Kết quả nghiên cứu cho thấy, có mối tương quan giữa sở thích cá nhân của người tiêu dùng về màu sắc, thương hiệu và sự lựa chọn cuối cùng thực tế của người mua hàng trên các website thương mại điện tử tại TP. Hồ Chí Minh. Các yếu tố mà người tiêu dùng coi là quan trọng nhất gồm: Thương hiệu, màu sắc và vị trí của website thương mại điện tử.

Tổng quan nghiên cứu

Trong những năm qua, thương mại điện tử ở Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc. Khách hàng đang dần quen với việc mua sắm trực tuyến các mặt hàng thời trang, sách, mỹ phẩm, thiết bị điện tử và thậm chí cả thực phẩm.

Hành vi của người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân thể hiện trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ. Hành vi của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, chọn kênh tiếp thị và thông báo về các yếu tố khác của Marketing Mix (4Ps). Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố chính như: Văn hóa, xã hội, các yếu tố cá nhân, tâm lý và tiếp thị. Tất cả những yếu tố này cho thấy, cơ sở để biết cách tiếp cận và phục vụ khách hàng hiệu quả hơn. Do đó, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng cùng với các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng giúp nhà tiếp thị xác định và dự đoán xu hướng tiêu dùng của khách hàng cụ thể. Từ đó, lập kế hoạch tiếp thị kịp thời và hiệu quả.

Hành vi của người mua bị ảnh hưởng rất lớn bởi các yếu tố của quá trình ảnh hưởng đến nhận thức của người mua bao gồm các yếu tố tiếp thị (sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và tiếp thị) và các yếu tố khác liên quan đến đặc điểm của người mua (văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý). Từ đó, tác động đến quá trình ra quyết định của người mua hàng đối với hành vi mua và quyết định mua hàng (Kotler, 2005).

Khung lý thuyết nghiên cứu

Theo nghiên cứu Mazurova (2017), yếu tố ảnh hưởng nhất đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trực tuyến là yếu tố thương hiệu, thuộc tính quan và màu sắc, vị trí màn hình. Ngoài ra, nghiên cứu này đã xác định những khác biệt chính liên quan đến người tiêu dùng và các ưu tiên liên quan đến ba thuộc tính này.

Bên cạnh đó, theo các nghiên cứu trước đây, có ba yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng cuối cùng của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến là: Nhãn hiệu, màu sắc và vị trí của sản phẩm trên màn hình. Ví dụ, trong tác phẩm của họ, Dick (1990) cho rằng tầm quan trọng của thương hiệu đối với nhận thức của người tiêu dùng tăng lên trong khi mua sắm trực tuyến do số lượng các thuộc tính khác của sản phẩm bị hạn chế, người tiêu dùng có thể kiểm tra như mùi vị, mùi, kết cấu hoặc một danh sách đầy đủ các thành phần. Do đó, người tiêu dùng chủ yếu dựa vào hình ảnh thương hiệu và danh tiếng của thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Bằng cách sử dụng phương pháp định lượng, bài viết xem xét mô hình nghiên cứu lý thuyết và kiểm tra bốn giả thuyết. Mẫu được lấy từ dân số của các website thương mại điện tử tại Việt Nam là 1000 người trả lời. Nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu chính để kiểm tra các giả thuyết và trả lời ba mục tiêu nghiên cứu. Các cấu trúc và nhóm các mục câu hỏi được tạo ra theo hai bước: Đánh giá tài liệu rộng rãi, và tập trung thảo luận nhóm.

Kết quả và thảo luận

Dữ liệu thu được trong quá trình thử nghiệm được phân tích với phần mềm SPSS. Các chỉ số về tầm quan trọng và tiện ích đã được tính cho toàn bộ mẫu, cũng như cho từng nhóm phụ: Giới tính, Giáo dục và Quốc tịch.

Chỉ số quan trọng cho biết mức độ quan trọng của từng thuộc tính cụ thể đối với một nhóm người tham gia là khách hàng tiềm năng, cho phép trả lời câu hỏi nghiên cứu chính: thuộc tính nào của sản phẩm, nhãn hiệu, màu sắc hoặc vị trí trên màn hình, chủ yếu ảnh hưởng đến người tiêu dùng lựa chọn cuối cùng. Chỉ số tiện ích cho biết khả năng của một thương hiệu, màu sắc hoặc vị trí cụ thể trên màn hình sẽ được khách hàng lựa chọn khi thực hiện mua sắm trực tuyến - chỉ số (dương) càng cao, càng có nhiều khả năng khách hàng cụ thể sẽ chọn một thuộc tính cụ thể. Chỉ số phủ định chỉ ra rằng, một cấp thuộc tính cụ thể không khuyến khích mọi người chọn nó.

Chỉ số về tầm quan trọng cho thấy, trong toàn bộ mẫu của những người tham gia, thuộc tính thương hiệu là quan trọng nhất và có ảnh hưởng lớn nhất đối với sự lựa chọn của khách hàng về sản phẩm. Thuộc tính quan trọng thứ hai là màu sắc, có chỉ số về tầm quan trọng thấp hơn gần hai lần so với thương hiệu (63,2/31,7). Thuộc tính ít ảnh hưởng nhất đối với sự lựa chọn của người tiêu dùng là vị trí của sản phẩm trên màn hình, có chỉ số quan trọng đối với người trả lời bằng 5.1 (Bảng 2).

Xem xét trình độ học vấn của người tham gia, yếu tố thương hiệu quan trọng nhất đối với cử nhân và tầm quan trọng nhỏ nhất - đối với bác sĩ. Trong nhóm này, thuộc tính màu sắc có tầm quan trọng cao nhất đối với Thạc sĩ so với người trả lời có bằng cử nhân hoặc tiến sĩ. Và thuộc tính vị trí có chỉ số rất cao cho người trả lời có bằng tiến sĩ so với các nhóm phụ cử nhân hoặc thạc sĩ. Đối với quốc tịch, có thể thấy rằng thương hiệu quan trọng hơn đối với người trả lời tiếng Việt so với người không phải là người Việt Nam. Các chỉ số về tầm quan trọng của thuộc tính màu sắc không đặc biệt cho cả hai nhóm phụ. Tuy nhiên, đối với những người không phải là người Việt Nam, thuộc tính vị trí cao hơn gần ba lần so với người Việt Nam.

Kết quả kiểm tra Barlett cho thấy mối tương quan giữa các biến trong tổng thể (sig = 0,00 <0,05). Đồng thời, hệ số KMO = 0,6976>0,5 chỉ ra rằng, phân tích nhân tố với các biến nhóm với nhau là phù hợp và là dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố. Bởi vì kiểm tra Barlett lề chỉ ra mối quan hệ mạnh mẽ giữa các biến. Nó cũng kiểm tra xem ma trận tương quan có phải là ma trận danh tính hay không bằng cách kiểm tra giả thuyết null. Thử nghiệm Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) là thước đo mức độ phù hợp của dữ liệu của bạn đối với Phân tích nhân tố. Thử nghiệm đo lường mức độ đầy đủ của từng mẫu trong mô hình và cho mô hình hoàn chỉnh. Thống kê là thước đo tỷ lệ phương sai giữa các biến có thể là phương sai chung. Tỷ lệ càng thấp, dữ liệu của bạn càng phù hợp với Phân tích nhân tố. KMO trả về các giá trị trong khoảng từ 0 đến 1. Trong nghiên cứu này, KMO là 0,6976 chỉ ra rằng việc lấy mẫu là đầy đủ.

Kết luận

Bài viết trả lời câu hỏi nghiên cứu liên quan đến mối tương quan giữa sở thích cá nhân của người tiêu dùng về màu sắc và nhãn hiệu và lựa chọn thực tế cuối cùng của họ trên các website thương mại điện tử tại Việt Nam. Nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng không thể xác định chính xác sở thích của họ và câu trả lời về sở thích của họ hoàn toàn khác với lựa chọn sản phẩm thực tế của họ, cũng như đánh giá cá nhân về tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của họ khi mua sắm trên Thương mại điện tử các website tại Việt Nam. Các yếu tố mà người tiêu dùng coi là quan trọng nhất, thường không phù hợp với đánh giá thực tế, được thực hiện bởi người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định mua hàng thực sự.

Trong số tất cả các nhóm giáo dục, người trả lời có trình độ dành sự chú ý lớn nhất cho thuộc tính màu và giáo dục gán cho thuộc tính thương hiệu. Phụ nữ chú ý nhiều hơn đến vị trí của các sản phẩm trên màn hình sau đó là nam giới, cũng như người tiêu dùng có bằng tiến sĩ so với những người trả lời khác có trình độ cử nhân hoặc thạc sĩ và người nước ngoài so với người tiêu dùng Việt Nam. Đối với người nước ngoài, thuộc tính thương hiệu hơi kém quan trọng so với người Việt Nam. Hơn nữa, trong quá trình nghiên cứu, bài viết này đã xác định rằng các thương hiệu ưa thích nhất của các website thương mại điện tử là Tiki.vn (0,56); Lazada.vn (0,67) và ít được ưu tiên nhất là sự vắng mặt thực tế của nhãn hiệu hoặc nhãn hiệu chưa biết đối với cả người trả lời Việt Nam và không phải người Việt Nam.

Bên cạnh đó, bài viết cũng xác định sở thích của người tiêu dùng về màu sắc đối với một mặt hàng cụ thể và chúng là xanh lam, nâu và vàng. Các màu ít thích hợp nhất cho người tiêu dùng trong thử nghiệm của chúng tôi là xanh lá, tím và đỏ. Do đó, liên quan đến sở thích màu sắc, nghiên cứu này có thể kết luận, mọi người tuân theo sở thích trong lựa chọn màu sắc của họ, dựa trên các liên kết mà các màu này gợi lên trong trường hợp của một sản phẩm cụ thể, cũng như liên kết với tên thương hiệu cụ thể. Có thể nói, đây là những thông tin quan trọng mà các doanh nghiệp cần chú ý trong quá trình kinh doanh thương mại điện tử, nhằm hiểu rõ người dùng và phát huy hiệu quả kinh doanh một cách tối ưu nhất.  

Tài liệu tham khảo:

1. Báo Diễn đàn doanh nghiệp điện tử. Business Forum electronics Newspaper (2017), Thương mại điện tử Việt Nam: Tiềm năng và thách thức. |E-commerce in Vietnam: Potentials and Challenges. [online] Available at: http://enternews.vn/thuongmai-dien-tu-viet-nam-tiem-nang-va-thach-thuc.html [Accessed 22 Mar. 2017];
2. Bnews.vn. (2016), WB: Triển vọng thị trường bán lẻ của Việt Nam rất lớn. |Vietnam's retail market prospects are huge [online] Available at: http://bnews.vn/wb-trien-vongthi-truong-ban-le-cua-viet-nam-rat-lon/21428.html [Accessed 13 Apr. 2017];
3. Baltzan, P., Phillips, A., Lynch, K., and Blakey, P. (2010), Business Driven Information Systems. The McGraw-Hill Companies, Sydney. ISBN: 978-007027727-4;
4. Bellizzi, J., Crowley, A. and Hasty, R. (1983), The effects of colour in store design. Retail, 59(1), 21–45;
5. British business group vietnam (BBGV), (2016), Vietnam retail sector briefing 2016;
6. CEIC (2017), Vietnam Retail Sales Growth. [ONLINE] Available at: https://www.ceicdata.com/en/indicator/vietnam/retail-sales-growth. [Accessed 20 February 2017].