cửa hàng trong mối quan hệ của hoạt động quảng cáo đến lòng trung thành thương hiệu được đặt ra.

- Vai trò trung gian của chất lượng cảm nhận trong mối quan hệ hoạt động quảng cáo đến lòng trung thành thương hiệu.

Chất lượng cảm nhận thực chất là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể của thương hiệu. Khi người tiêu dùng được thuyết phục rằng thương hiệu cung cấp những gì họ mong đợi, họ sẽ ở lại với thương hiệu. Do đó, giả thuyết được đặt ra là chất lượng cảm nhận đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hoạt động quảng cáo và lòng trung thành thương hiệu.

- Vai trò trung gian của sự hài lòng khách hàng trong mối quan hệ giữa nhận thức của khách hàng về hoạt động quảng cáo và lòng trung thành thương hiệu.

Các mối quan hệ tích cực của sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ giữa hoạt động quảng cáo và lòng trung thành thương hiệu đã được tìm thấy, điều này ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng (Jamal và Anastasiadou, 2009).

Trên cơ sở lý thuyết phân tích trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về hoạt động quảng cáo và lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam và các giả thuyết như Hình 1.

Giả thuyết cho mô hình như sau:

- H1: Nhận thức của khách hàng về hoạt động quảng cáo có tác động trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu.

- H2: Nhận thức của khách hàng về hoạt động quảng cáo có tác động trực tiếp và cùng chiều đến hình ảnh cửa hàng.

- H3: Nhận thức của khách hàng về hoạt động quảng cáo có tác động trực tiếp và cùng chiều đến chất lượng cảm nhận.

- H4: Nhận thức của khách hàng về hoạt động quảng cáo có tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.

- H5: Hình ảnh cửa hàng có tác động trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu.

- H6: Chất lượng cảm nhận có tác động trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu.

- H7: Sự hài lòng của khách hàng có tác động trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu.

- H8a: Hình ảnh cửa hàng có tác động trung gian trong mối quan hệ giữa nhận thức của khách hàng về hoạt động quảng cáo và lòng trung thành thương hiệu.

- H8b: Chất lượng cảm nhận có tác động trung gian trong mối quan hệ giữa nhận thức của khách hàng về hoạt động quảng cáo và lòng trung thành thương hiệu.

- H8c: Sự hài lòng khách hàng có tác động trung gian trong mối quan hệ giữa nhận thức của khách hàng về hoạt động quảng cáo và lòng trung thành thương hiệu.

Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu lý thuyết đề xuất này sẽ là căn cứ để tiến hành các nghiên cứu thực hiện với các phạm vi khảo sát và đối tượng khảo sát khác nhau trong thời gian đến.

* Công trình được thực hiện trong khuôn khổ đề tài Luận án tiến sĩ theo Quyết định số 5123/QĐ-ĐHDT ngày 30/11/2021 của Trường Đại học Duy Tân.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991), The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211;
2. Ajzen, I. & Fishbein, M. (1975), A Bayesian analysis of attribution processes. Psychological Bulletin, 82, 261-277;
3. Awan, A. G. & Rehman, A.-u. (2014), Impact of customer satisfaction on brand loyalty: An empirical analysis of home appliances in Pakistan. British Journal of Marketing Studies, 2(8), 18-32;
4. Chaudhuri, A. (2002), How brand reputation affects the advertising-brand equity link. Journal of advertising research, 42(3), 33-43;
5. Chang, H.-H. & Wang, H. W. (2011), The moderating effect of customer perceived value on online shopping behaviour. Online Information Review, 35(3), 333-359;
6. Crosby, L. A. (2002), Exploding some myths about customer relationship management. Managing Service Quality: An International Journal, 12(5), 271-277;
7. Hinson, R., Boateng, H., Renner, A. & Kosiba, J. P. B. (2019), Antecedents and consequences of customer engagement on Facebook. Journal of Research in Interactive Marketing, 13(2), 204-226;
8. Jacoby, J., Chestnut, R. W. & Fisher, W. A. (1978), A Behavioral Process Approach to Information Acquisition in Nondurable Purchasing. Journal of Marketing Research, 15(4), 532-544;
9. Jamal, A. & Anastasiadou, K. (2009), Investigating the effects of service quality dimensions and expertise on loyalty. European Journal of Marketing, 43(3/4), 398-420.