Mô hình kiểm định cho thấy, các yếu tố sự tiện lợi, chất lượng website, dịch vụ chăm sóc khách hàng, chính sách bán hàng và nhu cầu được công nhận có ảnh hưởng đến sự hài lòng với việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng nông thôn Đồng bằng sông Hồng.

Cơ sở lý thuyết

- Mua sắm trực tuyến: Theo từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com), mua sắm trực tuyến (MSTT) là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng internet. Một số nghiên cứu cho rằng, “MSTT là quá trình người tiêu dùng (NTD) mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng internet” (Hasslinger và cộng sự, 2007; Li và Zhang, 2002; MasterCard, 2008). Từ những khái niệm trên, có thể thấy, nhìn chung các nhà nghiên cứu đều cho rằng, MSTT là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng internet. Do đó, MSTT còn được gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012).

Nghiên cứu này sẽ tiếp cận MSTT theo quan điểm MSTT chính là một dạng thương mại và điện tử cho phép NTD trực tiếp mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ người bán qua internet có sử dụng trình duyệt. NTD tìm thấy sản phẩm mà mình quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của người bán hoặc các nhà sản xuất hoặc sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau.

- Sự hài lòng (SHL) của khách hàng: Theo Philip Kotler (1997), SHL của NTD là kết quả của những trải nghiệm trong suốt quá trình mua sắm, bao gồm các bước cụ thể: Nhận thức nhu cầu; tìm kiếm thông tin; đánh giá phương án lựa chọn; ra quyết định mua và hành vi sau khi mua sắm, tiêu dùng. Vì vậy, nó bao quát tất cả các phản ứng mà người mua có thể thể hiện, cũng như những giai đoạn khác nhau trong quá trình mua sắm. Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến SHL của NTD (Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Các nhà cung cấp dịch vụ trong mọi ngành công nghiệp nỗ lực vì SHL của NTD bởi vì SHL có tác động đến hiệu suất và lợi ích của nhà cung cấp dịch vụ (Ryu & cộng sự, 2012). Theo Parasuraman (1985), “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của NTD về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được”. Parasuraman (1985) đưa ra mô hình Servqual được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện về chất lượng. SHL được coi là yếu tố chính quyết định các ý định hành vi tích cực, ví dụ: ý định mua lại, truyền miệng điện tử và lòng trung thành lâu dài (Anderson & cộng sự, 2003; Hsu & cộng sự, 2012).

Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu lấy thang đo SERVQUAL làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu. Các biến độc lập được tác giả tổng hợp và lựa chọn từ các nghiên cứu trước cho phù hợp với đối tượng NTD nông thôn đồng bằng sông Hồng (ĐBSH) gồm: (i) Sự tiện lợi; (ii) Chất lượng website; (iii) Dịch vụ chăm sóc khách hàng; (iv) Chính sách bán hàng; (v) Sự đa dạng và chất lượng sản phẩm; (vi) Được công nhận.

Giả thuyết nghiên cứu được trình bày như sau:

H1: Sự tiện lợi có ảnh hưởng cùng chiều đến SHL khi MSTT của NTD khu vực nông thôn ĐBSH.

H2: Chất lượng website có ảnh hưởng cùng chiều đến SHL khi MSTT của NTD khu vực nông thôn ĐBSH.

H3: Dịch vụ chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến SHL khi MSTT của NTD khu vực nông thôn ĐBSH.

H4: Chính sách bán hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến SHL khi MSTT của NTD khu vực nông thôn ĐBSH.

H5: Sự đa dạng và chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến SHL khi MSTT của NTD khu vực nông thôn ĐBSH.

H6: Được công nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến SHL khi MSTT của NTD khu vực nông thôn ĐBSH.

Mẫu nghiên cứu được nhóm tác giả thu thập theo phương pháp thuận tiện cụ thể: Nghiên cứu đã tiến hành khảo NTD khu vực nông thôn ĐBSH ở các tỉnh (Thái Bình, Bắc Ninh, Nam Định, Hưng Yên, Hà Nam, Ninh Bình, Hải Dương, Vĩnh Phúc) vào tháng 3/2021. Người được khảo sát là người đã MSTT. Số phiếu phát ra 175 phiếu. Số phiếu hợp lệ để phân tích là 156 phiếu.

Kết quả nghiên cứu

- Đánh giá đo lường: Nghiên cứu tiến hành sử dụng thang đo Likert và sau khi loại bỏ các kết quả không phù hợp. Các kết quả khảo sát sẽ được phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kết quả Cronbach’s Alpha của các thang đo đều đạt yêu cầu (α ≥ 0.6). Kết quả EFA cho thấy, 6 khái niệm nghiên cứu (sự tiện lợi, chất lượng website, dịch vụ chăm sóc khách hàng, chính sách bán hàng, sự đa dạng và chất lượng sản phẩm, được công nhận) có phương sai trích là 64,908% > 50%; các biến quan sát tại Eigenvalues = 1,292 ≥ 1; với KMO = 0,713 và Sig = 0,000. Kết quả EFA cho thấy, 22 biến được hội tụ, trích thành 6 yếu tố, các biến đều về đúng các nhóm nhân tố mà giả thiết ban đầu đưa ra. Tương tự, kết quả EFA giải thích yếu tố hài lòng trích được 62,557% > 50% phương sai các biến quan sát. Các hệ số EFA của các thang đo các khái niệm nghiên cứu thấp nhất là 0,512 và cao nhất là 0,861. Kết quả của Cronbach’s Alpha = 0,828, Hệ số KMO = 0,801 lớn hơn 0,5 và Sig.= 0,000 <0,05; do vậy phân tích này là phù hợp.

Tiếp theo phân tích tương quan cho thấy, Sig tương quan Pearson giữa DD và HL lớn hơn 0,05, do vậy không có mối tương quan tuyến tính giữa hai biến này. Biến DD sẽ được loại bỏ khi thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội. Giá trị Sig của giá trị tương quan giữa các biến độc lập còn lại với biến phụ thuộc đều bằng 0,000 < 0,05, tức là tất cả các biến độc lập sự tiện lợi, chất lượng website, dịch vụ chăm sóc khách hàng, chính sách bán hàng, được công nhận đều có tương quan với biến phụ thuộc SHL của NTD.

Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta cho thấy, mức độ tác động đến SHL của NTD nông thôn ĐBSH khi MSTT như sau: Chính sách bán hàng tác động mạnh nhất (0,385). Dịch vụ chăm sóc khác hàng tác động mạnh thứ (0,371), thứ ba là nhu cầu được công nhận (0,299), thứ tư là sự tiện lợi (0,288) và cuối cùng là chất lượng website (0,262).

Kết luận và một số kiến nghị

Nghiên cứu về sự hài lòng của NTD nông thôn khu vực ĐBSH với MSTT cho thấy, NTD nông thôn vẫn quan tâm và bị chi phối nhiều bởi chính sách bán hàng, đó là giá cả niêm yết phù hợp, chính sách khuyến mại và chính sách bồi thường, đổi trả. Kết quả này mặc dù khác với một số nghiên cứu trước nhưng khá phù hợp với đặc điểm về thu nhập của NTD nông thôn ĐBSH. Do đó, để khai thác thị trường nông thôn, các DN cần chú trọng về chính sách giá cả hợp lý với khu vực nông thôn.

Tiếp theo, DN cần ưu tiên xây dựng dịch vụ chăm sóc khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ, khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng. Lý do là bởi NTD nông thôn có thể hạn chế khả năng tìm hiểu thông tin, tính năng sản phẩm và cũng dễ dàng cảm nhận tốt về doanh nghiệp nếu được tư vấn, phục vụ tận tình và tôn trọng.

Điều không thể không quan tâm đó là nhu cầu được công nhận, NTD nông thôn cũng có nhu cầu chính đáng, họ muốn được hòa nhập với cuộc sống đô thị, muốn được đánh giá cao về khả năng nắm bắt xu hướng và được nhìn nhận tốt về địa vị. Đây là nhu cầu thứ ba trong các nhân tố ảnh hưởng đến SHL của NTD. Để phục vụ thị trường tiềm năng này, DN, cần có những nghiên cứu về bao bì, slogan, tiếp thị để NTD nông thôn cảm thấy việc sử dụng các sản phẩm này mang lại cho họ sự cải thiện về địa vị và tự tin.

Tài liệu tham khảo:

1. Nguyễn Tố Uyên (2016), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố Kon Tum, Luận văn Thạc sỹ quản trị kinh doanh, Trường Đại Học Đà Nẵng, Đà Nẵng;

2. Hoàng Thị Phương Thảo, Ảnh hưởng từ những yếu tố chính của cửa hàng mạng đến sự hài lòng trên mạng , Tạp chí Phát triển kinh tế số 257,03/ 2012;

3. Lưu Hoàng Giang (2018), các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến, Luận văn Thạc sỹ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh;

4. Anderson, R. E., & Srinivasan, S. S. E-satisfaction and E-loyalty: a contingency framework, Psychology and Marketing, 20(2), 123-138, 2003;

5. Kotler, P. (1997), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River.

(*) ThS. Ngô Thu Hoàng, Lê Đình Văn – K21TCB-BN, Nguyễn Thị Nhật Hạ - K21TCB-BN, Học viện Ngân hàng – Phân viện Bắc Ninh.

(**) Bài đăng Tạp chí Tài chính kỳ 2 tháng 6/2021.