Vai trò của marketing ngân hàng

Từ thập niên 60 của thế kỷ trước, marketing ngân hàng đã được quan tâm và trở nên khá phổ biến trong hoạt động ngân hàng bán lẻ ở Mỹ. Những năm 1970, marketing đã được phát triển vào lĩnh vực kinh doanh ngân hàng tại Anh và các quốc gia Tây Âu. Đến thập niên 1980 và giai đoạn sau đó, marketing được ứng dụng rộng rãi ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển trên thế giới.

Với xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế (đặc biệt với sự xuất hiện của các định chế tài chính, nhà đầu tư nước ngoài), các ngân hàng thương mại (NHTM) tại Việt Nam bắt đầu quan tâm đến marketing và triển khai trên thực tế, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.

Hiện nay, trên thế giới hay tại Việt Nam có rất nhiều các quan điểm khác nhau về marketing ngân hàng (Bảng 1). Theo đó, marketing ngân hàng là việc tổ chức phối hợp các bộ phận ngân hàng để xác định và đáp ứng các mong muốn về dịch vụ tài chính của khách hàng nhanh chóng và hiệu quả nhất dựa trên mục tiêu sự hài lòng của khách hàng. Thực tế cho thấy, hoạt động marketing ngân hàng đem lại rất nhiều lợi ích cho các NHTM. Trong đó, vai trò của marketing ngân hàng thể hiện qua các nội dung sau:

Góp phần thúc đẩy thương hiệu, nâng cao khả năng nhận biết, quảng bá hình ảnh, nâng cao uy tín và tăng vị thế cạnh tranh cho ngân hàng.

Đây là một trong những vai trò quan trọng nhất của marketing ngân hàng. Đặc trưng của hoạt động kinh doanh ngân hàng là các sản phẩm dịch vụ cung ứng tương đối giống nhau giữa các NHTM, do đó việc tạo ra một sự khác biệt nhằm gia tăng vị thế cạnh tranh là rất quan trọng. Việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ marketing của mỗi ngân hàng.

Giúp ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng và sự biến động của chúng.

Hoạt động marketing sẽ làm cầu nối cung cấp thông tin, dẫn dắt hướng di chuyển của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường một cách hợp lý. Nhờ có marketing mà ban lãnh đạo ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng cả hoạt động của ngân hàng vào việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tiềm năng ở mức có lợi cao nhất cho ngân hàng.

Là công cụ giúp cho các NHTM tăng năng lực cạnh tranh trên thương trường.

Hoạt động kinh doanh của các NHTM là kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ, tín dụng, ngân hàng, đối diện với môi trường hoạt động bao trùm. Môi trường kinh doanh không ngừng biến động và cuộc chiến dành giật thị trường ngày càng khốc liệt, đòi hỏi các NHTM phải lựa chọn cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động phù hợp. Marketing là công cụ giúp nguồn lực của NHTM sẽ được phân phối và sử dụng hiệu quả theo đúng tín hiệu thị trường thông qua các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng trong việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề cơ bản trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.

Vai trò này được thực hiện thông qua các hoạt động như: Xác định loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường; Tổ chức quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường… Sau khi thu thập thông tin, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, lựa chọn dịch vụ chiến lược, bộ phận marketing tổ chức hỗ trợ cung ứng quảng bá sản phẩm, đồng thời đánh giá và thu thập thông tin phản hồi nhằm cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ, giải quyết mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng và ngân hàng nhằm tạo sự thuận tiện và hiệu quả tối ưu nhất, để nhận được sự hài lòng cao nhất của khách hàng.

Một số tồn tại, hạn chế

Hiện nay, các NHTM cổ phần cơ bản đều dành nguồn lực quan trọng cho việc triển khai hoạt động marketing. Tuy nhiên, thực tế triển khai cho thấy còn một số tồn tại, hạn chế sau:

Hoạt động marketing vẫn manh mún, mang tính thời vụ mà chưa có chiến lược.

Thực tế cho thấy, đối với các NHTM lớn, với tiềm lực cả về tài chính lẫn nhân lực mạnh, hoạt động marketing thường được tổ chức rất bài bản, có tính hệ thống, xuyên suốt và chuyên nghiệp. Thậm chí, việc hoạch định chiến lược marketing được các ngân hàng này thuê các chuyên gia nước ngoài có nhiều kinh nghiệm và năng lực triển khai. Chẳng hạn, một trong những nội dung của hoạt động marketing là quảng cáo trên truyền hình, các NHTM lớn thực hiện chuyên nghiệp hơn, có dung lượng dài hơn và thường được phát trực tiếp vào giờ vàng. Hầu hết nội dung quảng cáo, dễ hiểu, không rườm rà nhưng lại gây ấn tượng rất lớn đối với khách hàng. Trong khi đó, đối với các ngân hàng nhỏ và tầm trung, hoạt động marketing vẫn còn manh mún, mang tính thời vụ mà chưa có chiến lược dài hơi. Hoạt động marketing chỉ tập trung ở các thành phố lớn, trong khi ở một số thị trường còn yếu và chưa thường xuyên nhất là ở các tuyến huyện, vùng sâu, vùng xa. 

Việc kiểm tra chất lượng, hiệu quả của các hoạt động marketing chưa được chú trọng.

Tại nhiều NHTM, đặc biệt là các NHTM có quy mô lớn hoặc có yếu tố nước ngoài (có đối tác nước ngoài mua cổ phần hoặc góp vốn), việc đánh giá, đo đếm hiệu quả, chất lượng sau mỗi lần triển khai các chương trình marketing, tác động đến khách hàng như thế nào được quan tâm hơn. Trong khi đó, tại các NHTM nhỏ, việc kiểm tra chất lượng, hiệu quả của các hoạt động marketing dù đã được quan tâm nhưng chưa được chú trọng một cách thực chất, mang tính hình thức. Việc đưa ra các tiêu chí để định lượng hiệu quả của hoạt động marketing của các ngân hàng vẫn còn khá lúng túng.

Chất lượng nguồn nhân lực marketing chưa đáp ứng được yêu cầu thực tế.

Hiện nay, nhiều NHTM đang phải đối diện với thực trạng chất lượng và số lượng nguồn nhân lực vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu công việc thực tế (tuy đã được cải thiện nhiều so với trước đây). Ngoài ra, dù trong những năm gần đây, nhiều NHTM đã quan tâm hơn đến việc phát triển đội ngũ nguồn nhân lực liên quan đến marketing, song do chế độ lương thưởng khá thấp so với các NHTM khác nên, việc giữ chân được những cán bộ có năng lực, được đào tạo bài bản tương đối khó khăn...

Ứng dụng công nghệ trong hoạt động marketing còn hạn chế.

Trong những năm qua, trước sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số, công nghệ tài chính và cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0, nhiều NHTM đã tích cực đầu tư phát triển công nghệ không chỉ trong các sản phẩm, trong quản lý, điều hành mà cả còn trong hoạt động marketing. Tuy nhiên, do tiềm lực tài chính chưa mạnh, cùng với việc chưa thu hút được đội ngũ nhân lực công nghệ cao nên việc ứng dụng công nghệ trong hoạt động marketing chưa nhiều và chưa đáp ứng được đòi hỏi thực tiễn.

Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing ngân hàng

Dựa trên cơ sở lý thuyết và khảo sát thực tiễn tại Việt Nam, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing ngân hàng, trong thời gian tới, cần chú trọng một số giải pháp sau:

Một là, xây dựng kế hoạch marketing ngân hàng mang tính chiến lược. Việc lập ra kế hoạch marketing không chỉ giúp các ngân hàng chủ động với những thay đổi của thị trường mà còn là cơ sở để đánh giá hiệu quả hoạt động marketing sau này. Trong đó, việc xây dựng chiến lược marketing tổng hợp hiện đại của các NHTM cần tập trung 7 hoạt động cơ bản bao gồm: Chính sách sản phẩm, Chính sách giá cả, Chính sách phân phối, Chính sách xúc tiến hỗn hợp, Chính sách nhân sự, Chính sách về các biểu hiện vật chất và Chính sách về quy trình.

Hai là, xác định rõ đối tượng khách hàng và nhu cầu của họ từ đó đưa ra những sản phẩm cụ thể, phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Việc xác định đúng đối tượng khách hàng mong muốn hướng tới, giúp các NHTM định giá một cách chính xác các sản phẩm phù hợp với các phân khúc thị trường mà khách hàng có nhu cầu, cũng như kênh phân phối sản phẩm và các hình thức quảng cáo tiếp thị sao cho đạt được hiệu quả cao nhất. Trong hoạt động marketing của ngân hàng, việc tìm hiểu nhu cầu và những mong muốn của khách hàng là hết sức quan trọng nhằm vừa đáp ứng nhu cầu, vừa nâng cao hiệu quả kinh doanh và sức cạnh tranh trên từng phân khúc thị trường.

Ba là, đầu tư nguồn lực cả về tài chính lẫn con người cho hoạt động marketing ngân hàng. Thời gian qua, dù các NHTM đã quan tâm và dành nguồn lực cho hoạt động marketing ngân hàng song, so với nhu cầu thực tế thì quy mô đầu tư này chưa tương xứng. Marketing là cả một quá trình và kết quả của việc đầu tư cho marketing mang lại là rất lớn. Hạn chế của NHTM Việt Nam so với thế giới trong hoạt động marketing là sự đầu tư về tài chính và con người, từ đó mang lại những kết quả chưa như kỳ vọng. Việc hạn chế về nguồn lực tài chính không chỉ khiến cho việc triển khai chiến lược marketing gặp nhiều khó khăn, thiếu chuyên nghiệp mà cũng còn cả thách thức trong việc thu hút nguồn nhân lực marketing trình độ cao.

Bốn là, đẩy mạnh việc ứng dụng công nghệ trong hoạt động marketing ngân hàng. Hiện nay, trên thế giới và Việt Nam đang hướng đến cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 với việc ứng dụng các thành tựu có tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing của ngân hàng nói riêng. Với lĩnh vực ngân hàng, việc ứng dụng các thành tựu của Cách mạng công nghiệp 4.0 4.0 như: Dữ liệu lớn (BigData), Trí tuệ nhân tạo (AI), Vạn vật kết nối (ITs), Công nghệ tài chính (Fintech)… đang trở thành xu hướng tất yếu.

Năm là, thường xuyên kiểm tra chất lượng, hiệu quả của các hoạt động marketing, từ đó có kế hoạch điều chỉnh phù hợp. Các NHTM cần đưa ra các phương pháp để đánh giá, đo lường hiệu quả của hoạt động marketing. Điều này không chỉ giúp các ngân hàng mạnh dạn đưa ra những chiến dịch marketing hiệu quả trong tương lai mà còn giúp ngân hàng loại bỏ những hoạt động marketing không phù hợp, không mang lại hiệu quả hoặc gây ra lãng phí nguồn lực cho ngân hàng.                  

Tài liệu tham khảo:

1. Lê Văn Tư (2005), Các nghiệp vụ ngân hàng thương mại, NXB Tài chính TP. Hồ Chí Minh;

2. Tô Ngọc Hưng (2006), Giáo trình nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng, NXB Thống kê;

3. Trịnh Quốc Trung (2008), Giáo trình Marketing ngân hàng, NXB Thống Kê, TP. Hồ Chí Minh;

4. Bùi Quang Vinh (2010), Luận văn tốt nghiệp “Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Ngân hàng An Bình”, Trường Đại học Ngoại thương.