Đặt vấn đề

Trong bối cảnh toàn cầu hóa mạnh mẽ, các doanh nghiệp (DN) Việt Nam ngày càng tìm đến các nền tảng thương mại điện tử quốc tế như: Amazon, eBay, Alibaba… để mở rộng thị trường. Việc bảo vệ thương hiệu khi xuất khẩu qua các nền tảng thương mại điện tử không chỉ là một bước đi chiến lược để bảo vệ quyền lợi và hình ảnh của DN Việt Nam mà còn là cách thức hiệu quả để mở rộng thị trường và tăng trưởng doanh thu.

Tuy nhiên, việc bảo vệ thương hiệu trong không gian mạng, đặc biệt khi xuất khẩu trực tuyến, vẫn là một thách thức lớn khi mà thời gian qua đã không ít thương hiệu của DN Việt Nam đã bị đăng ký trước ở nước ngoài. Thực trạng này đẩy nhiều DN vào thế “dở khóc, dở cười” khi khó khăn trong việc đưa hàng hóa xuất khẩu ra các thị trường lớn, tiềm năng. Bối cảnh đó đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc bảo vệ thương hiệu cho DN khi xuất khẩu qua sàn thương mại điện tử quốc tế.

Thực trạng bảo vệ thương hiệu cho doanh nghiệp

Thời gian qua, hoạt động bảo vệ thương hiệu của DN khi xuất khẩu qua sàn thương mại điện tử quốc tế đã có nhiều chuyển biến tích cực. Về phía DN, theo đánh giá của Amazon Global Selling Việt Nam, nhận thức của các đối tác bán hàng Việt Nam về tầm quan trọng của việc xây dựng, bảo hộ thương hiệu và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ đang từng bước được cải thiện. Trong ba năm qua, số lượng thương hiệu Việt Nam đăng ký thương hiệu trên Amazon (thông qua nền tảng Amazon Brand Registry) đã tăng gấp 7 lần. Đồng thời, theo tính toán, thời gian để đối tác bán hàng Việt Nam chuyển từ giai đoạn đăng ký tài khoản bán hàng đến đăng ký thương hiệu đã rút ngắn trung bình 85%.

Theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), một số DN Việt Nam hiện nay khi kinh doanh trên Amazon đã chú ý đến việc đăng ký thương hiệu luôn tại Hoa Kỳ. Ví dụ, kể từ tháng 6/2020, Longevity Sea Grapes - thương hiệu rong nho của Việt Nam đã đăng ký nhãn hiệu thành công tại Hoa Kỳ nhằm bảo vệ và củng cố uy tín của mình tại thị trường tiềm năng này. Hay mới đây, thương hiệu trái cây sấy Nam Huy tại Đồng Tháp cũng đã đăng ký thành công nhãn hiệu Nam Huy tại Hoa Kỳ, thông qua Chương trình hỗ trợ DN xuất khẩu qua thương mại điện tử - Go Export do Trung tâm Tin học và Công nghệ số (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số) triển khai cùng với các đối tác, chuyên gia giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực xuất khẩu trực tuyến.

Bên cạnh nỗ lực của các DN xuất khẩu, phải kể đến các hoạt động đồng hành, hỗ trợ của cơ quan quản lý. Theo đó, nhằm hỗ trợ các DN Việt Nam tiếp cận và xuất khẩu thành công qua nền tảng thương mại điện tử, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số đã phối hợp với các sàn thương mại điện tử lớn trên thế giới và các đối tác có nguồn lực, giải pháp kỹ thuật cũng như quy trình vận hành chuyên nghiệp để triển khai Chương trình hỗ trợ DN xuất khẩu qua thương mại điện tử xuyên biên giới – Go Export. Chương trình hỗ trợ này được triển khai với sự hợp tác của các chuyên gia pháp lý và công ty luật đã có nhiều kinh nghiệm trong việc đăng ký thương hiệu và xử lý tranh chấp tại thị trường quốc tế. Điểm khác biệt của Chương trình là sự đồng hành xuyên suốt của đội ngũ chuyên môn trong thời gian dài hạn, giúp DN cắt giảm được một khoản chi phí tư vấn và vận hành đáng kể. Bên cạnh đó, Chương trình cung cấp 8 nhóm giải pháp toàn diện giúp DN tháo gỡ tất cả các khâu từ bước nghiên cứu sản phẩm, xây dựng kế hoạch kinh doanh, thủ tục pháp lý, logistics, marketing… đến khi bán được hàng và xa hơn là tối ưu doanh số trên sàn thương mại điện tử quốc tế. Đến nay, Chương trình đã mang lại hiệu quả nhất định và từng bước hiện thực hóa được mục tiêu đề ra: Đồng hành cùng DN Việt tiếp cận và xuất khẩu thành công qua nền tảng thương mại điện tử cũng như đẩy mạnh việc đưa thương hiệu Việt vươn ra thị trường quốc tế, qua đó thúc đẩy hoạt động xuất khẩu, đóng góp nhiều hơn cho tăng trưởng kinh tế.

Đặc biệt, các nền tảng thương mại điện tử cũng đã hỗ trợ trong việc đăng ký thương hiệu nhằm đảm bảo quyền lợi cho các DN xuất khẩu. Chẳng hạn, nhằm giúp chủ DN bảo vệ sản phẩm và thương hiệu, từ năm 2017, Amazon đã xây dựng Chương trình đăng ký thương hiệu qua Amazon (Amazon Brand Registry). Để tham gia Chương trình này, DN cần phải sở hữu một nhãn hiệu đã được đăng ký và đang hoạt động tại quốc gia muốn đăng ký. Amazon cũng chấp nhận những DN có đơn đăng ký nhãn hiệu đang chờ xử lý tại một số cơ quan nhãn hiệu, ví dụ như Văn phòng Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ (UPSTO) của Hoa Kỳ… Hiện tại, Amazon chỉ chấp nhận nhãn hiệu được cấp bởi các cơ quan nhãn hiệu tại một số quốc gia như Hoa Kỳ, Brazil, Canada, Mexico, Australia, Ấn Độ, Nhật Bản, Pháp, Đức… Do đó, thông thường, các DN Việt Nam sẽ đăng ký luôn nhãn hiệu tại Hoa Kỳ.

Bên cạnh những kết quả đạt được thì việc bảo vệ thương hiệu cho DN khi xuất khẩu trực tuyến qua sàn thương mại điện tử quốc tế thời gian qua vẫn còn nhiều rào cản, thách thức. Thực tế cho thấy, do các DN trong nước chưa chú trọng đến bảo hộ sở hữu trí tuệ nên nhiều nhãn hiệu nổi tiếng của Việt Nam bị các DN nước ngoài lợi dụng, hoặc khi tiến ra thị trường nước ngoài thì đã bị các đối thủ cạnh tranh đăng kí mất. Nhiều DN trong nước chưa quan tâm hoặc chưa hiểu được tầm quan trọng của việc đăng kí nhãn hiệu, thương hiệu cũng như chủ động phối hợp với cơ quan quản lý liên quan để thực hiện các thủ tục đăng kí cũng như đòi lại quyền lợi của DN mình.

Theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, khi DN Việt Nam mở rộng hoạt động kinh doanh trên các nền tảng thương mại điện tử quốc tế và muốn bảo vệ thương hiệu, việc hiểu rõ các quy định và thủ tục đăng ký bảo vệ thương hiệu tại từng quốc gia và trên từng sàn giao dịch là hết sức quan trọng. Tuy nhiên, hiện nhiều DN chưa chủ động tìm hiểu hoặc ỷ lại vào sự hỗ trợ của cơ quan quản lý. Một số DN khác cũng cho rằng do hạn chế về nguồn nhân lực, tài chính, kinh nghiệm... nên cũng chưa biết cách làm sao để tìm hiểu, tiếp cận các thông tin chính xác hữu ích. Tuy nhiên, thực tế phí nộp đơn đăng ký nhãn hiệu cũng không phải quá cao. Chẳng hạn, theo Công ty luật Apolat Legal (2023), phí nộp đơn đăng ký nhãn hiệu tại Hoa Kỳ phụ thuộc vào số nhóm hàng hóa, dịch vụ mà nhãn hiệu dự định đăng ký. Tuy nhiên, cách tính lệ phí nộp đơn nhãn hiệu tại Hoa Kỳ sẽ có điểm khác biệt so với lệ phí tại Việt Nam. Nếu như lệ phí nộp đơn đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam sẽ có mức cao hơn với nhóm đầu tiên và giảm thấp hơn từ nhóm thứ hai, thì đăng ký nhãn hiệu tại Hoa Kỳ sẽ có mức hai mức lệ phí cố định là 250 USD hoặc 350 USD mỗi nhóm (thời điểm năm 2022) phụ thuộc vào cơ sở nộp đơn, không phân biệt đó là nhóm đầu tiên hay từ nhóm thứ hai.

Một số giải pháp đề xuất

Đối với cơ quan quản lý

- Đẩy mạnh các hoạt động hỗ trợ DN xuất khẩu qua thương mại xuyên biên giới nói chung và bảo vệ thương hiệu cho DN khi xuất khẩu trực tuyến nói riêng. Trước mắt, cần tiếp tục đẩy mạnh triển khai Chương trình Go Export vì những hiệu quả mà Chương trình này mang lại lâu nay.

- Thường xuyên kết nối với các cơ quan, đối tác nước ngoài để thu thập thông tin liên quan đến thủ tục pháp lý, cách thực hiện để hỗ trợ DN trong nước.

- Chủ động đưa ra các cảnh báo, khuyến cáo cũng như đồng hành hỗ trợ đối với DN khi xuất khẩu qua sàn thương mại điện tử quốc tế.

- Tăng cường tuyên truyền, tập huấn cho các DN xuất khẩu về vấn đề bảo vệ thương hiệu, thủ tục quy trình đăng kí thương hiệu trên các nền tảng mại điện tử quốc tế.

Đối với doanh nghiệp xuất khẩu

- Nâng cao nhận thức về việc bảo vệ thương hiệu cho DN khi xuất khẩu qua sàn thương mại điện tử quốc tế. Thực tế đã có không ít các nhãn hiệu nổi tiếng của Việt Nam như thuốc lá Vinataba, cafe Trung Nguyên, nước mắm Phú Quốc, gạo Nàng Hương,… đã bị đăng ký trước ở Hoa Kỳ. Khi đó, DN sẽ tốn rất nhiều chi phí và thời gian thuê luật sư khởi kiện đòi lại thương hiệu. Thậm chí, có trường hợp phải mua lại nhãn hiệu của chính mình với giá cao hoặc chấp nhận sử dụng một thương hiệu khác trên đất Mỹ.

- Cần hiểu rõ các quy định và thủ tục đăng ký bảo vệ thương hiệu tại từng quốc gia và trên từng sàn giao dịch là hết sức quan trọng. Tới đây, các DN Việt Nam tìm đến các nền tảng thương mại điện tử quốc tế hàng đầu như: Amazon, eBay, Alibaba… để mở rộng thị trường nhiều hơn, nhưng cùng với đó thì việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu càng quan trọng. Đối với các DN Việt Nam muốn triển khai xuất khẩu trực tuyến qua nền tảng Amazon, DN nên sớm có kế hoạch đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Tại Hoa Kỳ, thương hiệu được bảo hộ thông qua Văn phòng USPTO. Quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu thường sẽ kéo dài 1 năm hoặc hơn tuỳ trường hợp, bao gồm việc nộp đơn, nộp phí, trải qua quá trình xem xét, trong đó USPTO sẽ kiểm tra thương hiệu có trùng lặp hoặc gây nhầm lẫn với thương hiệu đã đăng ký trước đó hay không. Theo các chuyên gia của Chương trình Go Export, thường sẽ có nhiều thủ tục pháp lý liên quan, do vậy DN nên tìm một công ty luật uy tín tại Việt Nam để được tư vấn và hỗ trợ đăng ký nhãn hiệu tại Mỹ.

- Chủ động nghiên cứu, tìm hiểu các hỗ trợ từ phía các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới. Chẳng hạn, đối với các DN có ý định kinh doanh một cách bài bản và chuyên nghiệp trên Amazon đều nên tìm hiểu và đăng ký tham gia chương trình Amazon Brand Registry. Khi đó, các DN sẽ nhận được rất nhiều lợi ích và hỗ trợ từ nền tảng thương mại này như: Được cung cấp các công cụ giúp bảo vệ thương hiệu khỏi hàng giả và vi phạm bản quyền; được mở gian hàng trực tuyến bài bản trên Amazon; được cung cấp các công cụ tiếp thị nâng cao và hiệu quả hơn; được truy cập vào các dữ liệu phân tích và báo cáo chi tiết, giúp hiểu rõ hơn về hiệu suất sản phẩm và hành vi khách hàng; nhận hỗ trợ ưu tiên và nhanh chóng từ Amazon khi gặp vấn đề liên quan sản phẩm và danh sách sản phẩm; được báo cáo và xử lý các vấn đề vi phạm bản quyền và hàng giả. Ngoài ra, việc đăng ký nhãn hiệu có thể được duy trì vô thời hạn nếu DN/chủ sở hữu nộp các tài liệu thích hợp và gia hạn nhãn hiệu đúng hạn. Nhãn hiệu có thể được gia hạn đăng ký trước năm thứ 10 của thời hạn đăng ký và cứ sau 10 năm một lần, miễn là chủ sở hữu phải nộp một bản tuyên bố sử dụng và mẫu cho thấy việc sử dụng hiện tại của nhãn hiệu trong thương mại...

- Chủ động phối hợp, tìm kiếm sự hỗ trợ của các cơ quan quản lý, đặc biệt là các cơ quan liên quan đến xúc tiến thương mại, các công ty luật có nghiệm nhằm nắm rõ các quy trình thực hiện đăng ký, các hoạt động bảo vệ khi thương hiệu của mình bị đăng kí, bị lợi dụng...

Kết luận

Theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế (2024), việc bảo vệ thương hiệu khi xuất khẩu qua các nền tảng thương mại điện tử có ý nghĩa quan trọng trong việc bảo vệ quyền lợi và hình ảnh của DN Việt Nam. Mọi sơ suất trong việc bảo vệ thương hiệu có thể dẫn đến những hậu quả nghiêm trọng, từ mất khách hàng cho đến ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh DN. Do vậy, DN Việt Nam cần nắm bắt cơ hội này để không chỉ bảo vệ sản phẩm của mình mà còn nâng cao sức cạnh tranh và tạo dựng uy tín tại các thị trường lớn.

Tài liệu tham khảo:

1. Hà Linh (2024), Nhiều nhãn hiệu nổi tiếng của Việt Nam bị tổ chức nước ngoài đăng ký trước. Báo An ninh thủ đô;
2. Công ty luật ASL LAW (2023), Lưu ý về đăng ký nhãn hiệu tại Mỹ (Hoa Kỳ). Truy cập ngày 01/05/2024 từ link: https://aslgate.com/vi/luu-y-ve-dang-ky-nhan-hieu-tai-my-hoa-ky/.
3. Công ty luật Apolat Legal (2023), Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Mỹ (Hoa Kỳ). Truy cập ngày 26/04/2024 từ link https://apolatlegal.com/vi/blog/dang-ky-bao-ho-nhan-hieu-tai-hoa-ky/.
4. Một số website: https://moit.gov.vn/, https://goexport.vn/, https://namhuydongthap.com/...