Đặt vấn đề

Thị trường kinh doanh dịch vụ thẩm định giá (DVTĐG) tại Việt Nam đang diễn ra những chuyển biến mạnh mẽ. Nhu cầu thẩm định giá (TĐG) trên thị trường ngày càng đa dạng, đồng thời xuất hiện những nhu cầu TĐG mới đặt ra những thách thức song cũng mở ra cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp TĐG (DNTĐG).

Sự cạnh tranh gay gắt giữa các DNTĐG, đặc biệt là cạnh tranh về giá DVTĐG, khiến hầu hết các DN đều phải nỗ lực tìm kiếm giải pháp để cạnh tranh hữu hiệu hơn. Thông thường, một trong những giải pháp được đưa ra là đẩy mạnh các hoạt động marketing. Tuy nhiên, hiện nay hầu hết các DNTĐG vẫn ít quan tâm hoặc quan tâm chưa đúng mức tới các hoạt động marketing.

Khái niệm về marketing dịch vụ thẩm định giá

Thẩm định giá

Trên thế giới, khái niệm về TĐG đề cập đến bản chất của TĐG là sự ước tính giá trị của tài sản quy ra tiền mặt tùy thuộc vào đặc điểm của tài sản, đặc điểm của thị trường cũng như các yếu tố về không gian, thời gian, mục đích.

Ở Việt Nam, theo Điều 4, Luật Giá sửa đổi được Quốc hội thông qua ngày 19/6/2023 thì: “TĐG là hoạt động tư vấn xác định giá trị của tài sản TĐG tại một địa điểm, thời điểm, phục vụ cho mục đích nhất định theo Chuẩn mực thẩm định giá Việt Nam do doanh nghiệp TĐG, hội đồng TĐG thực hiện”. Trong khái niệm này cơ quan nhà nước có chức năng TĐG được quy định là hội đồng TĐG, còn tổ chức có chức năng TĐG chính là DNTĐG.

Marketing dịch vụ thẩm định giá

Theo TS. Lưu Văn Nghiêm (2001), marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.

Từ khái niệm nêu trên, có thể khái quát khái niệm marketing DVTĐG như sau: “Marketing DVTĐG là sự thích nghi, ứng dụng các lý thuyết marketing vào thị trường kinh doanh DVTĐG để nghiên cứu thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu của các DNTĐG bằng các chính sách marketing cụ thể”.

Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing dịch vụ thẩm định giá

Tại Việt Nam, dịch vụ TĐG ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế trong những năm gần đây. Nếu như năm 2009 cả nước chỉ có 44 DNTĐG đủ điều kiện hoạt động với 184 thẩm định viên hành nghề thì đến cuối năm 2020, số DNTĐG đã tăng lên 409 DN và 1.723 thẩm định viên hành nghề. Đến đầu năm 2022 còn 279 DN đủ điều kiện hoạt động và số thẩm định viên về giá được phép hành nghề là 1.462 người. Trong đó, một trong những nguyên nhân cơ bản là trước tình trạng phát triển nóng, cơ quan quản lý đã ban hành thêm một số quy định mang tính “siết chặt” lại việc cấp phép, cấp thẻ hành nghề.

Để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến marketing dịch vụ TĐG, tác giả nghiên cứu cơ sở lý thuyết từ các nghiên cứu, các bài báo khoa học về marketing dịch vụ và DVTĐG trước đây để tham khảo. Bên cạnh đó, tác giả tiến hành khảo sát ý kiến, thảo luận trực tiếp với các chuyên gia thuộc lĩnh vực marketing, các lãnh đạo, nhà quản lý và một số chuyên viên TĐG. Kết quả cho thấy, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing đối với DVTĐG tại DN, trong đó, có thể chia thành các yếu tố bên ngoài DN (các yếu tố môi trường kinh doanh) và các yếu tố bên trong DN (các yếu tố nội bộ), cụ thể:

Các yếu tố môi trường kinh doanh dịch vụ thẩm định giá

Các yếu tố môi trường kinh doanh được chia thành các yếu tố môi trường vĩ mô và các yếu tố môi trường vi mô, tuy nhiên, không phải tất cả các yếu tố đều ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing của các DNTĐG. Trong số các yếu tố marketing vĩ mô yếu tố tự nhiên hầu như không tác động đến chính sách marketing của DNTĐG. Bởi việc kinh doanh DVTĐG không phụ thuộc hay liên quan đến các yếu tố tài nguyên thiên nhiên hay các vấn đề ô nhiễm môi trường, DVTĐG hầu như chỉ có sự tham gia của các yếu tố con người, máy móc, dữ liệu. Hay với các yếu tố môi trường vi mô, yếu tố nhà phân phối không tác động đến hoạt động marketing của DN bởi không tồn tại nhà phân phối trong lĩnh vực kinh doanh này.

Đối với các yếu tố môi trường vĩ mô.

- Yếu tố kinh tế: Tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh DVTĐG nói chung và hoạt động marketing DVTĐG nói riêng. TĐG tài sản thường được ví như “trọng tài về giá” của nền kinh tế. Nền kinh tế phát triển sẽ khiến cho hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa trên thị trường trở nên đa dạng, phức tạp hơn. Các nhu cầu đầu tư, góp vốn, chuyển nhượng tài sản, giải quyết tranh chấp tài sản… xuất hiện ngày càng nhiều. Sự đa dạng của tài sản TĐG và mục đích TĐG trở thành yếu tố ảnh hưởng lớn tới hoạt động marketing DVTĐG.

- Yếu tố nhân khẩu học: Luôn là một yếu tố quan trọng đối với hoạt động marketing của các DN. Thông thường, các DN căn cứ vào yếu tố nhân khẩu học (dân số, độ tuổi, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tỷ lệ đô thị hóa… ) để tiến hành phân đoạn và đánh giá các đoạn thị trường. Chẳng hạn, sự kết hợp yếu tố dân số và độ tuổi cho biết quy mô thị trường đối với mảng khách hàng cá nhân của các DNTĐG.

- Các quy định của pháp luật: Có rất nhiều văn bản quy phạm pháp luật quy định các nội dung về TĐG tài sản hoặc có liên quan đến hoạt động TĐG tài sản. Chẳng hạn, khoản 3, Điều 7, Luật Giá sửa sửa đổi (2023) quy định một số hành vi bị cấm đối với DNTĐG như: Có hành vi cạnh tranh không lành mạnh theo pháp luật về cạnh tranh; Kê khai không chính xác, không trung thực, giả mạo hồ sơ đăng ký cấp, cấp lại giấy chứng nhận đủ kiện kinh doanh dịch vụ thẩm định giá, hồ sơ đăng ký hành nghề của thẩm định viên về giá; Phát hành khống chứng thư TĐG... Việc tuân thủ các quy định của pháp luật sẽ ảnh hưởng đến chất lượng DVTĐG, chi phí mà DN phải bỏ ra để tiến hành các công việc TĐG tài sản, thậm chí cả mức giá dịch vụ cũng có thể chịu sự tác động trực tiếp của yếu tố pháp luật.

- Yếu tố công nghệ: Các DNTĐG sở hữu công nghệ hiện đại và ứng dụng vào việc tiến hành nghiệp vụ cũng như cung ứng DVTĐG sẽ có lợi thế rất lớn. Các DNTĐG có thể dựa vào yếu tố công nghệ để quảng bá về DN, dịch vụ, nâng cao uy tín, thương hiệu.

- Yếu tố văn hóa: Yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hoạt động marketing của DN từ việc giao tiếp, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, đối tác cho đến quảng bá DN, dịch vụ, xây dựng văn hóa DN. Việc xây dựng văn hóa DN giúp DN ngày càng chuyên nghiệp và khẳng định được hình ảnh của mình.

Các yếu tố môi trường vi mô.

- Khách hàng: Đây là yếu tố quan trọng nhất đối với hoạt động marketing của DN. Khách hàng của DNTĐG có quyền lựa chọn sử dụng dịch vụ của DN này hay DN khác. Khách hàng có những mục đích khác nhau khi sử dụng kết quả TĐG tài sản. Chẳng hạn, khách hàng cá nhân thường có các mục đích như vay vốn thế chấp tài sản, đóng thuế, góp vốn kinh doanh, mua bán tài sản... trong khi khách hàng tổ chức thường có các mục đích vay vốn thế chấp tài sản, đánh giá hiệu quả kinh doanh, góp vốn liên doanh liên kết, xử lý nợ...

- Đối thủ cạnh tranh: Đây là các DN cùng kinh doanh DVTĐG trên thị trường. Đó có thể là DNTĐG đơn thuần (chỉ kinh doanh duy nhất DVTĐG) hoặc DN kinh doanh đa lĩnh vực (vừa kinh doanh DVTĐG lại vừa kinh doanh dịch vụ kế toán, kiểm toán và một số dịch vụ về tài chính khác). Đối thủ cạnh tranh của DNTĐG chỉ bao gồm các DNTĐG Việt Nam, không có DNTĐG nước ngoài kinh doanh DVTĐG hợp pháp tại Việt Nam.

- Các trung gian marketing: Đây là các đầu mối mang lại hợp đồng cung ứng dịch vụ cho DNTĐG. Nhu cầu sử dụng DVTĐG rất khó để nhận biết, xác định. DNTĐG không thể đoán biết cá nhân, tổ chức nào đang cần sử dụng DVTĐG tài sản để tiếp cận khách hàng. Do vậy, DNTĐG cần có những mối quan hệ thông qua các trung gian môi giới để có thông tin và kết nối với khách hàng khi khách hàng nảy sinh nhu cầu sử dụng dịch vụ.

Các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp

- Quy mô và cơ cấu tổ chức của DNTĐG: Khảo sát cho thấy, các DN lớn chú trọng thực hiện marketing hơn so với các DN nhỏ. Các DN lớn với lượng nhân sự dồi dào có thể xây dựng nhiều phòng chức năng đảm nhiệm những nhiệm vụ riêng, trong đó có phòng marketing. Một số DN có thể không có phòng chuyên trách về marketing nhưng vẫn có bộ phận đảm nhiệm công việc marketing thuộc phòng kế hoạch kinh doanh hoặc một phòng chức năng cụ thể khác. Trong khi đó, các DN nhỏ khó có thể phân chia nhiệm vụ marketing rõ ràng cho các thành viên mà thường thì lãnh đạo DN sẽ đảm nhiệm việc ra các quyết định marketing và trực tiếp thực hiện một số công việc marketing cụ thể.

- Năng lực, trình độ của ban lãnh đạo DN: Một DN có tích cực thực hiện các nỗ lực marketing hay không phụ thuộc rất nhiều vào cách nhìn nhận của đội ngũ lãnh đạo DN. Kể cả một DN lớn nhưng lãnh đạo DN lại coi nhẹ việc thực hiện marketing thì cũng rất khó để DN đó có được những chính sách, hoạt động marketing ưu việt.

- Nhân sự marketing: Năng lực marketing của DNTĐG phụ thuộc lớn vào năng lực của những người được giao đảm nhận các nhiệm vụ marketing của DN. Bộ phận chuyên trách về marketing sẽ phải tiến hành các hoạt động nghiên cứu khách hàng, đánh giá thị trường, nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh, đề xuất các chính sách marketing, trực tiếp thực hiện các công việc marketing cụ thể, báo cáo về các hoạt động marketing của DN…

- Khả năng tài chính: Các hoạt động marketing sẽ tiêu tốn của DN một khoản tiền không nhỏ. Cho dù DN có thể lựa chọn sử dụng những cách thức làm marketing ít tốn kém chi phí thì các chi phí như xây dựng thương hiệu, tìm kiếm khách hàng, quảng cáo, PR, tri ân khách hàng… vẫn là những khoản kinh phí lớn mà DN cần phải cân nhắc.

- Văn hóa DN: DNTĐG có văn hóa DN tốt có khả năng truyền thông đến khách hàng tốt hơn. Khi khách hàng làm việc với một DNTĐG có văn hóa DN tốt, ấn tượng đầu tiên đối với khách hàng sẽ tốt và nâng cao cơ hội thuyết phục khách hàng. Về lâu dài, văn hóa DN có thể làm khách hàng yên tâm, tin tưởng và trở thành khách hàng trung thành của DN.

Một số kiến nghị

Từ việc khảo sát các yếu tố tác động, tác giả đưa ra một số khuyến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ thẩm định giá trong thời gian tới.

Thứ nhất, thay đổi nhận thức ý nghĩa, về tầm quan trọng hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ thẩm định giá

Cần thay đổi cách nhìn nhận đối với tầm quan trọng của chiến lược marketing, chính sách marketing đối với hoạt động kinh doanh nói chung và đối với hoạt động kinh doanh DVTĐG nói riêng. Trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, chiến lược và chính sách marketing rõ ràng, hợp lý là một yếu tố quan trọng giúp các DN đạt được các thành công nhất định. Chiến lược và chính sách marketing cần được xây dựng dựa trên chiến lược kinh doanh của DN, đồng thời, phải phù hợp với các nguồn lực hiện có, nguồn lực tương lai của DN và thống nhất với các hoạt động khác.

Thứ hai, tuyển dụng nhân sự marketing

Nhân sự tốt là một trong những yếu tố quyết định đến thành công của hoạt động marketing DVTĐG. DN có thể tuyển dụng nhân sự có chuyên môn marketing và kinh nghiệm làm marketing tại các DNTĐG khác. Tất nhiên để tuyển dụng nhân sự marketing tại các DNTĐG khác là điều khó bởi bất kỳ DNTĐG nào có nhân sự marketing tốt đều sẽ có những giải pháp giữ chân nguồn nhân sự giá trị này. Để tuyển dụng nhân sự marketing, DN sẽ cần bỏ thêm chi phí tiền lương cho nhân sự này.

Thứ ba, tăng cường ngân sách cho hoạt động marketing.

Ngân sách dành cho hoạt động marketing cần được xác định theo các mục tiêu marketing và sự tính toán các hoạt động cũng như chi phí cần thiết. Hiện nay, ngân sách marketing DVTĐG được xác định dựa trên doanh thu DVTĐG (khoảng 3%). Nếu DN không có kế hoạch sử dụng ngân sách marketing hiệu quả thì con số này dù thấp vẫn có thể xem là bị lãng phí. Nếu có kế hoạch marketing phù hợp thì dù DN có thể sẽ phải chi nhiều hơn cho hoạt động marketing nhưng bù lại lợi ích mà DN thu lại được có thể cao hơn rất nhiều.

Thứ tư, triển khai một số giải pháp theo mô hình marketing 7P.

Các DN cần xây dựng chính sách marketing DVTĐG theo mô hình marketing 7P, trong đó các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp là 4 chính sách cơ bản thuộc marketing mix, còn các chính sách con người, quy trình, bằng chứng vật chất là 3 chính sách marketing mix mở rộng, tăng hiệu quả marketing dịch vụ TĐG nói riêng, cụ thể:

- Về chính sách dịch vụ TĐG: Chất lượng dịch vụ vẫn là mấu chốt thành công của các DNTĐG nói chung. Do vậy, các DN luôn phải đề cao việc kiểm soát chất lượng, chất lượng dịch vụ kém chất lượng có thể làm uy tín, thương hiệu của DN bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Việc nâng cao uy tín nhãn hiệu, tăng cường mức độ nhận diện thương hiệu đòi hỏi tốn kém chi phí và cần được thực hiện liên tục trong thời gian dài và phải kết hợp giữa chính sách dịch vụ với chính sách xúc tiến hỗn hợp một cách thống nhất.

- Về chính sách giá: Các DN có thể nghiên cứu để dần chuyển sang phương hướng định giá theo các lý thuyết marketing hiện đại hơn là phương hướng định giá hướng ra thị trường. Tất nhiên, phương hướng định giá hướng ra thị trường cũng có nhiều lợi ích bởi DN vẫn có thể một mặt đảm bảo các mục tiêu, quan điểm, triết lý kinh doanh của mình ở một mức độ nhất định, vừa có thể quan tâm nhiều hơn đến cảm nhận, lợi ích của khách hàng về mức giá dịch vụ do DN cung cấp.

- Về chính sách phân phối: Để phát triển hoạt động kinh doanh trong tương lai, các DN cần mở rộng quy mô thông qua việc thành lập thêm một số văn phòng đại diện. Việc quản lý nhiều chi nhánh và văn phòng đại diện sẽ đem đến sự phức tạp hơn cho ban lãnh đạo và cũng khiến chi phí vận hành tăng lên đáng kể.

- Về chính sách xúc tiến hỗn hợp: Các công cụ xúc tiến chủ yếu mà các DN thường sử dụng bao gồm quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp vốn dĩ rất phù hợp với lĩnh vực kinh doanh chung của công ty cũng như lĩnh vực kinh doanh DVTĐG. DN cũng có thể xem xét bổ sung một vài hoạt động xúc tiến khác để làm đa dạng, phong phú hoạt động xúc tiến của mình.

- Về chính sách con người: Có chính sách tuyển dụng cán bộ chất lượng cao ngay từ khâu đầu vào. Cần tăng cường việc đào tạo và đào tạo lại về nghiệp vụ, kỹ năng, thông qua các buổi sinh hoạt chuyên môn để đưa các vấn đề thực tế ra thảo luận, trau đồi thêm kiến thức cho đội ngũ nhân sự TĐG trẻ tuổi. Ngoài ra, nên cử nhân sự đi đào tạo hoặc thuê các chuyên gia hàng đầu về TĐG đến công ty để trao đổi, củng cố thêm kiến thức cho đội ngũ nhân sự TĐG của công ty.

- Về chính sách quy trình: Hiện nay, các DN đã xây dựng được các quy trình kinh doanh, quy trình quản lý hoạt động cung cấp DVTĐG, quy trình giải quyết sự cố… Tuy nhiên, các DN nên định kỳ rà soát lại các quy trình này để có thể hoàn thiện hoặc rút gọn quy trình cho phù hợp với tình hình kinh doanh thực tế.

- Về chính sách bằng chứng vật chất: Cần thu thập đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ để làm minh chứng cho các khách hàng mới. Chẳng hạn, tăng cường việc mời khách hàng, đại diện của đối tác đến trụ sở của DN để thảo luận về công việc, hợp đồng hoặc tham sự sự kiện để minh chứng về cơ sở vật chất và giới thiệu cho khách hàng về các minh chứng về chất lượng dịch vụ mà công ty đã đạt được. Điều này vừa giúp thực hiện chính sách bằng chứng vật chất, vừa tăng cường sự hiểu biết giữa DN với khách hàng, đối tác qua đó thúc đẩy việc thực hiện công cụ quan hệ công chúng của chính sách xúc tiến hỗn hợp.

Tài liệu tham khảo:

1. Quốc hội (2023), Luật Giá (sửa đổi) ngày 19/6/2023;
2. Bộ Tài chính (2015), Thông tư số 28/2015/TT-BTC “Ban hành tiêu chuẩn thẩm định giá Việt Nam số 05, 06 và 07”;
3. Bộ Tài chính (2019), Thông tư số 25/2019/TT-BTC “Sửa đổi Thông tư số 323/2016/TT-BTC về hoạt động thẩm định giá”;
4. Bộ Tài chính (2022), Thông báo số 1045/TB-BTC “Về việc công bố danh sách thẩm định viên về giá đủ điều kiện hành nghề thẩm định giá tài sản năm 2022 tại các DN thẩm định giá được cấp giấy chứng nhận đủ điều kiện kinh doanh dịch vụ thẩm định giá”;
5. Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh dịch vụ, Nxb Thống kê;
6. Triệu Minh Cường (2017), Phát triển dịch vụ thẩm định giá của công ty cổ phần tư vấn dịch vụ về tài sản bất động sản DATC, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Thương mại;
7. Trần Thị Nga (2014), Hoạt động dịch vụ thẩm định giá theo pháp luật ở Việt Nam, Luận văn Thạc sỹ Luật học, Khoa Luật – Đại học Quốc gia Hà Nội.