Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng Sài Gòn - Hà Nội

ThS. Ngô Bá Thành - Viện Kinh tế và Quản lý Tây Nguyên
02:42 29/10/2023

Bài viết đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và xác định các yếu tố ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của khách hàng khi giao dịch tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội qua khảo sát trực tuyến đối với 234 khách hàng. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS qua các kỹ thuật kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy giữa các biến nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng gồm: Tiếp cận dịch vụ; chất lượng nhân viên; cơ sở vật chất; quy trình thủ tục. Kết quả này sẽ giúp Ban lãnh đạo Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội đánh giá toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ, để tiếp tục cải thiện chất lượng dịch vụ và phân bổ nguồn lực trong thời gian tới.

Giới thiệu

Vấn đề đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi thực hiện các giao dịch tại ngân hàng là một trong những yếu tố then chốt giúp ngân hàng giữ được khách hàng hiện hữu, cũng như phát triển thêm các đối tượng khách hàng mới. Vì vậy, việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến giao dịch tại các điểm giao dịch của ngân hàng sẽ giúp các nhà quản trị ngân hàng đánh giá được mức độ hài lòng, cũng như những mong đợi từ phía khách hàng.

Nhận thức được vai trò quan trọng của khách hàng, Ngân hàng Thương mại Cổ phần (TMCP) Sài Gòn – Hà Nội (SHB) đã thực hiện nhiều chính sách nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng.

Trải qua hơn 29 năm hình thành và phát triển, SHB luôn đề cao tầm quan trọng của việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng để hoàn thiện và cải tiến chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, bên cạnh những mặt hài lòng, khách hàng cũng còn một vài điều chưa hài lòng về SHB. Đó cũng là lý do tác giả thực hiện việc nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội”.

Mô hình nghiên cứu

Khái niệm nghiên cứu

Sự hài lòng: Theo Bitner và Hubbert (1994), sự hài lòng của khách hàng là cảm xúc đối với một công ty dựa trên các tương tác và giao dịch của họ với công ty đó.

Oliver (1999), Zineldin (2000) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng được hiểu là sự phản hồi về cảm nhận, tình cảm chung của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ cung cấp trên cơ sở so sánh sự khác biệt trong mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ cung cấp và những gì họ nhận được.

Chất lượng dịch vụ: Theo Zeithaml (1987), chất lượng dịch vụ là kết quả đánh giá của khách hàng về sự tuyệt vời và tính siêu việt nói chung của một thực thể. Đó là một dạng của thái độ và các hệ quả tư việc so sánh giữa nhận thức về những gì nhận được và những gì được mong đợi. Tuy nhiên, theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ xuất phát từ nhận thức của khách hàng về kết quả sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được.

Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở các mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ, tác giả sử dụng thang đo SERVPERF để xây dựng mô hình nghiên cứu cho nghiên cứu này, thang đo SERVPERF khắc phục được nhược điểm của thang đo SERVQUAL.

Phương pháp nghiên cứu

Khung lấy mẫu và cỡ mẫu

Bảng 2: Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Tiêu chí	Phân loại	Số lượng	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	136	58.1 %
Giới tính	Nữ	98	41.9 %
Độ tuổi	Từ 18 - 30 tuổi	38	16.2 %
	Từ 31 - 40 tuổi	86	36.8 %
	Từ 40 - 50 tuổi	90	38.5 %
	Trên 50 tuổi	20	8.5 %
Trình độ học vấn	Dưới cao đẳng	45	19.2 %
	Cao đẳng, đại học	170	72.6 %
	Trên đại học	19	8.2 %
Thu nhập trung bình	Dưới 10 triệu	65	27.8 %
	Từ 10 – 20 triệu	90	38.5 %
	Từ 20 – 30 triệu	44	18.8 %
	Trên 30 triệu	35	14.9 %
Nghề nghiệp	Chủ doanh nghiệp	24	10.3 %
	Nhân viên văn phòng	113	48.3 %
	Công nhân, nội trợ	76	32.5 %
	Nghề nghiệp khác	21	8.9 %
Đối tượng khách hàng	Cá nhân/Hộ kinh doanh cá thể	206	88.0%
Đối tượng khách hàng	Doanh nghiệp	28	12.0%
Thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng	Dưới 1 năm	29	12.4 %
	Từ 1 đến dưới 5 năm	92	39.3 %
	Từ 5 đến dưới 10 năm	71	30.3 %
	Trên 10 năm	42	18.0 %

Nguồn: Số liệu phân tích của tác giả

Danh sách khách hàng tham gia khảo sát được chọn ngẫu nhiên theo cách cứ các khách hàng đến thực hiện giao dịch tại SHB, cán bộ nhân viên của SHB sẽ giới thiệu đường dẫn thực hiện khảo sát từ thiết kế sẵn. Tổng số quan sát của nghiên cứu thu thập qua hình thức trực tuyến là 234 mẫu.

Thang đo và các biến

Bảng 1: Nội dung thang đo của nghiên cứu
Khái niệm	Số lượng biến quan sát	Thứ tự biến
Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ngân hàng
Chất lượng nhân viên	12	Biến quan sát CLNV1 – Biến quan sát CLNV12
Quy trình, thủ tục của ngân hàng	7	Biến quan sát QTTT1 - Biến quan sát QTTT7
Tiếp cận dịch vụ	7	Biến quan sát TCDV1 – Biến quan sát TCDV7
Cơ sở vật chất	4	Biến quan sát CSVC1 – Biến quan sát CSVC4
Sự hài lòng	4	Biến quan sát SHL1 - Biến quan sát SHL4

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Các tập biến quan sát (34 phát biểu) cụ thể đo lường trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).

Kết quả nghiên cứu

Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

Cronbach’s Alpha của các thang đo đều > 0.7, các hệ số tương quan của tổng của các biến quan sát trong các thang đo đều lớn hơn 0.3 nên không có biến quan sát nào bị loại bỏ. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập: Sau khi kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, có 30 biến được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của 30 biến quan sát đưa vào phân tích gồm: Hệ số KMO = 0,865 (> 0.5) với mức ý nghĩa sig = 0.000 (<0.05) trong kiểm định Barllet, tổng phương sai trích là 71,117% và có 5 nhân tố được trích. Tuy nhiên, biến QTTT5 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.45 nên biến này sẽ loại ra khi chạy EFA tiếp theo, còn 29 biến quan sát được đưa vào phân tích EFA lần 2.

- Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến phụ thuộc: Dựa trên kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha, có 4 biến được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích EFA của biến phục thuộc (Mức độ hài lòng) có hệ số KMO = 0.653(> 0.5) với mức ý nghĩa sig = 0.000 (<0.05) trong kiểm định Barllet, tổng phương sai trích là 62,019%.

Giá trị của biến phụ thuộc (Mức độ hài lòng) sẽ được tính bằng phương pháp Save As Variable của phần mềm SPSS khi phân tích EFA.

Mô hình hồi quy

Hệ số hồi quy R2 hiệu chỉnh bằng 0.729 giải thích được 72,9% sự biến thiên mức độ hài lòng khách hàng của SHB trong điều kiện các yếu tố khác không đổi. Theo kết quả hồi quy, mô hình hồi quy của nghiên cứu được xác định:

Muc do hai long = 4.15E-16+ 0.348*Tiep can dich vu + 0.319*Chat luong nhan vien+ 0.606*Co so vat chat + 0.372*Quy trinh thu tuc

Kết luận và khuyến nghị giải pháp

Bảng 3: Thông số của các biến trong phương trình hồi quy
Mô hình		Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá		Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá	t	Sig.
1		B	Std. Error	Beta	t	Sig.
	Hằng số	4.15E-16	0.034		0	1.00
	Tiếp cận dịch vụ	0.348	0.035	0.348	10.075	0.00
	Chất lượng nhân viên	0.319	0.035	0.319	9.261	0.00
	Cơ sở vật chất	0.606	0.035	0.606	17.565	0.00
	Quy trình thủ tục	0.372	0.035	0.372	10.781	0.00

Nguồn: Số liệu phân tích của tác giả

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 yếu tố có ý nghĩa thống kê ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân và được sắp xếp theo thứ tự giảm dần gồm: Cơ sở vật chất; Quy trình thủ tục; Tiếp cận dịch vụ; Chất lượng nhân viên. Từ kết quả nghiên cứu này, tác giả đề ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của SHB như sau:

Yếu tố tiếp cận dịch vụ: Có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Việc quảng bá các sản phẩm dịch vụ của SHB; thông tin về các sản phẩm, dịch vụ, các chương trình khuyến mãi có đến được với khách hàng kịp thời, khách hàng có dễ tiếp cận thông tin; các điểm giao dịch của SHB, các máy ATM của SHB có thuận tiện để khách hàng giao dịch hay không có vai trò rất quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Yếu tố chất lượng nhân viên: Nhân viên của SHB có thái độ nhiệt tình, thân thiện, có quan tâm đến giao dịch của khách hàng hay không; khi thực hiện các dịch vụ cho khách hàng, cán bộ nhân viên của SHB không vi phạm đạo đức nghề nghiệp… Các yếu tố này ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của SHB.

Yếu tố cơ sở vật chất: Nơi giao dịch có rộng rãi, thoáng mát, hiện đại; điểm giao dịch có sạch sẽ; dây chuyền xử lý công việc có chuyên nghiệp, quy trình thực hiện công việc có hợp lý hay không. Đây là các yếu tố không thể thiếu mang đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của SHB.

- Yếu tố quy trình thủ tục: Các quy trình, thủ tục được hướng dẫn dễ hiểu; các thủ tục, biểu mẫu được chuẩn hóa theo mẫu, biểu riêng biệt và mang đậm dấu ấn của SHB… Các yếu tố này khẳng định thương hiệu của SHB đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ của SHB, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ từ SHB.

Tài liệu tham khảo:

Nguyễn Thị Xuân Hương, Nguyễn Thị Phượng, Vũ Thị Hồng Loan (2016), Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên với điều kiện cơ sở vật chất và phục vụ của Trường Đại học Lâm nghiệp. Tạp chí Khoa học và Công nghệ Lâm nghiệp. Số 2: 163-172;
Cao Duy Hoàng và Lê Nguyễn Hậu (2011), Chất lượng dịch vụ hành chính công và sự hài lòng của người dân – Một nghiên cứu tại Thành phố Đà Lạt. Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ. 2: 73-78;
Bitner, M. J. and Hubbert, A. R., 1994, Encounter Satisfaction versus Overall Satisfaction versus Quality. In: Roland T. Rust and Richard L. Oliver (Eds.). Service quality:New directions in theory and practice. Sage Publications, Inc. New York, pp. 72-94.

Bài đăng trên Tạp chí Tài chính kỳ 2 tháng 7/2023