Tổng quan nghiên cứu

Gordon và cộng sự (1981) từng tiến hành một nghiên cứu về 44 công ty sản xuất, trong đó có 22 công ty từ Canada và 22 công ty từ Hoa Kỳ. Các cuộc phỏng vấn với lãnh đạo chủ chốt chịu trách nhiệm về quyết định giá trong 4 ngành công nghiệp được lựa chọn cho nghiên cứu là chế biến thực phẩm, hóa chất, thiết bị vận tải và thiết bị nặng.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng loại sản phẩm (sản phẩm đặc thù và các sản phẩm sản xuất hàng loạt), điều kiện môi trường và đặc điểm khách hàng là các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến việc ra các quyết định về giá. Thông tin chi phí là một nhân tố ảnh hưởng lớn đến phương pháp định giá theo chi phí. Phương pháp định giá dựa trên chi phí thường xuyên được sử dụng với phần cộng thêm là một tỷ lệ phần trăm cộng thêm dựa trên chi phí.

Ngay cả đối với những doanh nghiệp (DN) mà giá đối thủ cạnh tranh là quan trọng hàng đầu, thì thông tin chi phí cũng rất quan trọng trong việc đánh giá liệu các công ty có thể bán các dòng sản phẩm theo giá thị trường được hay không. Gordon và cộng sự (1981) chỉ ra rằng các công ty lớn trong nghiên cứu này có sự ưa thích mạnh hơn so với các đối thủ nhỏ về việc sử dụng các điều kiện cạnh tranh hoặc thị trường trong việc thiết lập giá. 

Guilding và cộng sự (2005) thu thập dữ liệu từ một cuộc khảo sát của 280 công ty Anh và công ty Australia để tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến tầm quan trọng của phương pháp định giá dựa trên chi phí cộng thêm. Nghiên cứu đưa ra các yếu tố đó là quy mô DN, mức độ cạnh tranh và ngành nghề kinh doanh sẽ ảnh hưởng đến tầm quan trọng của phương pháp định giá dựa vào chi phí.

Nghiên cứu kết luận rằng mức độ cạnh tranh và ngành nghề kinh doanh có ảnh hưởng đến tầm quan trọng của phương pháp định giá dựa trên chi phí cộng thêm. Quy mô DN không có ảnh hưởng đến tầm quan trọng của phương pháp định giá này.

Trong khi đó, nghiên cứu của Huda (2006) chỉ ra 7 yếu tố tác động đến tầm quan trọng của phương pháp định giá dựa trên chi phí cộng thê. Đó là: chiến lược kinh doanh của DN, quy mô DN, thị phần của DN, mức độ cạnh tranh, mức độ sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng, mức độ ảnh hưởng trong việc xác định giá bán và tầm quan trọng của thông tin chi phí.

Nghiên cứu của Huda (2006) sử dụng mô hình SEM để phân tích và kết luận rằng: Các công ty có thị phần thấp hơn chú trọng nhiều hơn đến phương pháp định giá theo chi phí cộng thêm. Những công ty có thị phần thấp hơn thường hoạt động tại thị trường nhỏ hơn, nơi mà sản phẩm có thể có xu hướng sản xuất theo yêu cầu và không được thiết lập giá.

Do đó, họ có thể chú trọng nhiều hơn đến giá theo chi phí cộng thêm. Nghiên cứu chỉ ra giá theo chi phí cộng thêm quan trọng hơn với các sản phẩm sản xuất theo yêu cầu, và không quan trọng đối với các sản phẩm tiêu chuẩn. Mức độ ảnh hưởng trong việc xác định giá bán có ảnh hưởng tích cực đến tầm quan trọng của phương pháp định giá dựa trên chi phí cộng thêm. Nghiên cứu không tìm thấy có sự ảnh hưởng nào của quy mô DN đến tầm quan trọng của phương pháp định giá dựa trên chi phí cộng thêm.

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tầm quan trọng của thông tin chi phí và chiến lược khác biệt có ảnh hưởng tích cực đến tầm quan trọng giá theo chi phí cộng thêm còn cường độ cạnh tranh có tác động tiêu cực đến tầm quan trọng của định giá theo chi phí cộng thêm.

Nghiên cứu của Peter Lane, Chris Durden (2013) tìm hiểu về tầm quan trọng của thông tin chi phí trong các quyết định về giá bán và tầm quan trọng của phương pháp định giá dựa trên chi phí trong các tổ chức du lịch ở Anh. Dữ liệu thu thập được thông qua cuộc khảo sát trực tuyến trong các tổ chức du lịch ở Anh.

Nghiên cứu cho thấy rằng chi phí vẫn là một yếu tố quan trọng để quyết định giá của các DN du lịch. Các kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng quy mô của một DN có ảnh hưởng đến tầm quan trọng đối với các loại thông tin giá cả. Đồng thời, trong DN lớn định giá dựa trên chi phí đầy đủ cộng thêm có tầm quan trọng hơn so với các DN nhỏ. Các phương pháp định giá khác không tìm thấy có một mối quan hệ đáng kể với quy mô DN.

Các nhân tố ảnh hưởng đến tầm quan trọng của phương pháp định giá theo chi phí

Dựa trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu và việc vận dụng lý thuyết bất định, tác giả xác định ra các nhân tố ảnh hưởng đến tầm quan trọng của phương pháp định giá dựa vào chi phí. Các nhân tố này bao gồm: Chiến lược kinh doanh của DN; Quy mô DN; Thị phần của DN; Mức độ cạnh tranh; Mức độ đáp ứng sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng; Mức độ ảnh hưởng trong việc xác định giá bán; và Tầm quan trọng của thông tin chi phí, cụ thể:

Thứ nhất, chiến lược kinh doanh: Porter (1985) cho rằng sự khác biệt dẫn tới hiệu quả. Trong một thị trường mà sản phẩm có sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại khác thì phương pháp định giá dựa trên chi phí cộng thêm sẽ trở nên quan trọng trong việc thiết lập giá bán nhằm đảm bảo doanh thu của các sản phẩm hoặc dịch vụ có sự khác biệt sẽ cao hơn các chi phí bỏ ra để tạo ra sự khác biệt đó.

Hơn nữa, nếu các sản phẩm là khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì giá dựa trên cạnh tranh sẽ không thể cung cấp thông tin cho các DN về phạm vi giá. Do đó, khi sản phẩm có sự khác biệt cao, giá dựa trên cạnh tranh sẽ yếu. Vì vậy, trong những trường hợp này, sự khác biệt về sản phẩm cao thì tầm quan trọng của định giá dựa vào chi phí là cao.

Thứ hai, quy mô DN: Gordon và cộng sự (1981) cho rằng, các công ty có doanh thu và tài sản lớn có xu hướng thiết lập giá cao hơn mức giá cạnh tranh trong khi các công ty có quy mô nhỏ có xu hướng định giá ở mức cạnh tranh. Guiding và cộng sự (2005) khi xét đến mối quan hệ giữa quy mô DN và định giá cho rằng định giá theo chi phí chỉ phù hợp với các DN thiết lập giá, chủ yếu là DN có quy mô lớn và sản phẩm có sự khác biệt.

Các DN lớn thường chi phối thị trường, có khả năng ấn định giá cho thị trường và có khả năng sử dụng thông tin chi phí để định giá. Hơn nữa, theo Guiding và cộng sự (2005), các DN lớn sẽ có nguồn lực để xây dựng hệ thống chi phí hiện đại phục vụ cho định giá dựa vào chi phí có hiệu quả. Ngược lại, các DN nhỏ thường là các DN chấp nhận giá, họ thường đưa ra giá bán của họ theo giá trị trường

Thứ ba, thị phần: Những công ty có thị phần thấp hơn có xu hướng hoạt động trong những khu vực ngách nơi mà các sản phẩm có thể có xu hướng được làm theo yêu cầu của khách hàng. Do đó, có thể tập trung nhiều hơn vào tầm quan trọng của giá dựa trên chi phí cộng thêm. Gorden và cộng sự (1981) chỉ ra rằng các công ty mong muốn thâm nhập thị trường nhằm tối đa hóa thị phần có xu hướng định giá dựa trên các yếu tố thị trường chứ không phải dựa trên chi phí.

Vì vậy, các DN có thị phần thấp hơn chú trọng nhiều hơn đến tầm quan trọng của định giá dựa trên chi phí cộng thêm. Như vậy, thị phần càng thấp thì tầm quan trọng của phương pháp định giá dựa trên chi phí cộng thêm càng cao.

Thứ tư, mức độ cạnh tranh: Guiding (2005) lập luận rằng khi môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng tăng, thì thông tin chi phí ngày càng đóng vai trò quan trọng. Chi phí cần phải được tính toán chính xác nhằm xác định mức giá thấp nhất mà DN có thể chấp nhận được. Giá cao so với đối thủ cạnh tranh sẽ làm DN mất khả năng cạnh tranh so với đối thủ trên trị trường khi mà các sản phẩm không có sự khác biệt.

Nếu sản phẩm của DN có tính năng mới nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng và làm gia tăng giá trị cho khách hàng thì DN phải cân nhắc đến chi phí phát sinh thêm của việc đưa thêm tính năng mới vào sản phẩm. Giá cả và chất lượng của các sản phẩm cạnh tranh trở nên quan trọng đối với sự tồn tại của dòng sản phẩm. Đó chính là lý do cho việc sử dụng phương pháp định giá có gắn với các điều kiện của thị trường chiếm ưu thế hơn so sới chi phí.

Điều này đặc biệt đúng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt nơi mà những sản phẩm có thể phải cần cạnh tranh nhiều hơn về giá. Do đó, trong các thị trường cạnh tranh mạnh, đặc biệt khi các sản phẩm của công ty không có gì nổi trội khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, với mục tiêu nhằm chiếm lĩnh thị trường thì thông tin của đối thủ cạnh tranh là quan trọng hơn các thông tin chi phí.

Thứ năm, mức độ đáp ứng sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng: Gordon và cộng sự (1981) cho rằng các công ty sản xuất những sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng dựa nhiều hơn vào phương pháp định giá dựa vào chi phí cộng thêm thay vì xác định giá dựa trên các yếu tố thị trường.

Drury (2004) lập luận rằng các công ty kinh doanh những sản phẩm theo yêu cầu riêng của khách hàng sẽ buộc khách hàng của họ chấp nhận một mức giá mà công ty đưa ra dựa trên chi phí cộng thêm bởi trên thị trường không tồn tại giá cho những sản phẩm đặc thù như vậy. Guilding và cộng sự (2005) lập luận rằng các sản phẩm hoặc dịch vụ làm theo nhu cầu đặc biệt của khách hàng sẽ dẫn đến giá cao do đó nó có thể được mong đợi là tăng tầm quan trọng của phương pháp định giá dựa trên chi phí cộng thêm. Mức độ sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng càng cao thì tầm quan trọng của phương pháp định giá dựa trên chi phí cộng thêm càng lớn.

Thứ sáu, mức độ ảnh hưởng trong việc xác định giá bán: Trong thị trường cạnh tranh có một số công ty lớn là những người thống trị giá (market leaders). Nhiều công ty nhỏ trở thành người theo đuổi giá và phải chấp nhận giá được xác định bởi thị trường. Do đó, đối với những công ty chấp nhận giá thì thông tin chi phí không được sử dụng để thiết lập giá bán, thay vào đó giá cả được thiết lập theo giá thị trường.

Gordon và cộng sự (1981) chỉ ra rằng, những công ty theo đuổi giá quan tâm đến các điều kiện của thị trường nhiều hơn là chi phí so với những công ty thiết lập giá. Guilding và cộng sự (2005) cũng cho rằng những công ty sản xuất những sản phẩm không có sự khác biệt là những người chấp nhận giá thì thông tin chi phí sẽ không có giá trị trong việc xác định giá bán.

Thứ bảy, tầm quan trọng của thông tin chi phí: Theo Kotler (1986), chi phí được coi là quan trọng cho việc thiết lập mặt bằng giá. Công ty đặt mục tiêu tính giá bao gồm tất cả chi phí: sản xuất, phân phối, và cộng với tỷ suất lợi nhuận hợp lý. Do đó, nhà quản lý nên theo dõi chi phí một cách cẩn thận vì nếu các chi phí này nhiều hơn chi phí của đối thủ cạnh tranh, công ty sẽ đạt ít lợi nhuận hơn và sẽ ở thế cạnh tranh bất lợi.

Blois và cộng sự (2000) cho rằng, kiến thức về chi phí là đầu vào quan trọng để định giá. Gotez (1985) cho rằng, đối với những công ty mà thông tin chi phí là yếu tố chi phối trong các quyết định về giá cả thì thông tin chi phí có tầm quan trọng đáng kể trong khi thông tin chi phí được coi là ít quan trọng đối với các công ty thiết lập giá dựa trên thị trường.

Có thể cho rằng, các công ty này ra các quyết định dựa rất nhiều vào dữ liệu chi phí và do đó các công ty sử dụng thông tin chi phí thay cho các thông tin thị trường để ra các quyết định về giá. Vì vậy, điều này cho thấy tầm quan trọng của phương pháp định giá dựa vào chi phí cộng thêm phụ thuộc vào các thông tin chi phí là rất lớn. 

Tài liệu tham khảo:

1. Govindarajan, V. and Anthony, R. N. (1981), “How firms use cost data in price decisions”, Management Accounting (USA), July, pp. 30-36;

2. Guilding và cộng sự (2005), An empirical investigation of the importance of cost plus pricing, Managerial Auditing Journal Vol 20 No 2, 2005;

3. Huda Al-Hussari (2006), Phd Thesis “The influence of contextual fators on cost system design and pricing decisions: A study of UK companies in the food processing and other industries, The University of Huddersfield;

4. Porter, M. (1985) “Competitive advantage: creating and sustaining superior performance”, New York: Free Press;

5. Kotler, P. (1986) ‘Megamarketing’, Harvard Business Review;

6. Blois, K., Gijsbrechts, E. and Campo, K. (2000) “Pricing”, in Blois, K. Oxford textbook of marketing, (Oxford Business Press).