Những khó khăn lớn các DN gặp phải là thiếu vốn, công nghệ, nguồn nhân lực; năng lực quản trị yếu; tiếp cận thông tin thị trường, đặc biệt, trong các hoạt động tiếp thị, các doanh nghiệp nhỏ và vừa ngại thay đổi, chưa nghiên cứu và nắm bắt thông tin thị trường một cách nhanh nhạy dẫn đến hàng hóa sản xuất không được tiêu thụ; chi phí tiếp thị lớn mà không mang lại hiệu quả cho các doanh nghiệp.

Sơ lược về đổi mới marketing và Cách mạng công nghiệp 4.0

Đổi mới marketing: Đổi mới marketing là việc thực hiện một phương pháp marketing mới liên quan đến những thay đổi đáng kể trong thiết kế hoặc đóng gói sản phẩm, phân phối sản phẩm, quảng bá sản phẩm hoặc giá. Đổi mới marketing nhằm giải quyết tốt hơn nhu cầu của khách hàng, mở ra thị trường mới hoặc định vị sản phẩm mới của doanh nghiệp (DN) trên thị trường nhằm tăng doanh số bán hàng của DN (Tổ chức Hợp tác và Phát triển kinh tế - OECD, 2005).

Mục tiêu của đổi mới marketing là cải thiện quy trình nhận dạng và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Bằng cách thực hiện các phương thức và hoạt động marketing mới, DN thiết lập mối quan hệ gần gũi hơn với khách hàng và đưa họ vào tình huống trở thành người quảng cáo cho DN–với điều kiện người tiêu dùng trung thành với DN và giới thiệu DN hoặc sản phẩm của DN với các nhóm tham chiếu của họ (Kotler and Keller, 2006).

Đổi mới marketing dựa trên việc vận hành đồng bộ 4 yếu tố: (i) Thực hiện những cải tiến đáng kể về thiết kế sản phẩm (thay đổi về hình thức và bao bì); (ii) Thực hiện các chiến lược giá mới; (iii) Thực hiện một khái niệm bán lẻ hoàn toàn mới (giới thiệu các kênh phân phối hoàn toàn mới); (iv) Thực hiện một khái niệm xúc tiến hoàn toàn mới (quảng cáo thông qua mạng xã hội hoặc các nền tảng internet).

Cách mạng công nghiệp 4.0 (CMCN): Là sự kết hợp của 3 “thế giới”: Thế giới vật chất, thế giới số và thế giới sinh vật bằng công nghệ cao, CMCN 4.0 xóa bỏ ranh giới giữa các lĩnh vực vật lý, kỹ thuật số và sinh học. Các lĩnh vực chủ yếu của CMCN 4.0 bao gồm: Kỹ thuật số; kết nối thực tế ảo; Internet kết nối vạn vật; dữ liệu lớn; trí tuệ nhân tạo; thành phố thông minh; xe hơi không người lái; người máy và dịch vụ; tiền ảo; kinh tế chia sẻ; công nghệ cấy ghép; công nghệ in 3D (in và sản xuất 3D, in 3D và sức khỏe con người, in 3D và các sản phẩm tiêu dùng); năng lượng tái tạo/công nghệ sạch; thương mại điện tử; công nghệ sinh học/biến đổi gen và đổi mới nông nghiệp… Những khó khăn của DN trong CMCN 4.0 là phổ quát, chung cho các DN trên thế giới, không chỉ là khó khăn của các DN Việt Nam.

Mô hình nghiên cứu

Mô hình lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu này là mô hình đánh giá sự tác động ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hoạt động marketing của DN. Môi trường marketing bao gồm các yếu tố và các nguồn lực bên ngoài marketing, tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu. Môi trường marketing bao gồm:

- Môi trường marketing vĩ mô: Nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - Luật pháp, Văn hóa - Xã hội.

- Môi trường marketing vi mô: Nội bộ DN, nhà cung cấp, các trung gian marketing, đối thủ cạnh tranh, công chúng, khách hàng.

Các yếu tố thuộc môi trường marketing luôn tạo ra thời cơ và thách thức đối với DN trong quá trình lập kế hoạch và triển khai các hoạt động marketing. Điều quan trọng là nhà quản trị marketing nhận biết được các yếu tố thực sự tác động đến DN và nhận diện được thời cơ, thách thức thực sự đối với DN.

Trong mô hình này, tác giả đặc biệt nhấn mạnh đến sự tác động ảnh hưởng của yếu tố môi trường công nghệ và đối thủ cạnh tranh đến hoạt động marketing và đổi mới marketing ở DN.

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp kết hợp với quan sát các tác động ảnh hưởng của yếu tố môi trường công nghệ và sự thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng đến khả năng triển khai và thực hiện các biện pháp marketing đối với DN.

Kết quả nghiên cứu

Tác động của môi trường công nghệ đến hoạt động đổi mới marketing

Dưới sự tác động của CMCN 4.0, hoạt động marketing tại các DN vừa tận dụng được cơ hội kinh doanh vừa phải đối mặt với không ít thách thức. Cụ thể:

Về cơ hội: Khả năng tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn qua kênh bán hàng online và truyền thông digital qua các mạng xã hội, hoặc dịch vụ SEO, Google ad, Search Engine…; Khả năng tiếp cận công nghệ mới để đổi mới sản phẩm: sản phẩm với nguyên liệu thân thiện môi trường hoặc những sản phẩm có đặc tính mới đáp ứng những yêu cầu ngày càng cao của khách hàng; Dựa trên trí tuệ nhân tạo và dữ liệu lớn, DN có thể “lọc” khách hàng mục tiêu và tiếp cận khách hàng một cách dễ dàng, thực hiện cá nhân hóa các hoạt động marketing theo yêu cầu, thói quen tiêu dùng của khách hàng.

Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam năm 2016 thực hiện khảo sát 275 DN, kết quả cho thấy: 35,2% DN đã chuẩn bị và sẵn sàng cho CMCN 4.0, trong đó phần đa là các DN thuộc khối ngân hàng, một số DN công nghệ thông tin và chiếm số đông nhất là các DN, cơ sở ứng dụng và cơ sở quản lý công nghệ thông tin; 58,7% đã tìm hiểu nhưng chưa biết chuẩn bị gì, chỉ có 6,1% là chưa tìm hiểu gì và chưa biết chuẩn bị như thế nào cho những cơ hội và tác động của CMCN 4.0.

Về thách thức: CMCN 4.0 tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt khi các DN cùng vận hành hoạt độn marketing số, mỗi ngày khách hàng tiếp cận hàng triệu thông tin liên quan đến những sản phẩm mà họ quan tâm. Bên cạnh đó, khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin về người bán, phân tích, so sánh về chất lượng sản phẩm, lợi ích được cung ứng và giá bán sản phẩm… Công nghệ thay đổi liên tục đồng nghĩa với tăng tốc độ ra đời sản phẩm mới. Khi đó, DN hoặc phải tìm giải pháp để kéo dài chu kỳ sống các sản phẩm hiện tại để khai thác tối đa khả năng thu lợi nhuận hoặc chạy theo cuộc đua sáng tạo, đổi mới sản phẩm. Song song với quá trình phát triển về công nghệ là quá trình sao chép, đánh cắp công nghệ cũng ngày một tinh vi hơn, làm ảnh hưởng đến khả năng khai thác giá trị mới của các dự án nghiên cứu và phát triển tại các công ty.

Tác động của thói quen tiêu dùng của khách hàng đến hoạt động đổi mới marketing của doanh nghiệp

Những thành công của các cuộc cách mạng về  khoa học  kỹ thuật công nghệ đã làm thay đổi phương thức con người ứng xử giao tiếp trong xã hội. Theo đó, những người tiêu dùng hiện nay bao gồm nhiều thế hệ khác nhau và mỗi thế hệ lại có những đặc điểm hành vi riêng. 

Theo Julia Lewis (2015), các thế hệ khách hàng được chia làm 5 nhóm:

- Thế hệ sinh trước năm 1945: Đây là thế hệ lâu đời nhất hiện nay và phần lớn đã nghỉ hưu. Thế hệ Matures thường có xu  hướng tiêu dùng tiết kiệm. Thế hệ này thường được cho là nhóm có xu hướng không am hiểu về công nghệ.

- Thế hệ sinh từ năm 1946 - 1960: Thế hệ này là những người chấp nhận công nghệ sớm hơn, họ sống lạc quan, đơn giản hơn. Người tiêu dùng thế hệ này tập trung nhiều hơn vào sức khỏe, ăn uống, giải trí và dành thời gian cho gia đình. Thế hệ này có thể sử dụng những phương tiện truyền thông xã hội như Twitter và Facebook, chia sẻ trải nghiệm của họ và truyền bá thông tin về DN liên quan đến họ.

- Thế hệ sinh từ năm 1961-1981: Đây là thế hệ có thu nhập cao với sự ổn định trong công việc và sự nghiệp. Thế hệ này đã nhanh chóng thích nghi với lối sống  thời đại kỹ thuật số, với sự xâm nhập của điện thoại thông minh, máy tính bảng, máy tính và sử dụng TV kết nối internet. Các hoạt động trực tuyến phổ biến trong thế hệ này bao gồm: mạng xã hội (Facebook, Twitter và YouTube), các ngân hàng, mua sắm  trên mạng và  trò chơi trực tuyến. Nhà quảng cáo có thể tiếp cận trực tuyến với đoạn khách hàng này thông qua quảng cáo trực tuyến có lập trình hướng mục tiêu qua thư điện tử với phương thức chào hàng thị trường được cá nhân hóa.  

- Thế hệ từ năm 1982 - 2000: Thế  hệ này được gọi là người tiêu dùng "thời đại ngày nay” và lấy năm 1982 là khoảng thời gian bắt đầu có những người trẻ thế hệ Y được sinh ra. Thế hệ Y là nhóm khách hàng có sự linh hoạt cao, nắm bắt được công nghệ hiện đại, biết phương thức ứng dụng công nghệ là một lợi thế lớn của thế hệ này. Nhóm khách hàng này ngày nay thường được cho là sử dụng mạng xã hội để có thể tương tác với nhau thông qua các nhãn hiệu lựa chọn, họ dành nhiều thời gian lướt các trang mạng xã hội và từ đó tương tác qua lại với các nhãn hiệu và với cộng động mạng. 

- Thế hệ hiện tại: Thế hệ Z này thích truyền thông qua hình ảnh, sử dụng cùng lúc nhiều mạng xã hội để kết nối. Thế hệ Z không xem tivi nhiều, ít nghe radio hay xem báo in so với các thế hệ trước, họ không thích bị quảng cáo ảnh hưởng đến hành vi mua và muốn các thương hiệu tôn trọng không gian riêng trực tuyến của họ.

Một số đề xuất, kiến nghị

Đứng trước những thời cơ và thách thức đó, một trong những lời giải hợp lý cho các DN nói chung, DNNVV nói riêng là tận dụng nguồn thông tin khổng lồ về khách hàng để xây dựng chân dung của khách hàng mục tiêu, để từ đó xây dựng các biện pháp marketing mang tính cá biệt hóa đáp ứng nhu cầu theo từng phân đoạn, từng khách hàng.

Xây dựng chân dung khách hàng

Xác định chân dung khách hàng mục tiêu giúp DN biết chính xác khách hàng mà DN cần hướng đến là ai và các hoạt động marketing nào cần thực hiện. Xây dựng chân dung khách hàng là phác họa mọi đặc điểm, khía cạnh hành vi của khách hàng, đặc biệt thói quen tìm kiếm và mua sắm trong môi trường kỹ thuật số, dựa trên nền tảng Internet, là sự nâng cấp nội dung xác định khách hàng mục tiêu đơn thuần.

Phát triển các giải pháp đổi mới marketing

Đổi mới sản phẩm: Trong xu hướng hiện nay, khách hàng hướng đến các sản phẩm xanh, sạch, an toàn môi trường…, do đó, DN có thể đổi mới về quy trình sản xuất, quy trình cung ứng sản phẩm hay đổi mới về bao bì sản phẩm theo hướng thân thiện với môi trường. Khách hàng thời đại công nghệ số có xu hướng mua online nên mong muốn được trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ để tăng tính kiểm chứng trước khi mua. Bên cạnh đó, khách hàng hiện đại, yêu thích các tính năng cho phép họ tùy chỉnh các dịch vụ, hàng hóa và thậm chí cả thiết kế ứng dụng và chức năng theo mong muốn và nhu cầu của họ. Đó là cách rất hiệu quả để cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Trong thời đại số, thị trường mua bán không bị giới hạn về thời gian, không gian, khoảng cách địa lý. Chỉ cần một chiếc điện thoại kết nối mạng là họ có thể mua cả thế giới về nhà. Vì vậy, dịch vụ đi kèm như vận chuyển, bảo hành, chăm sóc khách hàng… cần được trú trọng.

Đổi mới về giá: Công nghệ giúp các nhà làm marketing dễ dàng thu thập được giá của đối thủ cạnh tranh, tình hình biến động giá của thị trường, mức giá chấp nhận của người tiêu dùng. Do đó, DN không cứng nhắc trong xây dựng chiến lược giá, mà cần thống nhất với các biến số còn lại trong mô hình marketing – mix (4P- sản phẩm; giá; phân phối; xúc tiến).

Khách hàng luôn lấy giá làm thước đo về chất lượng sản phẩm với phương châm “tiền nào của đấy”, nhưng DN cần tập trung vào khuyến mãi, quà tặng hay dịch vụ hậu mãi, các chương trình trò chơi có thưởng để tăng tính khích lệ, tò mò của khách hàng trẻ.

Về phân phối: Mua bán trực tuyến ngày càng phát triển nên mô hình giao nhận hàng hóa cũng cần phát triển đồng bộ để đáp ứng. Thực tế hiện nay cho thấy, các DN có thể tự xây dựng hệ thống hoặc thuê ngoài dịch vụ giao nhận hàng hóa, tuy nhiên, dù là hình thức nào thì DN cũng cần tính toán phương tiện vận chuyển, phương thức vận chuyển để rút ngắn thời gian giao nhận; đồng thời, đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình vận chuyển. Cùng với đó, DN ứng dụng công nghệ để khách hàng có thể tự kiểm tra, giám sát quá trình di chuyển của sản phẩm mà họ đã đặt hàng…

Về xúc tiến: Trong thời đại internet, con người dễ dàng tiếp cận thông tin và họ có xu hướng chủ động tìm kiếm thông tin. Vì vậy, Dentsu – một trong những công ty quảng cáo thành công nhất thế giới đã đưa ra một mô hình hành vi tiêu dùng mới là AISAS (Chú ý - Quan tâm – Tìm kiếm – Hành động – Chia sẻ), làm cơ sở đưa ra các chiến dịch truyền thông trong thời đại số với mục tiêu gắn kết hành vi mua hàng thông qua thúc đẩy tìm kiếm và chia sẻ. Chính sự khác biệt về mô hình hành vi tiêu dùng trên, DN cần nâng cao hiểu biết về khách hàng trong thời đại mới. Bên cạnh việc ứng dụng công nghệ để thực hiện các hoạt động marketing số để bắt kịp xu hướng, các DN phải phác họa được chân dung khách hàng, hiểu rõ mô hình hành vi người tiêu dùng trực tuyến để hình thành hành trình khách hàn, từ đó, xây dựng kế hoạch truyền thông hiệu quả, tăng khả năng nhận diện thương hiệu, thu hút sự quan tâm đối với sản phẩm, dịch vụ và gia tăng khả năng bán hàng.

Đặc biệt, dựa trên chân dung khách hàng đã được xác lập, DN có thể thiết kế các chương trình xúc tiến cá nhân hóa theo khách hàng. Với từng nhóm chân dung khách hàng khác nhau, DN có thể lựa chọn cách tiếp cận phù hợp.

Kết luận

Sự phát triển không ngừng của công nghệ trong CMCN 4.0 là tất yếu. Điều đó khiến các tiêu chí đặt ra đối với các DN lại càng trở nên khắt khe hơn. DN không chỉ phải cung cấp các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của thời đại mà còn phải nhanh chân thay đổi để bắt kịp với xu thế mới. Các DNNVV cần tập trung khai thác dữ liệu khách hàng từ các công ty cung cấp để mô tả chân dung khách hàng một cách chi tiết và chọn cho mình những khách hàng, những thị trường hẹp nhưng có khả năng tăng trưởng cao để thiết kế các giải pháp đổi mới marketing để tăng tính hiệu quả.

Tài liệu tham khảo:
1. Bộ Kế hoạch và Đầu tư (2019), Báo cáo tại Hội nghị Thủ tướng Chính phủ với doanh nghiệp “Phát triển mạnh mẽ doanh nghiệp – Hội nhập, hiệu quả, bền vững”;
2. Aparna.K, Sumi Robin Ayinikat, Ashwini S (2020), Consumer Psychology on Digital Marketing and Buying Behavior, UGC Care Journal;
3. Dejan Ilić, Slavica Ostojić, Nemanja Damnjanović (2014), The importance of marketing innovation in new economy, Singidunum Journals of applied Sciences;
4. Robert P. Cascio (2011), Marketing innovation and firm performance: Research model, researche hypotheses, and managerial implications.