Hiện nay, cách thức mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cũng khá đa dạng. Cụ thể, người tiêu dùng có thể mua sắm qua các sàn giao dịch thương mại điện tử hoặc qua mạng xã hội. Các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến cũng rất linh hoạt trong việc tiếp cận người tiêu dùng với khá nhiều sàn giao dịch thương mại điện tử như: Lazada.vn, Shopee.vn, Sendo.vn, Hotdeal.vn, Zalora.vn, Tiki.vn...

Bên cạnh những lợi ích không thể chối cãi như: Nhanh chóng, dễ dàng tiếp cận thông tin, so sánh giá cả, tiết kiệm thời gian..., hình thức mua sắm này cũng tiềm ẩn rất nhiều rủi ro. Theo đó, do không phải hình thức mua sắm trực tiếp, người tiêu dùng không thể nhìn trực tiếp để đánh giá về hình dáng, màu sắc và chất lượng của sản phẩm. Người tiêu dùng cũng không thể xác định được nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa nên nguy cơ mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng... là rất cao.

Thực tế tiếp nhận và giải quyết các phản ánh, khiếu nại tại cơ quan quản lý nhà nước cũng cho thấy, các khiếu nại, phản ánh chủ yếu tập trung vào một số vấn đề như: Hàng nhận được không giống với quảng cáo (về hình dáng, tính năng, công dụng, thông số kỹ thuật,...); Thông tin sai về xuất xứ hàng hóa và giá cả; Giao thiếu hàng khuyến mãi; Giao hàng hỏng nhưng không thu hồi lại; Giao hàng chậm so với thời gian đã cam kết; Hủy đơn hàng không lý do...

Đặc biệt, người tiêu dùng thường phải đối mặt với nguy cơ lừa đảo rất cao. Minh chứng rõ nhất là các giao dịch thường diễn ra qua điện thoại hoặc trang mạng xã hội. Khi trả tiền xong, người tiêu dùng không nhận được hàng hoặc nhận hàng hoàn toàn khác so với quảng cáo, kiểu như mua điện thoại nhưng nhận được hộp đựng... một viên gạch. Sau khi bán hàng, người bán lập tức chặn điện thoại, facebook của người mua…, khiến cho việc điều tra của cơ quan quản lý rất khó khăn, trong khi người mua đành chấp nhận "tiền mất, tật mang".

Trong bối cảnh đó, để bảo vệ người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến, Cục Quản lý Cạnh tranh (Bộ Công Thương) mới đây đã đưa ra một số khuyến cáo đối với người tiêu dùng như: Nên mua hàng tại những trang web uy tín, được cấp phép hoạt động, có thông tin liên lạc rõ ràng; Tìm kiếm thông tin và tìm hiểu kỹ về sản phẩm/dịch vụ trên internet như: Điều khoản về bảo hành, trả lại hàng, hoàn tiền, giao nhận, nguồn gốc xuất xứ, tính năng, đánh giá (review) về sản phẩm/dịch vụ nhằm tránh trường hợp mua phải sản phẩm/dịch vụ kém chất lượng...

Cục Quản lý Cạnh tranh cũng khuyến cáo trong trường hợp phát sinh tranh chấp trong thương mại điện tử với tổ chức, cá nhân kinh doanh, người tiêu dùng có thể liên hệ tới cơ quan quản lý nhà nước để được hỗ trợ, tư vấn.