Mặc cho những tác động kinh tế to lớn của Covid-19, sự sụt giảm GDP tiềm năng vào năm 2020 và có lẽ là cả 2021, 10 quốc gia thành viên cơ bản của ASEAN đều đang trên đà phát triển vượt bậc về kinh tế - xã hội. Trong thập kỷ tới, ASEAN sẽ trở thành nền kinh tế lớn thứ tư thế giới với thị trường tiêu dùng trị giá khoảng 4.000 tỷ USD. Dù mỗi thị trường sẽ phát triển khác nhau, nhưng mọi quốc gia trong khu vực sẽ đều có thể tiếp cận với những cơ hội tăng trưởng phong phú.

“Tương lai ngành tiêu dùng tại thị trường tiêu thụ phát triển nhanh” là một dự án kết hợp với Bain & Company, tập trung vào các thị trường đang nổi lên, chiếm 40% dân số toàn cầu. Sau khi nghiên cứu Trung Quốc năm 2017, Ấn Độ vào năm 2018, dự án tập trung nghiên cứu ASEAN vào 2019-2020. Lúc này, khu vực ASEAN đang phải đối mặt với nhiều thách thức y tế, nhân đạo và kinh tế do ảnh hưởng của Covid-19. Đa số các CEO tại ASEAN được Bain hỏi ý kiến vào tháng 4 dự đoán những hạn chế liên quan đến Covid-19 sẽ còn kéo dài suốt quý III và quý IV/2020, sau đó các nền kinh tế sẽ phục hồi vào giữa 2021.

Đại dịch đã tạo ra nhiều thay đổi đáng chú ý trong hành vi người tiêu dùng. Một vài thay đổi đem đến biến động ngắn hạn, và một vài biến đổi quan hệ tiêu dùng và mô hình chi tiêu dài hạn. Nhìn chung, 8 xu hướng tiêu dùng chính sẽ xuất hiện khắp ASEAN vào thời kỳ hậu Covid, với một vài sắc thái khác biệt tại mỗi quốc gia:

Chi tiêu mua sắm sẽ tăng gấp đôi, do sự bùng nổ của giới trung lưu ASEAN.

Covid-19 xuất hiện đem đến sự suy thoái, làm giảm tâm lý tiêu dùng và chi tiêu nói chung trong năm nay. Nhưng tình trạng này sẽ tự động được giải quyết khi các nền kinh tế bước vào phục hồi. Ngân hàng phát triển châu Á (ADB) ước tính tăng trưởng GDP thường niên tại Đông Nam Á sẽ giảm 1% vào năm 2020 và hồi phục 5% vào năm 2021. Tuy nhiên, vào năm 2030, 70% dân số ASEAN sẽ thuộc tầng lớp trung lưu. Sự bùng nổ giới trung lưu này sẽ làm mức chi tiêu mua sắm tại khu vực tăng gấp đôi.

Ranh giới giữa mua sắm hàng cao cấp và hàng giá trị trở nên nhạt nhoà.

Thói quen tiêu dùng đã thay đổi đáng kể khi người dân khắp ASEAN phải thực hiện cách ly. Các mặt hàng chuẩn bị cho thảm hoạ và nhu yếu phẩm hàng ngày tăng vượt bậc, trong khi các sản phẩm xa xỉ và không thiết yếu sụt giảm trầm trọng và nhiều khả năng phục hồi chậm. Nhu cầu cho các mặt hàng tập trung vào sự tiện dụng và đem đến sự hài lòng tăng một cách bền bỉ, thậm chí là sau giai đoạn hồi phục.

Trong thập kỷ tiếp theo, nhiều người thuộc tầng lớp tiêu dùng mới của ASEAN sẽ mua những sản phẩm xa xỉ đầu tiên và sẵn sàng chi trả đặc biệt cho sự tiện dụng, hài lòng và trải nghiệm cá nhân hoá. Theo khảo sát của Bain năm 2019, giá cả là yếu tố quyết định hàng đầu khi mua sắm, người tiêu dùng cũng sẽ tìm kiếm nhiều giá trị hơn khi chi trả cho một sản phẩm nào đó.

“ASEAN đã sẵn sàng đón đầu cơ hội tiêu dùng mạnh mẽ, được thúc đẩy bởi 4 nguồn lực lớn: xu hướng nhân khẩu học tốt; mức thu nhập tăng; sự chuyển dịch địa chính trị làm tăng đầu tư nước ngoài; và tiến bộ kỹ thuật số mở ra thị trường tiêu dùng mới." - Praneeth Yendamuri, Đối tác Bain & Company

Sự phổ biến của công nghệ sẽ trở thành tiêu chuẩn.

Đại dịch đang đẩy nhanh tương lai số. Nhiều người mua sắm trực tuyến đầu tiên và người tiêu dùng hiện tại đang dành nhiều thời gian online hơn. Trên toàn khu vực ASEAN, tính từ ngày 20/01 đến 11/04 năm nay, tổng thời gian phát sóng trực tuyến trên điện thoại tăng 60%. Theo báo cáo của Hootsuite, tại Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan and Việt Nam, người tiêu dùng dành trung bình 4,2 giờ sử dụng điện thoại, tương đương 1,2 lần mức trung bình toàn cầu. Riêng thế hệ trẻ, thời gian này lên đến trung bình 5 giờ mỗi ngày. Sự đa dạng thông tin và lựa chọn sẽ làm nổi bật các thói quen tiêu dùng. Nhóm nghiên cứu tiêu dùng của Bain cho biết 65% khách hàng sẽ đổi thương hiệu nếu thương hiệu ưa thích của họ không có sẵn.

Công nghệ sẽ phá bỏ bức tường kinh tế - xã hội.

Đại dịch Covid-19 sẽ đẩy nhanh quá trình số hoá trong lúc chính phủ và doanh nghiệp nỗ lực kết nối và cung cấp nhu yếu phẩm hàng ngày cho cộng đồng những người dễ bị tổn thương. Khi các cộng đồng nông thôn và thu nhập thấp có được quyền truy cập và tiếp xúc thông tin tương tự như tại thành thị và thu nhập cao hơn, kỹ thuật số sẽ bắt đầu đồng nhất hành vi của người tiêu dùng. Nó sẽ loại bỏ rào cản để các doanh nghiệp nhỏ phát triển, cho phép cung cấp các dịch vụ cơ bản như chăm sóc sức khỏe và giáo dục và tiếp cận các sản phẩm với giá cả, chất lượng và phân loại tốt hơn. Nghiên cứu của Bain cho biết người có thu nhập thấp sẽ được hỗ trợ nhiều hơn về tài chính, nhảy vọt trực tiếp sang ví điện tử, với tỷ lệ chấp nhận công nghệ năm 2030 gấp ba so với hiện nay. 

Cạnh tranh nội địa và trong khu vực sẽ xảy ra.

Khoảng 80% người tiêu dùng Indonesia ưu tiên sử dụng thương hiệu nội địa, đặc biệt là trong lĩnh vực đồ ăn. Xu hướng này sẽ còn tiếp tục, thậm chí là trong khủng hoảng, khi cộng đồng người Indonesia có riêng 1 hastag Ủng hộ hàng trong nước.

Trong đại dịch Covid-19, các tập đoàn thực phẩm và đồ uống địa phương có lợi thế bởi người tiêu dùng có xu hướng thích các thương hiệu lớn, đáng tin cậy - họ tìm kiếm lựa chọn giá thấp hơn, sẵn có và bảo mật, và ưa thích các thương hiệu minh bạch từ nông trại đến nhà máy. Một xu hướng khác, các thương hiệu Hàn Quốc, Nhật Bản và Trung Quốc phổ biến hơn các thương hiệu phương Tây. Và theo Euromonitor, các thương hiệu này chiếm thị phần đáng kể - từ 57% ở Philippines đến 74% tại Indonesia vào năm 2019 - trong các lĩnh vực như làm đẹp, thời trang và điện thoại thông minh.

 Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm nhiều kênh để mua sắm tại mọi địa điểm.

Đại dịch có khả năng sẽ đẩy nhanh mọi thay đổi, đặc biệt là các nhóm hàng hóa và trong những người tiêu dùng không hứng thú với thương mại điện tử. Covid-19 thúc đẩy nhóm người tiêu dùng lớn tuổi thực hiện mua sắm trực truyến đầu tiên. Nhiều người trong số họ tận hưởng sự tiện lợi của giao hàng tại nhà. Đây là bước đầu để thay đổi xu hướng chọn kênh mua sắm. Theo nghiên cứu từ Bain và Forrester, nói chung, thương mại điện tử tại ASEAN có khả năng tăng trưởng ở mức hai con số, chiếm khoảng 13% doanh số bán lẻ vào năm 2030, tương đương với con số tại Mỹ. Việc cách ly xã hội gây thiệt hại cho các kênh mua sắm ngoại tuyến, cửa hàng tiện lợi và thương mại truyền thống, nhưng cũng tạo điều kiện để phát triển cung cấp các dịch vụ ngoài bán lẻ như dịch vụ tài chính kỹ thuật số hay giao hàng tận nơi cho thương mại điện tử. Tuy nhiên, hiện tại, một số nhà bán lẻ hoạt động dựa trên nền tảng tín dụng và mua sắm trực tiếp sẽ sớm hết tiền và không có khả năng phục hồi nếu không nhận được hỗ trợ.

Sự tiện dụng sẽ trở thành loại "tiền tệ" mới.

Theo khảo sát của Bain, 2 trên 3 người tiêu dùng thành thị tại ASEAN đánh giá sự tiện dụng là 1 trong 3 tiêu chí lớn nhất khi mua sắm. Ngoài ra, 2 trên 3 người tiêu dùng cũng sẵn sàng từ bỏ quyền riêng tư dữ liệu để đổi lấy sự tiện dụng. Điều này cho thấy tiềm năng phát triển khổng lồ của các “siêu ứng dụng” và FinTech tổ chức mua sắm và giao đồ ăn.

Không thể đánh đổi sự bền vững.

Theo nghiên cứu về người tiêu dùng ngoại tuyến của Bain, 80% người tiêu dùng ASEAN cho biết họ coi trọng tính bền vững và đã thay đổi lối sống theo hướng thân thiện với môi trường hơn. Dù vậy, đại dịch Covid-19 có thể gây ra sự đảo ngược ngắn hạn cho xu hướng bền vững trên. Nhiều chính phủ và doanh nghiệp tại ASEAN có thể sẽ đặt các mục tiêu bền vững ra phía sau khi tập trung khởi động nền kinh tế. Tuy nhiên, Covid-19 có thể tạo ra những xu hướng lâu dài. Điển hình, các cơ quan, tổ chức đang dần nhận ra lợi ích của làm việc từ xa. Từ giảm đi lại, tạo sự linh hoạt cho nhân viên và giảm ô nhiễm không khí vì một ASEAN lành mạnh hơn vào năm 2030.

ASEAN đã sẵn sàng đón đầu cơ hội tiêu dùng mạnh mẽ, được thúc đẩy bởi 4 nguồn lực lớn: xu hướng nhân khẩu học tốt; mức thu nhập tăng; sự chuyển dịch địa chính trị làm tăng đầu tư nước ngoài; và tiến bộ kỹ thuật số mở ra thị trường tiêu dùng mới. Để đạt được tầm nhìn này đòi hỏi sự hợp tác giữa các bên liên quan, thông qua các mô hình kinh doanh sáng tạo và toàn diện được hỗ trợ bởi một môi trường chính sách thuận lợi. Khu vực tư nhân sẽ cần ưu tiên mối quan hệ của người tiêu dùng và sự bền vững. Về phần mình, khu vực công sẽ cần cải cách để tạo điều kiện thuận lợi cho thương mại và nhà đầu tư, đầu tư kinh tế - xã hội thông qua phát triển tài năng và nâng cấp cơ sở hạ tầng cho một tương lai bền vững và kết nối. Các quan hệ đối tác công-tư này rất quan trọng để giải phóng toàn bộ tiềm năng của ASEAN và bảo vệ tương lai của khu vực là một trong ba thị trường tiêu dùng phát triển nhanh nhất trên thế giới.