Giới thiệu

BHNT từ lâu đã được biết đến là một giải pháp hữu hiệu để bảo vệ cho con người trước những rủi ro khó lường của cuộc sống. Ở các nước tiên tiến trên thế giới, BHNT đã có từ lâu và thu hút số lượng người dân tham gia bảo hiểm cao, trong khi đó, tỷ lệ này ở Việt Nam là rất khiêm tốn. Theo Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, tỷ lệ người dân Việt Nam tham gia BHNT ước tính chỉ ở mức dưới 10%. Vì thế, thời gian tới, cần thiết phải tăng độ bao phủ của BHNT tại Việt Nam.

Hành vi người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó thường chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Việc phân tích hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm BHNT sẽ giúp nhà quản lý, doanh nghiệp có được những giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao tỷ lệ tham gia BHNT thời gian tới.

Lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng và BHNT

Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Schiffman và cộng sự (2005) định nghĩa, hành vi của người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.

Bennett (1995) cho rằng, hành vi mua sắm của khách hàng là những hành vi để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân của họ thông qua việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, mua sắm sản phẩm, sử dụng và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ.

Theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Armstrong (2010), hành vi của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ bởi 4 nhóm yếu tố chính là: (i) Văn hóa; (ii) Xã hội; (iii) Cá nhân và (iv) Tâm lý.

BHNT và vai trò của BHNT

BHNT là sản phẩm của các công ty bảo hiểm nhằm bảo vệ con người trước những rủi ro liên quan đến sức khỏe, thân thể, tính mạng. Người mua bảo hiểm thỏa thuận và ký kết hợp đồng bảo hiểm với công ty bảo hiểm về việc sẽ đóng đúng những khoản phí đều đặn vào quỹ dự trữ tài chính do công ty bảo hiểm quản lý, để được chi trả số tiền nhất định khi người được bảo hiểm không may gặp rủi ro hoặc đến thời điểm đáo hạn.

Theo Khoản 13, Điều 4 của Luật Kinh doanh bảo hiểm năm 2022, BHNT được định nghĩa là: “BHNT là loại hình bảo hiểm cho trường hợp người được bảo hiểm sống hoặc chết”.

Jone và Long (1999) cho rằng, BHNT là một cách chuyển giao rủi ro và tích lũy tài chính bằng cách khi chủ hợp đồng bảo hiểm đồng ý tham gia vào hợp đồng bảo hiểm với công ty bảo hiểm, chủ hợp đồng bảo hiểm sẽ đóng góp một số phí cho công ty bảo hiểm, đổi lại công ty bảo hiểm đồng ý trả một khoản tiền nếu người được bảo hiểm tử vong trong thời gian hợp đồng có hiệu lực hoặc trong trường hợp người được bảo hiểm còn sống nếu đến một thời gian theo quy định của hợp đồng.

Thực trạng về BHNT tại Việt Nam

Ngày 20/03/1996, Bộ Tài chính đã ban hành Quyết định số 281/TC/TCNH cho phép Bảo Việt triển khai thí điểm BHNT. Ngày 22/06/1996, Công ty Bảo Việt Nhân thọ được thành lập nhằm phục vụ nhu cầu về BHNT cho mọi tầng lớp nhân dân. Công ty sau đó đã cho ra đời 2 sản phẩm là: “BHNT có thời hạn 5 năm, 10 năm” và “Chương trình đảm bảo cho trẻ em đến tuổi trưởng thành”. Đến tháng 6/1999, thị trường BHNT Việt Nam được chính thức mở cửa, công ty BHNT nước ngoài đầu tiên gia nhập thị trường là Chinfon-Manulife, liên doanh giữa Tập đoàn Taiwanese Chinfon và Công ty BHNT Canadian Manulife. Sau đó có nhiều công ty BHNT lớn trên thế giới tham gia vào thị trường.

Năm 2000, Quốc hội đã thông qua Luật Kinh doanh bảo hiểm, tạo hành lang pháp lý hoàn chỉnh cho thị trường bảo hiểm Việt Nam. Nhờ có Luật Kinh doanh bảo hiểm, các doanh nghiệp bảo hiểm cạnh tranh bình đẳng hơn và thực sự là động lực thúc đẩy thị trường bảo hiểm Việt Nam, đặc biệt là thị trường BHNT phát triển. Đến nay, Luật Kinh doanh bảo hiểm năm 2000 đã trải qua 3 lần bổ sung, điều chỉnh (năm 2010, năm 2020 và năm 2022) để đáp ứng nhu cầu phát triển của ngành BHNT.

Thị trường BHNT tại Việt Nam đến năm 2021 đã có 18 doanh nghiệp, cung cấp hơn 500 sản phẩm BHNT, với hơn 11,6 triệu hợp đồng bảo hiểm có hiệu lực, giải quyết công ăn việc làm cho gần 900.000 đại lý, số tiền bảo hiểm chi trả năm 2020 lên tới hơn 25.000 tỷ đồng (Cục Quản lý, giám sát bảo hiểm, 2022). BHNT đang ngày càng trở nên quen thuộc với một bộ phận không nhỏ người dân.

Năm 2021 mặc dù vẫn còn chịu ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, nhiều ngành nghề trong nền kinh tế bị ảnh hưởng nghiêm trọng, nhưng ngành BHNT lại tăng trưởng vượt bậc. Theo số liệu thống kê từ Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, năm 2021, tổng doanh thu phí bảo hiểm toàn thị trường đạt 159.458 tỷ đồng, tăng 22% so với năm 2020. Trong đó, tổng doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới đạt 49.549 tỷ đồng, tăng trưởng 18,5%. Năm 2022, tổng doanh thu phí BHNT đạt 178.269 tỷ đồng (tăng trưởng 11,8% so với năm 2021).

Có thể thấy, giá trị mà BHNT mang lại cho người dân là rất lớn và không ai có thể phủ nhận điều đó, nhưng một thực tế là tính đến năm 2021, thì tỷ lệ tham gia BHNT tại Việt Nam mới hơn 11%, tỷ lệ này còn thấp hơn rất nhiều so với các nước: Malaysia (gần 50%), Singapore (gần 80%), Mỹ (gần 90%)… (Cục Quản lý, giám sát bảo hiểm, 2022). Bên cạnh đó, mức độ thâm nhập của BHNT ở Việt Nam còn khá thấp, khoảng 2% GDP (Thái Lan: 3,1%; Singapore: 9,8%; Đài Loan: 13,7%; Hồng Kông: 19,7%...).

Dựa trên phân tích hành vi người tiêu dùng, có thể thấy nguyên nhân của hiện tượng tỷ lệ tham gia BHNT tại Việt Nam còn thấp là do:

Một là, về yếu tố văn hóa: Việt Nam chúng ta lịch sử phát triển từ một nước nông nghiệp, người dân làm việc và tiết kiệm với mức thu nhập tương đối thấp trong khu vực, nên ít nhiều cuộc sống người dân cũng bị ảnh hưởng. Hơn nữa, BHNT lịch sử phát triển ở châu Âu hơn 400 năm, Hồng Kông và Singapore là hơn 70 năm. Trong khi tại Việt Nam, BHNT mới ra đời trên 20 năm. Chính điều này phần nào đó ảnh hưởng đến sự hiểu biết về BHNT còn hạn chế, tỷ lệ tham gia BHNT ở Việt Nam chưa cao, cũng như tâm lý người dân còn lo lắng với BHNT.

Mặc dù người dân Việt Nam đã nghĩ đến BHNT là giải pháp bảo vệ nguồn tài chính cho gia đình và đã tham gia BHNT, nhưng hầu như tham gia mệnh giá còn thấp, chưa tương xứng với mức thu nhập. Do đó, BHNT chưa đóng vai trò là “cái phao” đủ lớn để bảo vệ nguồn tài chính cho các gia đình (phí bảo hiểm bình quân trên đầu người hiện nay là 1,916 triệu đồng. Mục tiêu là 3 triệu đồng năm 2025 và 5 triệu đồng năm 2030).

Một trong những nguyên nhân gây nên sự hoang mang cho người dân về BHNT là giai đoạn những năm về trước khi công nghệ chưa phát triển, trình độ của người tư vấn viên còn thấp kém, Luật Kinh doanh bảo hiểm chưa hoàn thiện, nên việc quản lý chưa thật sự chặt chẽ. Một số tư vấn viên đã làm chưa đúng, gây ảnh hưởng xấu đến uy tín của toàn ngành BHNT.

Hai là, về yếu tố xã hội: Người dân Việt Nam rất coi trọng yếu tố gia đình. Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, nhưng ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành, thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định có phần nhiều hơn. Một hợp đồng BHNT, cũng được xem là sản phẩm thuộc loại đắt tiền nên thường có sự trao đổi ý kiến của người thân, đôi khi là hỏi ý kiến với cả hàng xóm và đồng nghiệp. Đại đa số những người được tham khảo ý kiến là những người chưa tham gia và chưa có sự hiểu biết đúng về BHNT, điều này càng gây hoang mang cho người dự định tham gia. Người dân chưa thật sự đặt niềm tin vào chuyên viên tư vấn bảo hiểm, nên việc giúp người dân hiểu đúng, hiểu đủ về BHNT còn gặp nhiều khó khăn.

Ba là, về yếu tố cá nhân: Đại đa phần người dân Việt Nam chưa có thói quen lập kế hoạch tài chính cho gia đình trong dài hạn. Mặc dù đối diện với vô số các rủi ro trong cuộc sống hằng ngày, nhưng người dân mình thường lựa chọn phương pháp chấp nhận rủi ro, chưa nghĩ đến phương pháp chuyển giao rủi ro về mặc tài chính (giải pháp bảo hiểm). Mặc dù, trong những năm qua, GDP bình quân đầu người của Việt Nam được cải thiện đáng kể, đạt 3.694 USD/người năm 2021, nhưng vẫn thấp hơn một số nước trong khu vực. Trong khi đó, mức thu nhập sẽ quyết định đến độ lớn của hợp đồng BHNT chưa tương xứng với vai trò, giải pháp tài chính của gia đình trước mọi rủi ro trong cuộc sống.

Giải pháp trong thời gian tới

Luật Kinh doanh bảo hiểm đã trải qua nhiều lần sửa đổi, bổ sung và hoàn thiện để phù hợp với tình hình mới và sự phát triển kinh tế và hội nhập quốc tế. Mặt khác, các doanh nghiệp bảo hiểm cũng đã tiên phong hàng đầu trong quá trình sử dụng công nghệ vào quản lý rất chuyên nghiệp, lực lượng chuyên viên tư vấn bảo hiểm cũng được các doanh nghiệp bảo hiểm chú trọng, ưu tiên tuyển dụng đội ngũ có trình độ cao đẳng trở lên và được các công ty bảo hiểm đào tạo bài bản, theo lộ trình phát triển cả về kiến thức và kỹ năng. Vì vậy, để nâng cao tỷ lệ tham gia BHNT, nâng cao nhận thức và giúp người dân Việt Nam có được những giải pháp tài chính trước những rủi ro trong cuộc sống, cần phải có những giải pháp cụ thể hơn. Dựa trên các nguyên nhân xuất phát từ yếu tố về hành vi, tác giả đề xuất một số giải pháp sau:

Thứ nhất, tăng cường tuyên truyền, vận động tham gia BHNT

Người dân cần có sự nhìn nhận đúng đắn về BHNT và vai trò của BHNT trong cuộc sống. BHNT phải là sự ưu tiên chứ không phải là sự lựa chọn. Việc giao kết và thực hiện hợp đồng bảo hiểm là thể hiện quyền lợi và trách nhiệm giữa 2 bên: doanh nghiệp bảo hiểm và bên mua bảo hiểm, nên người tham gia bảo hiểm phải hiểu đầy đủ quyền lợi của mình có được là gì, nguyên tắc giao kết hợp đồng ra sao để đảm bảo việc kê khai đúng đắn nhất. Đồng thời, trách nhiệm của bên mua là gì để thực hiện theo đúng cam kết. Có như vậy mới có thể duy trì hợp đồng lâu dài và đảm bảo được lợi ích hợp pháp của mình về sau.

Để có được điều này, cần tăng cường tuyên truyền, vận động người dân. Các cấp chính quyền địa phương là đầu mối quan trọng để các doanh nghiệp BHNT mở rộng tuyên truyền vận động đến nhân dân. Hiện nay, ở nhiều địa phương, lãnh đạo địa phương còn chưa am hiểu về BHNT, nên chần chừ, gây khó khăn, ách tắc trong việc kết nối giữa doanh nghiệp bảo hiểm và nhân dân để tuyên truyền, quảng bá và vận động nhân dân hiểu biết và tham gia BHNT. Do đó, việc đẩy mạnh thông tin, tuyên truyền về BHNT qua các tổ chức chính trị - xã hội, như: Hội Nông dân Việt Nam, Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam, Mặt trận Tổ quốc Việt Nam, Tổng liên đoàn lao động... là hết sức quan trọng.

Ngoài ra, cũng cần có sự tham gia tích cực của các phương tiện truyền thông đại chúng, như: báo, đài, tờ rơi để tuyên truyền, giáo dục về Luật Kinh doanh bảo hiểm và vai trò của BHNT trong cuộc sống.

Thứ hai, khuyến khích, hỗ trợ các doanh nghiệp BHNT phát triển và đa dạng hóa sản phẩm bảo hiểm

Để tạo niềm tin cho thị trường bảo hiểm, cho người tham gia bảo hiểm, Nhà nước cần thực hiện rà soát sửa đổi, bổ sung và ban hành mới các quy định về phê chuẩn sản phẩm bảo hiểm theo hướng đơn giản hóa thủ tục hành chính, cho phép các doanh nghiệp bảo hiểm tận dụng kịp thời cơ hội triển khai, bảo đảm mặt bằng chung tối thiểu giữa doanh nghiệp BHNT và phi nhân thọ khi triển khai cùng một loại hình bảo hiểm sức khỏe và tăng tính hấp dẫn, khả năng cạnh tranh của các sản phẩm bảo hiểm so với các sản phẩm tài chính thay thế khác (đặc biệt là các sản phẩm bảo hiểm liên kết đầu tư).

Ở chiều ngược lại, các doanh nghiệp BHNT cần chủ động xây dựng và thiết kế các sản phẩm bảo hiểm đa dạng và phù hợp với nhu cầu, điều kiện thực tế của người dân Việt Nam.

Thứ ba, cần xây dựng và nâng cao năng lực cho lực lượng tư vấn viên

Lực lượng tư vấn viên có vai trò đặc biệt quan trọng trong công tác tuyên truyền, vận động để giúp người dân hiểu đúng và đủ về BHNT, giúp cho người dân lựa chọn giải pháp phù hợp bảo vệ nguồn tài chính cho gia đình trước những rủi ro trong cuộc sống. Họ là cầu nối giữa các doanh nghiệp bảo hiểm với nhân dân. Đồng thời, là lực lượng mang lại doanh thu lớn cho các doanh nghiệp bảo hiểm. Chính vì vậy, việc đào tạo lực lượng tư vấn viên theo lộ trình phát triển chuyên nghiệp, một người vừa am hiểu sản phẩm, nắm vững luật kinh doanh bảo hiểm là nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp bảo hiểm.

Nhà nước cần hoàn thiện các quy định về chuẩn hóa chương trình đào tạo đại lý bảo hiểm và điều kiện, tiêu chuẩn của các tổ chức đào tạo đại lý bảo hiểm. Tổ chức kiểm soát chặt chẽ công tác đào tạo, thi và cấp chứng chỉ đại lý bảo hiểm. Tăng cường kiểm tra, giám sát việc sử dụng đại lý của các doanh nghiệp bảo hiểm. Các công ty BHNT cần có quy định, chế tài xử lý đối với những đại lý bảo hiểm vi phạm các quy định, nguyên tắc nghề nghiệp khi thực hiện tư vấn tài chính cho khách hàng để nêu gương.

Tài liệu tham khảo:

1. Bennett, P. D. (1995), Dictionary of marketing terms, New York, NY: McGraw Hill Education.

2. Cục Quản lý, giám sát bảo hiểm, Bộ Tài chính (2022), Niên giám Thị trường bảo hiểm Việt Nam.

3. Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam (2019), BHNT còn nhiều tiềm năng phát triển.

4. Kotler, P., and Armstrong, G. (2010), Principles of marketing, London, UK: Pearson education.

5. Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk (1997), Consumer behavior, Prentice Hall.

6. Ngô Trung Dũng (2023), Thị trường BHNT năm 2022, dự báo năm 2023, truy cập từ https://vneconomy.vn/thi-truong-bao-hiem-viet-namnam-2022-du-bao-nam-2023.htm.

7. Schiffman, L., Bednall, D., O’Cass, A., Paladino, A., and Kanuk, L. (2005). Consumer behaviour, New South Wales, Australia: Pearson Education Australia.