Xây dựng và bảo vệ thương hiệu: Cần chiến lược và bài bản
Xây dựng thương hiệu khi xuất khẩu là một bài toán khó đối với bất kỳ doanh nghiệp nào của Việt Nam. Không chỉ hạn chế về mặt kỹ thuật, mà các doanh nghiệp còn rất yếu về mặt kỹ năng. Chiến lược xây dựng bài bản và truyền thông thương hiệu mạnh mẽ cho các sản phẩm là bài toán cần giải để các doanh nghiệp có thể bắt kịp và chiếm lĩnh thị phần xuất khẩu.
Nhận thức tăng nhưng chưa đủ
Khẳng định vai trò và vị trí của thương hiệu, Trưởng ban Kinh tế xúc tiến thương mại, Trung ương Hội Doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam Lương Ngọc Nhàn cho rằng, cùng với Bộ Công thương, các ban ngành đều rất coi trọng vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu vì đây là công cụ để công nhận sản phẩm.
Nhìn thấy được những khó khăn của các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong kỹ thuật, trở ngại về kinh tế, nguồn thông tin hoặc về các kỹ năng xây dựng và quảng bá hình ảnh của sản phẩm, nhưng theo ông Nhàn, nếu không xây dựng thương hiệu từ ban đầu thì khi phát triển rất dễ bị mất thương hiệu.
Chỉ ra nguyên nhân khiến doanh nghiệp chưa xây dựng thương hiệu bài bản, ông Nhàn cho rằng, yếu tố tiên quyết chính là nhận thức. Ông chia sẻ 10 năm trước khi còn làm việc tại Bộ Thương mại (nay là Bộ Công thương), Cục Xúc tiến thương mại đã phải đi vận động các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu bởi các doanh nghiệp chưa chú trọng, chưa nhận thức đúng được vấn đề.
Do đó, việc xây dựng thương hiệu rất cần có sự quyết tâm, đồng hành cùng vào cuộc của các doanh nghiệp, và tự các doanh nghiệp phải tôn trọng tên tuổi, hàng hóa của mình thì xây dựng thương hiệu mới thành công.
Cũng có chung nhận định rằng nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa hiểu đúng về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, chuyên gia cố vấn chương trình Thương hiệu quốc gia, PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh cho biết, thực tế khi nhìn vào bức tranh thương hiệu của Việt Nam, mặc dù nhận thức có tăng lên, nhưng đáng buồn là cách làm, cách triển khai lại chưa hiệu quả.
Chỉ có một tỷ lệ rất ít doanh nghiệp quan tâm và đầu tư thích đáng cho xây dựng thương hiệu dưới cấp độ cao nhất là quản trị tài sản, coi thương hiệu là tài sản và đánh giá dựa trên góc độ quản trị một tài sản.
Còn lại hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam chỉ quản trị thương hiệu ở mức thấp nhất đó là cấp độ quản trị các dấu hiệu, nghĩa là làm thế nào để có được bộ nhận diện, logo, khẩu hiệu, đăng ký bảo hộ ở thị trường, làm thế nào để hệ thống dấu hiệu được triển khai trong thực tiễn hoạt động chứ chưa hướng đến giá trị cao hơn đó là tạo dựng phong cách, bản sắc.
Hiểu rõ tầm quan trọng của thương hiệu, Giám đốc kinh doanh Công ty cổ phần Eurowindow Nguyễn Thanh Trình chia sẻ, thời gian qua, doanh nghiệp cũng mạnh dạn tiên phong tìm hiểu để vươn ra thị trường khu vực và châu Á với việc đăng ký bảo vệ thương hiệu. Đ
ây là việc cần thiết vì khi bước ra ngoài “biển lớn” thì việc bảo vệ thương hiệu là đúng đắn và cần xác định đầu tiên.
Tuy nhiên, ông Trình cho rằng, các doanh nghiệp khi muốn thâm nhập vào thị trường nước ngoài rất cần sự đồng hành của các cơ quan chức năng, ban ngành để có sự chia sẻ, hỗ trợ, bảo vệ thương hiệu và tạo ra hình ảnh thương hiệu Việt Nam ở các nước trong khu vực.
Ông Trình lo ngại, nếu để tự mình doanh nghiệp đơn thương độc mã trên con đường vươn ra thế giới, tự xây dựng và tự bảo vệ thương hiệu thì rất khó khăn và có thể vướng phải hành làng pháp lý ở các nước sở tại.
Chủ động thay đổi
Nhiều chuyên gia cho rằng, muốn mang thương hiệu ra thế giới đòi hỏi không chỉ các doanh nghiệp nhỏ và vừa mà ngay cả các doanh nghiệp lớn cũng cần xây dựng trên tinh thần đại diện thương hiệu của quốc gia. Bên cạnh đó, vai trò của cơ quan quản lý nhà nước, của các tổ chức trong việc hỗ trợ, giúp đỡ quảng bá thương hiệu doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp tự tin khẳng định thương hiệu hơn rất nhiều.
Trước thực tế đó, ông Lương Ngọc Nhàn cho rằng, sự hỗ trợ về kỹ năng, thông tin của cơ quan nhà nước, cơ quan trung ương là một phần, nhưng trước hết bản thân doanh nghiệp phải cố gắng, nỗ lực nâng cao chất lượng, xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Những hiệp định quốc tế hiện nay cũng mở ra nhiều cơ hội hơn cho các doanh nghiệp trong xu hướng hội nhập và toàn cầu hóa. Do đó, doanh nghiệp phải tự thay đổi và phát triển để thích ứng với cơ chế, xu hướng mới.
Chia sẻ kinh nghiệm của Tổng Công ty Thương mại Hà Nội HAPRO, Phó Tổng Giám đốc Nguyễn Tiến Vượng cho rằng việc tham gia các hội chợ quốc tế cũng là cơ hội tốt để doanh nghiệp giới thiệu thương hiệu tới bạn bè quốc tế.
Qua các hội chợ quốc tế lớn với hàng nghìn đối tác tham gia sẽ giúp duy trì được quan hệ với các đối tác cũ, tìm được đối tác mới và nắm bắt được xu thế của thị trường, đặc biệt là mẫu mã và cách làm của thế giới.
Tuy nhiên, để thực hiện được trước tiên doanh nghiệp phải đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Mỗi thị trường có những yêu cầu khác nhau, các doanh nghiệp phải cố gắng đáp ứng và đưa được thương hiệu cũng như sản phẩm thâm nhập vào thị trường.
Một kinh nghiệm nữa được ông Vượng đưa ra đó là doanh nghiệp phải kết nối với các tham tán và các thương vụ ở nước sở tại, bởi đây chính là cơ quan hiểu rõ nhất thị trường và sẽ giúp doanh nghiệp rất nhiều trong việc đưa sản phẩm và thương hiệu tới tay người tiêu dùng.
