Công ty Thông tin di động - TTDĐ (VMS) là doanh nghiệp (DN) nhà nước trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT). Được thành lập vào ngày 16/4/1993, VMS là DN đầu tiên khai thác dịch vụ TTDĐ GSM 900/1800 với thương hiệu MobiFone.

Lĩnh vực hoạt động chính của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về TTDĐ có công nghệ, kỹ thuật tiên tiến hiện đại và kinh doanh dịch vụ TTDĐ công nghệ GSM 900/1800 trên toàn quốc. Tính đến cuối năm 2008, MobiFone là mạng di động lớn nhất Việt Nam, chiếm 41% thị trường TTDĐ, (vượt Viettel Mobile với 34%, Vinaphone với 20% và S-Fone với 3%).

MobiFone được coi là Mạng di động của người giàu (90% người giàu nhất Việt Nam là khách hàng của mạng này, 10% còn lại thuộc về Vinaphone, một công ty con khác của VNPT). Mặc dù là một trong các mạng di động phát triển trong lĩnh vực này nhưng MobiFone vẫn bộc lộ những bất cập, cơ chế, chưa phát huy được hiệu quả cũng như chất lượng dịch vụ. Xuất phát từ thực tiễn đó, việc đánh giá các hoạt động marketing cũng như tìm kiếm các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho MobiFone là vấn đề cấp thiết, vấn đề mà bài viết sẽ đi sâu nghiên cứu.

Thực trạng hoạt động marketing của thương hiệu MobiFone

Chính sách sản phẩm dịch vụ của MobiFone

Hiện nay, MobiFone đã đa dạng hóa sản phẩm và tạo sự khác biệt dịch vụ, nhờ đó người tiêu dùng phân biệt được dịch vụ của MobiFone so với dịch vụ của các mạng khác. Không chỉ quan tâm tới việc phát triển thị trường, MobiFone còn rất thành công trong việc chăm sóc khách hàng với đa dạng chính sách và sản phẩm như:

- MobiGold: Là dịch vụ dành cho khách hàng đăng ký thuê bao trả sau. MobiGold tự do kết nối, tối ưu. Với vùng phủ sóng rộng và các dịch vụ giá trị gia tăng tiện ích của MobiGold, tạo tâm lý yên tâm cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

- MobiCard: Là dịch vụ điện thoại di động cho phép khách hàng hoà mạng MobiFone - mạng TTDĐ chất lượng cao một cách dễ dàng và nhanh chóng.

- MobiQ: Là loại hình dịch vụ TTDĐ trả tiền trước, không tính cước thuê bao và cước hòa mạng. Đây là gói cước giá rẻ để phục vụ khách hàng sử dụng để nhắn tin.

- Mobi365: Là gói cước được xây dựng dành riêng cho đối tượng khách hàng có thu nhập thấp. Cụ thể, ngay khi hòa mạng, tài khoản của khách hàng có thời hạn sử dụng là 365 ngày. 

- MobiZone: Gói cước di động nội vùng là loại hình TTDĐ trả tiền trước cho phép thuê bao thực hiện cuộc gọi với mức cước ưu đãi trong một khu vực địa lý do chủ thuê bao lựa chọn.

Tuy nhiên, việc đa dạng hóa sản phẩm là con dao hai lưỡi. Việc phát triển dịch vụ nhanh chóng kèm theo số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ tăng quá nhanh cũng gây nhiều khó khăn cho công tác đảm bảo chất lượng dịch vụ của MobiFone hiện nay.

Chính sách giá của MobiFone

MobiFone áp dụng phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh. Đối tượng được lợi lớn nhất của phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh chính là khách hàng. Điển hình như đối với sản phẩm MobiGold: Cước hoà mạng: 99.000 đồng/thuê bao, được thu một lần; Cước thuê bao tháng: 49.000 đồng/tháng; Đơn vị tính cước: 6 giây + 1 giây; Thanh toán cước hàng tháng khi nhận được thông báo cước; Đối với các gói trả trước, giá chung là 65000đ/bộ hòa mạng.   

Nhược điểm của phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh là lợi nhuận sẽ giảm. Giá giảm, trong khi yêu cầu về doanh thu, lợi nhuận luôn phải tăng, chi phí giảm, thực trạng này dẫn đến áp lực công việc tăng, nhưng lương và phúc lợi lại không tăng.

Chính sách phân phối của MobiFone

Chính sách phân phối (gồm quyền lực, xung đột và liên kết) trong kênh phân phối của MobiFone được biểu hiện cụ thể ở các phương diện sau:

Thứ nhất, quyền lực của các thành viên trong kênh

- Công ty VMS: Có quyền cao nhất trong hệ thống phân phối của MobiFone. Các quyền của Công ty tác động tới kênh phân phối như sau: Định hướng đầu số cho mạng di động MobiFone; Cung cấp dải số cho từng Trung tâm TTDĐ; Xây dựng chính sách đối với kênh phân phối và chức năng, nhiệm vụ của các thành viên khác trong kênh; Có quyền thêm, bớt, thay đổi các thành viên trong kênh; Tác động vào kênh bất cứ khi nào cần; Xây dựng kế hoạch phân phối hàng hóa cho toàn bộ kênh.

- Các Trung tâm TTDĐ trực thuộc Công ty VMS - MobiFone: Có vai trò cao nhất trong phạm vi quan lý, cụ thể là phân bổ dải số cho các chi nhánh và tổng đại lý; Có toàn quyền lựa chọn, thay thế tổng đại lý, đại lý chuyên MobiFone trong kênh thuộc phạm vi quản lý; Xây dựng kế hoạch phân phối hàng hóa cho các thành viên dưới quyền sao cho đáp ứng được kế hoạch được giao.

- Các chi nhánh TTDĐ: Có toàn quyền phân phối hàng hóa trong phạm vi chi nhánh quản lý: Phân phối hàng cho các đại lý trong địa bàn chi nhánh; Xây dựng kế hoạch cho toàn chi nhánh; Tư vấn cho Trung tâm TTDĐ lựa chọn, đánh giá về kết quả hoạt động của các đại lý trên địa bàn chi nhánh;

- Tổng đại lý: Có quyền phân phối hàng hóa tới tất cả các tỉnh trong phạm vi Trung tâm; Quyết định giá hàng hóa bán ra.

- Đại lý chuyên MobiFone: Có quyền phân phối hàng hóa tới tất cả các điểm bán lẻ trong phạm vi quản lý; Mở rộng số lượng điểm bán lẻ trong địa bàn…

Thứ hai, xung đột và liên kết trong kênh phân phối của MobiFone.

Xung đột kênh luôn là một trong những vấn đề phức tạp và ảnh hưởng rất nhiều tới sự phát triển thị trường của MobiFone. Xung đột xảy ra tại rất nhiều khâu và giữa nhiều loại thành viên trong kênh, nhưng nơi hay xảy ra xung đột và khó xử lý nhất chính là từ các đại lý của MobiFone.

Các mâu thuẫn khác, mặc dù chưa trở nên gay gắt nhưng đang hiện hữu và phổ biến tại các chi nhánh của MobiFone, đó là các đại lý chuyên MobiFone không được bán hàng cho các mạng khác – đối thủ của MobiFone nhưng trong thực tế các đại lý này vẫn không chấp hành quy định này. Song hành cùng các mâu thuẫn phát sinh, các đại lý của MobiFone luôn hợp tác, liên kết để trao đổi và hỗ trợ lẫn nhau.

Nhìn chung, xung đột và liên kết là hai bộ phận tồn tại song song với các hoạt động của kênh phân phối của các DN nói chung và của MobiFone nói riêng. Để trở thành DN phát triển bền vững, MobiFone luôn nghiên cứu, đánh giá, nắm bắt và kiểm soát được các xung đột kênh để từng bước hóa giải, tạo ra sự ổn định trên toàn hệ thống kênh phân phối của mình.

Chính sách xúc tiến bán của MobiFone

- Quảng cáo: Là cách nhanh nhất và tốt nhất để MobiFone quảng bá thông tin, hình ảnh tới đông đảo khách hàng. Hoạt động quảng cáo của MobiFone diễn ra rất bài bản và rầm rộ trên tất cả các kênh thông tin như: Quảng cáo trên truyền hình, báo chí, loa phát thanh xã phường, cung cấp ấn phẩm và vật phẩm quảng cáo, tiếp thị trực tiếp…

- Khuyến mãi: Chưa bao giờ thị trường viễn thông lại bùng nổ các chương trình khuyến mãi như hiện nay. Các mạng đua nhau đưa ra các chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng. MobiFone cũng không nằm ngoài vòng xoáy đó. Các chương trình khuyến mãi của MobiFone được đưa ra liên tục và cho tất cả các gói dịch vụ của mình: Khuyến mãi dành cho thuê bao trả trước, thuê bao trả sau.

- Tuyên truyền: Một số hoạt động tài trợ được MobiFone sử dụng nhằm quảng bá sản phẩm, dịch vụ của mình, đồng thời xây dựng hình ảnh MobiFone gần gũi, thân thiết với cộng đồng.

Giải pháp nâng cao hoạt động marketing của MobiFone

Nhằm khắc phục những hạn chế cố hữu, thời gian qua, MobiFone đã không ngừng cải tiến và đưa ra các chính sách khác nhau, tăng năng lực cạnh tranh, phát triển bền vững, điển hình như:

Về chính sách sản phẩm: MobiFone đã áp dụng dữ liệu lớn vào phân tích hành vi khách hàng để có cơ sở xây dựng chương trình khuyến mãi, marketing… Qua đó, đã kịp thời giữ chân hơn 500.000 khách hàng sắp rời mạng. Kết quả này đã mở ra nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra không ít thách thức cho MobiFone - DN dám đón đầu xu hướng công nghệ SMAC. SMAC là sự hội tụ của 4 thành tố Social (mạng xã hội), Mobile (di động), Analytics (phân tích) và Cloud (điện toán đám mây). Đó chính là những yếu tố công nghệ hiện đại mang đến giải pháp tối ưu hóa hoạt động kinh doanh của cho các DN. Với số lượng người sử dụng mạng xã hội ngày càng đông, doanh thu từ các dịch vụ dữ liệu đạt hàng triệu tỷ USD, SMAC mở ra lối đi mới giúp MobiFone tồn tại và phát triển bền vững.

Chiến lược xúc tiến bán: Một trong những giải pháp hữu hiệu mà MobiFone áp dụng hiện nay để tăng doanh số, đó là giải pháp hỗ trợ xúc tiến bán hàng. Bằng cách đưa ra hàng loại các chương trình kích thích khách hàng và DN trong khuyến mãi, MobiFone đã kéo lại được rất nhiều khách hàng từ đối thủ cạnh tranh và gia tăng thị phần một cách bền vững. Bên cạnh các chương trình khuyến mại, MobiFone cần tăng cường đưa ra các chương trình xúc tiến khác như các tuyên truyền, mở các hội nghị triển lãm nhằm phát triển thương hiệu cũng như gia tăng thị phần đến người tiêu dùng…           

Tài liệu tham khảo:

1. Ngô Trần Ánh (2012), Bài giảng môn Marketing, Khoa Kinh tế và Quản lý Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, Hà Nội;
2. MobiFone (2015), Báo cáo sơ kết thực hiện nhiệm vụ kế hoạch kinh doanh giai đoạn 2016, 2017, 2018;
3. Matt Haig (2010), Bí quyết thành công 100 thương hiệu hàng đầu thế giới, NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh, pp. 50 - 85, Tổng hợp và biên dịch: Thái Hùng Tâm, Hoàng Minh, Nguyễn Văn Phức;
4. Philip Kotler, Northwestern University (2010), Marketing căn bản, NXB Lao động - Xã hội, Hà nội, Lược dịch: TS. Phan Thăng, TS. Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến;
5. Philip Kotler, Northwestern University (2010), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội, Lược dịch: PTS. Vũ Trọng Hùng.