Báo cáo Thực trạng tối ưu hóa Sáng tạo năm 2025 (State of Creative Optimization 2025) do AppsFlyer công bố tập trung phân tích chuyên sâu các xu hướng sáng tạo trong quảng cáo di động, đồng thời nêu bật vai trò của yếu tố cảm xúc trong việc nâng cao hiệu quả chiến dịch.

"Tốc độ sáng tạo" tăng mạnh trong quảng cáo di động

Dựa trên dữ liệu từ 1,1 triệu video quảng cáo từ 1.300 ứng dụng cả Game và Non-Game, Báo cáo cho thấy, nhìn chung quảng cáo sáng tạo tiếp tục đóng vai trò quan trọng, song các nhà tiếp thị đang ngày càng đa dạng hóa chiến lược sáng tạo.

Trong ngành Game, top 2% mẫu quảng cáo sáng tạo vẫn chiếm 53% tổng chi tiêu quảng cáo, trong khi con số này ở mảng Non-Game chỉ còn 43%. Khoảng cách 10% này phản ánh xu hướng mở rộng thử nghiệm sáng tạo nhằm giảm sự nhàm chán của người xem quảng cáo và phân hóa nội dung theo từng nhóm người dùng cụ thể.

Đáng chú ý, tốc độ sản xuất sáng tạo đang tăng mạnh, đặc biệt ở ngoài lĩnh vực Game. Các ứng dụng Non-Game có ngân sách cao ghi nhận mức tăng 18% so với cùng kỳ năm trước, trung bình đạt 2.365 biến thể mỗi quý - vượt 80% so với tốc độ tăng trưởng của ngành Game.

Tuy vậy, các ứng dụng Game hàng đầu vẫn dẫn đầu về số lượng với 2.743 biến thể mỗi quý. Trong khi đó, nhóm Game tầm trung có sự sụt giảm số lượng sản xuất so với năm ngoái - điều này có thể khiến họ gặp bất lợi trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

“Chúng tôi đang chứng kiến sự chuyển dịch rõ rệt trong chiến lược sáng tạo. Các nhà tiếp thị không chỉ mở rộng quy mô mà còn tăng cường tính đa dạng nội dung. Ở mảng Game, các nhà quảng cáo chi tiêu lớn (trên 7 triệu USD mỗi quý) tạo ra gần gấp ba lần số lượng quảng cáo sáng tạo so với nhóm chi 4-7 triệu USD. Trong khi đó, ở lĩnh vực Non-Game, mức tăng trưởng phân bổ đồng đều hơn giữa các nhóm ngân sách, cho thấy mở rộng sáng tạo giờ đây không còn là đặc quyền của những “ông lớn”, mà đã trở thành yêu cầu chiến lược cho mọi nhà quảng cáo”, ông Adam Smart - Giám đốc Sản phẩm mảng Game tại AppsFlyer chia sẻ.

Báo cáo cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đánh giá hiệu quả quảng cáo một cách toàn diện, thay vì chỉ dựa vào các chỉ số tương tác hay lượt cài đặt ban đầu. Nếu người dùng không duy trì sự gắn bó, chiến dịch quảng cáo sáng tạo có thể chưa thực sự đạt kỳ vọng. Đơn cử trong lĩnh vực game, quảng cáo có sự góp mặt của ca sĩ giúp tăng tới 50% tỷ lệ giữ chân người dùng sau 7 ngày, cao hơn hẳn so với quảng cáo có diễn viên điện ảnh - dù ngân sách đầu tư cho nhóm ca sĩ chỉ bằng khoảng 10% so với diễn viên điện ảnh. Điều này cho thấy lựa chọn yếu tố sáng tạo không chỉ cần thu hút sự chú ý ban đầu, mà còn phải tạo được ảnh hưởng lâu dài đến hành vi người dùng.

Những phát hiện chính đáng chú ý

Báo cáo Thực trạng tối ưu hóa Sáng tạo năm 2025 đã đưa ra một số phát hiện chính rất đáng chú ý về xu thế quảng cáo trên nền tảng di động.

Theo đó, người nổi tiếng trong lĩnh vực truyền hình và âm nhạc mang lại hiệu quả cao hơn so với diễn viên điện ảnh, nhưng ít được quan tâm hơn. Câu chuyện cảm xúc mang lại hiệu quả cao nhưng vẫn chưa được khai thác đúng mức. 

Nội dung review và đánh giá do người dùng tạo ra có hiệu quả hơn so với hình thức nội dung testimonials (khách hàng chứng thực). Trong các lĩnh vực như Tài chính, Mạng xã hội và GenAI, định dạng nội dung mang tính giáo dục và đánh giá mang lại IPM cao và tỷ lệ giữ chân vượt trội, dù ngân sách đầu tư thấp hơn đáng kể.

Với các ứng dụng Tài chính và Xã hội, định dạng nội dung hướng dẫn và đánh giá ứng dụng cho thấy hiệu quả vượt trội hơn so với nội dung testimonial ở hầu hết các chỉ số đánh giá chính. Trong lĩnh vực Tài chính, nội dung định dạng hướng dẫn mang lại tỷ lệ giữ chân cao hơn 37%, khẳng định vai trò của những nội dung rõ ràng, dễ tiếp cận trong việc xây dựng lòng tin và tạo ra tác động bền vững.

Cơ chế phần thưởng tức thì cho thấy hiệu quả trong mảng Tài chính. Quảng cáo về tài chính hứa hẹn lợi ích tức thì giúp tăng 17% tỷ lệ giữ chân sau ngày 7 thông qua DPS. 

Trong lĩnh vực GenAI, định dạng so sánh kiểu “trước - sau” thu hút sự chú ý nhưng tỉ lệ giữ chân người dùng thấp. Với ứng dụng xã hội, định dạng storytelling có tính hiệu quả cao, song lại ít được đầu tư.