Đặt vấn đề

Tiêu dùng xanh hiện được xem là xu hướng tiêu dùng hiện nay và tương lai khi môi trường trở thành mối quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới. Trong thập kỷ qua, các chính sách và chương trình nhằm thay đổi cơ cấu các doanh nghiệp đi theo hướng giảm ô nhiễm và quá trình sản xuất phải sạch sẽ. Các doanh nghiệp chỉ có thể cải thiện quy trình sản xuất của họ để không tác động đến môi trường, nhưng họ không thể tác động được đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm gây ô nhiễm môi trường của người tiêu dùng.

Chính vì thế, tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết các vấn đề về môi trường. Trong bối cảnh đó, các nhà sản xuất sản phẩm thúc đẩy quá trình tiêu dùng xanh trên toàn thế giới để hạn chế ô nhiễm môi trường. Hiện nay, tiêu dùng xanh đã được nhiều quốc gia trên thế giới quan tâm và ngày càng phát triển.

Tại Việt Nam cũng đang phát triển một số hoạt động liên quan đến sản xuất và tiêu dùng bền vững, trong đó tiêu dùng xanh là một trong những đề xuất được nhiều người đồng ý và sẽ trở nên thịnh hành trong vài năm tới. Do đó, tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố Thủ Đức” để nghiên cứu.

Cơ sở lý thuyết, mô hình và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và mô hình đề xuất

Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu được sử dụng các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt, an toàn cũng ngày càng tăng, nhất là các sản phẩm phục vụ trực tiếp cho đời sống sinh hoạt của người dân. Vì vậy, việc tăng cường triển khai và áp dụng các chính sách tiêu dùng xanh ở Việt Nam sẽ là một giải pháp hữu hiệu để bảo vệ môi trường và sức khỏe cộng đồng, hướng đến phát triển bền vững.

Theo Halpenny, E. H. (2006), hành vi tiêu dùng xanh là sự tiêu thụ các sản phẩm: tốt và có ích hoặc mang lại lợi ích cho môi trường, là một hoạt động của cá nhân hay tổ chức trong việc sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng xanh đề cập đến việc mua và tiêu thụ những sản phẩm có tác động rất ít đến môi trường xung quanh.

Hội thảo tiêu dùng xanh (Oslo, Na Uy 1994) đã cho rằng tiêu dùng xanh là cách thức sử dụng sản phẩm có hiệu quả, tiết kiệm tài nguyên, giảm thiểu chất độc hại và ô nhiễm môi trường, không ảnh hưởng đến nhu cầu thế hệ sau; tức là giảm tối đa việc sử dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên và các chất độc hại, cũng như việc phát sinh chất thải và chất ô nhiễm.

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh

- Ảnh hưởng của xã hội: Ajzen (1991) định nghĩa ảnh hưởng xã hội là nhận thức của những người ảnh hưởng nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Chuẩn mực chủ quan có thể được mô tả là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đối với việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi. Theo Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012), các nhân tố xã hội như ảnh hưởng từ gia đình, xã hội, chính quyền, phương tiện truyền thông là nguồn quan trọng tác động đến sự quan tâm các sản phẩm xanh của người Việt. Từ những phân tích trên, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:

Giả thuyết H1: Ảnh hưởng của xã hội có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi tiêu dùng xanh

- Tính sẵn có của sản phẩm xanh: Tính sẵn có của sản phẩm xanh trong marketing được hiểu là khả năng của sản phẩm xanh được sản xuất và cung cấp cho thị trường một cách liên tục, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng; đồng thời đáp ứng các tiêu chuẩn về bảo vệ môi trường. Theo Reshmi, R., & Johnson, B. (2014), tính sẵn có của sản phẩm cũng là một yếu tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng. Các nhà quản trị nên đưa các sản phẩm xanh dễ dàng tiếp cận tới người tiêu dùng bằng việc mở rộng kênh phân phối tới hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chợ và đặc biệt là phát triển hệ thống các cửa hàng thực phẩm hữu cơ. Từ những phân tích trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:

Giả thuyết H2: Tính sẵn có của sản phẩm xanh có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi tiêu dùng xanh

- Thái độ tiêu dùng xanh: Zelezny and Schultz (2000) định nghĩa thái độ như là hành động thể hiện những gì người tiêu dùng thích và không thích. Thái độ đối với hành động có ảnh hưởng mạnh và tích cực đến ý định hành động. Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, thái độ đề cập đến người tiêu dùng có nhận thức về môi trường là người luôn ý thức được việc giữ gìn và bảo vệ môi trường, có trách nhiệm với chính mình, với xã hội và cả thế hệ tương lai trong việc sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên. Bởi họ nhận thức được sự hữu hạn của tài nguyên và sự biến đổi khí hậu đang tác động không ít đến đời sống của họ. Theo Kollmuss, A., & Agyeman, J. (2002), nhận thức về môi trường bao gồm sự nhận biết, nhận thức và sự cảm nhận. Từ những phân tích trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:

Giả thuyết H3: Thái độ tiêu dùng xanh có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi tiêu dùng xanh.

- Giá cả của sản phẩm xanh: Theo Philip Kotler (2011), giá là số tiền mà người mua phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ. Trong tâm lý mua hàng, người tiêu dùng thường mong muốn mua sản phẩm với giá rẻ mà chất lượng, kèm theo các chương trình hậu mãi về sau. Tuy nhiên, các sản phẩm xanh thường có giá cao hơn các sản phẩm cùng loại, nhưng với lợi ích của sản phẩm xanh thì cần có nhận thức về giá từ người tiêu dùng để cải thiện ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Từ những phân tích trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:

Giả thuyết H4: Giá cả của sản phẩm xanh có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi tiêu dùng xanh

- Hoạt động chiêu thị xanh: Theo Singh, P. (2010), Chiêu thị xanh là những hoạt động quảng bá sản phẩm và dịch vụ cho thị trường mục tiêu bao gồm trả tiền quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng khuyến mãi, marketing trực tiếp và chương trình khuyến mãi trên trang web. Quảng cáo là một phần rất quan trọng trong chiến lược chiêu thị xanh, vì quảng cáo giúp người tiêu dùng nhận ra những đóng góp của doanh nghiệp với việc bảo vệ môi trường. Theo Wang, W.L. (2012), chiến lược chiêu thị mà doanh nghiệp có thể sử dụng bao gồm các quảng cáo về việc tận hưởng lối sống hàng ngày khi sử dụng các sản phẩm xanh, qua đó thể hiện rằng doanh nghiệp có trách nhiệm với môi trường. Từ những phân tích trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:

Giả thuyết H5: Hoạt động chiêu thị xanh có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi tiêu dùng xanh.

Phương pháp và dữ liệu nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp khám phá, nghiên cứu định tính, định lượng. Sử dụng các kỹ thuật phân tích: thống kê mô tả, phân tích khám phá EFA, mô hình hồi quy. Thang đo của các biến độc lập và biến phụ thuộc được thiết kế dựa theo các nghiên cứu trước đó, được thiết kế đánh giá theo Likert 5.

Đối tượng khảo sát nghiên cứu là các khách hàng tại thành phố Thủ Đức. Số bảng khảo sát phát ra là 300, thu về 280. Sau khi lọc, làm sạch, còn 269 bảng khảo sát đưa vào phân tích chính thức, kích thước mẫu phù hợp với công thức quy mô mẫu của Tabachnick và Fidell (2007).

Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh gồm 5 yếu tố như sau: 

HVTDX = β₀ + β₁AHXH + β₂TSC + β₃TDTD + β₄GCSP+ β₅HDCT + ε

Trong đó:

- HVTDX: Biến phụ thuộc (Hành vi tiêu dùng xanh)

- Các biến độc lập:

+ AHXH: Ảnh hưởng của xã hội

+ TSC: Tính sẵn có của sản phẩm xanh

+ TDTD: Thái độ tiêu dùng xanh

+ GCSP: Giá cả sản phẩm xanh

+ HDCT: Hoạt động chiêu thị xanh

+ ε: Hệ số nhiễu.

+ β: Hệ số hồi quy.

Kết quả nghiên cứu

Sau khi kiểm định độ tin cậy của các thang đo của các biến độc lập và biến phụ thuộc. Tác giả đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính như mô tả tại Bảng 1.

Bảng 1. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến

Bảng 1 cho thấy, giá trị hệ số R² = 0,653> 0,5, do vậy, đây là mô hình thích hợp để sử dụng đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Ngoài ra, giá trị hệ số R² hiệu chỉnh là 0,621, nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu 62,1%.

Kết quả hồi quy được thể hiện tại Bảng 2.

Bảng 2. Kết quả hồi quy

Căn cứ vào Bảng 2, phương trình hồi quy tuyến tính bội của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố Thủ Đức với các hệ số chuẩn hóa như sau:

HVTDX =  0,254AHXH + 0,187TSC + 0,306TDTD + 0,215GCSP+ 0,237HDCT

Kết luận: Mục đích của nghiên cứu này là xác định và đo lường mức ảnh hưởng củacác yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố Thủ Đức. Kết quả nghiên cứu này đã chỉ ra được 5 yếu tố có ảnh hưởng với mức độ tác động theo thứ tự từ cao đến thấp như sau: yếu tố thái độ tiêu dùng xanh ảnh hưởng mạnh nhất với Beta = 0,306; yếu tố ảnh hưởng của xã hội ảnh hưởng mạnh thứ hai với hệ số Beta = 0,254; yếu tố hoạt động chiêu thị xanh ảnh hưởng mạnh thứ ba với hệ số Beta =0,237; yếu tố giá cả sản phẩm xanh ảnh hưởng mạnh thứ tư với hệ số Beta = 0,215; cuối cùng là yếu tố tính sẵn có của sản phẩm xanh ảnh hưởng thấp nhất với hệ số Beta = 0,187.

Kiến nghị

Kết quả nghiên cứu này chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng xanh chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố nêu trên. Do đó, các doanh nghiệp có thể tập trung vào các yếu tố này, thực hiện các chiến lược hành động nhằm cải thiện, tác động đến các yếu tố nêu trên, từ đó nâng cao hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố Thủ Đức.

+ Các doanh nghiệp cần chấp hành tốt các quy định về bảo vệ môi trường; chủ động cải tiến quy trình sản xuất, đổi mới công nghệ, phát triển nguồn năng lượng sạch, năng lượng tái tạo, công nghệ sản xuất nhằm tiết kiệm tài nguyên, tiêu hao ít năng lượng; ưu tiên sử dụng nguyên vật liệu đầu vào thân thiện với môi trường. Đặc biệt, luôn phải đặt vấn đề sức khỏe người tiêu dùng là trọng tâm của việc phát triển sản phẩm và có một chiến lược phát triển sản phẩm gắn liền với cam kết bền vững.

+ Các doanh nghiệp cần tiến hành triển khai các cuộc vận động, chương trình khuyến khích người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm xanh, tạo ra văn hóa tiêu dùng xanh. Doanh nghiệp có thể áp dụng các hình thức khuyến mãi như tặng kèm sản phẩm xanh khi mua một sản phẩm thông thường, tăng trọng lượng trong một sản phẩm, tặng phiếu mua hàng chỉ áp dụng với sản phẩm xanh. Tăng cường nâng cao nhận thức của người dân thông qua các phương tiện truyền thông, bao bì, website, sử dụng hình ảnh tác động tích cực từ người nổi tiếng. Ngoài ra, các doanh nghiệp cần quan tâm vấn đề giá cả phù hợp và vận động tuyên truyền nâng cao nhận thức về giá cho người tiêu dùng.

+ Về phía Nhà nước, cần xây dựng và hoàn thiện khung pháp lý, chính sách về tiêu dùng xanh sao cho đảm bảo tính thống nhất, đồng bộ và minh bạch. Đưa ra các chính sách khuyến khích sản xuất sản phẩm, dịch vụ xanh; phát triển những ngành nghề, lĩnh vực có áp dụng công nghệ sạch; đẩy mạnh xanh hóa sản xuất, ưu tiên phát triển năng lượng tái tạo, sử dụng tiết kiệm và hiệu quả tài nguyên, phát triển công nghệ xanh.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50 (2), 179-211.
2. Halpenny, E. H. (2006). Examining the relationship of place attachment with pro-environmental Proceeding of the 2006 Northeastern Recreaction Research Symposium, GTR-NRS-P-14.
3. Kollmuss, A., & Agyeman, J. (2002). Mind the gap: Why do people act environmentally and what are the barriers to pro-environmental behavior?. Environmental Education Research, 8(3), 20-24, 239-260.
4. Kotler, P. (2011). Philip Kotler's contributions to marketing theory and practice. In Review of Marketing Research: Special Issue-Marketing Legends (pp. 87-120). Emerald Group Publishing Limited.
5. Reshmi, R., & Johnson, B. (2014). A study of buying behavior of green products. International Journal Of Research In Commerce & Management, 5(12), 39-45.
6. Singh, P. (2010), Green marketing: Opportunity for Innovation & Sustainable Development. Rochester, New York.
7. Wang, W.L. (2012). Most feasible strategies for green marketing mix under business sustainable The Business Review, (20:1), 297-303.
8. Vũ Anh Dũng, Nguyễn Thu Huyền và Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012). Đánh giá nhận thức và hành vi tiêu dùng xanh: Trường hợp người tiêu dùng Hà Nội. Tạp chí Kinh tế & Phát triển, Số 184, tr. 46-55.
9. Zelezny, L. C., & Schultz, P. W. (2000). Psychology of promoting environmentalism: Promoting environmentalism. Journal of social issues, 56(3), 365-371.