- Các dịch vụ cơ bản: Môi giới chứng khoán; lưu ký chứng khoán; tư vấn đầu tư chứng khoán; quản lý danh mục đầu tư chứng khoán.

- Các dịch vụ gia tăng: Giao dịch ký quỹ (margin trading); ứng trước tiền bán chứng khoán; chậm tiền mua chứng khoán T+2.

Các dịch vụ gia tăng đều là những dịch vụ cấp tín dụng cho NĐT xuất phát từ dịch vụ môi giới chứng khoán. Mặc dù vậy, đây lại là những dịch vụ quan trọng không những đóng góp vào doanh thu, lợi nhuận mà còn có tác động tích cực trong quá trình triển khai hệ thống CRM tại các CTCK.

Đặc điểm hành vi lựa chọn của nhà đầu tư cá nhân

Từ cuối năm 2011, NĐT cá nhân Việt Nam được phép mở nhiều tài khoản tại các CTCK khác nhau thay vì chỉ được mở tài khoản tại một CTCK như trước đây. Kể từ đó, NĐT có nhiều lựa chọn hơn trong việc sử dụng dịch vụ của các CTCK. Tuy nhiên, đây lại chính là thách thức trong việc duy trì và giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ của các CTCK. Theo khảo sát và kết quả phỏng vấn trực tiếp nhiều NĐT chứng khoán, các tiêu chí sau được NĐT cá nhân Việt Nam quan tâm khi quyết định lựa chọn và sử dụng dịch vụ tại các CTCK:

- Các dịch vụ gia tăng hấp dẫn: NĐT đặc biệt quan tâm đến các dịch vụ gia tăng khi quyết định lựa chọn và sử dụng dịch vụ của CTCK. Chẳng hạn, NĐT quan tâm xem mã chứng khoán mình định giao dịch có trong danh mục cổ phiếu được phép vay margin của CTCK đó hay không, hoặc xem có các dịch vụ thanh toán chậm ngày T+2, dịch vụ ứng trước tiền mua chứng khoán hay không trước khi quyết định lựa chọn CTCK để thực hiện giao dịch.

- Dịch vụ tư vấn đầu tư hiệu quả: Do tính không chắc chắn của thị trường, nhiều NĐT cá nhân khó có thể tự phân tích để tự quyết định giao dịch mua hay bán loại chứng khoán nào và họ thường dựa vào ý kiến tư vấn của nhân viên môi giới, tư vấn đầu tư.

- Hệ thống công nghệ thông tin: Hiện nay NĐT có thể ở bất kỳ đâu với một máy tính hoặc điện thoại kết nối mạng cũng có thế thực hiện giao dịch được. Vì vậy một yếu tố khá quan trọng trong quá trình lựa chọn và gắn bó với CTCK đó là hệ thống đặt lệnh online nhanh chóng và dễ sử dụng.

- Chi phí: Các NĐT có xu hướng lựa chọn những CTCK có phí giao dịch, lãi suất ứng trước, lãi suất vay margin thấp để giao dịch nhằm gia tăng hiệu quả đầu tư.

Thực trạng CRM đối với các nhà đầu tư cá nhân của các công ty chứng khoán

Đối với các ngân hàng thương mại và các tổ chức tài chính khác ở Việt Nam, hoạt động CRM không còn xa lạ và bắt đầu được ứng dụng triển khai. Tuy nhiên, tại các CTCK, hoạt động CRM vẫn chưa thật sự phổ biến. Thực trạng triển khai các hoạt động liên quan đến CRM tại các CTCK Việt Nam có thể đánh giá trên một số khía cạnh sau:

- Về chiến lược CRM: Đa phần các CTCK Việt Nam chưa có chiến lược CRM rõ ràng. Các công ty cũng chưa xây dựng và thực hiện đầy đủ các quy trình phục vụ khách hàng, trong đó xác định cụ thể từng khâu công việc, từng vị trí của đội ngũ nhân viên trong quá trình thực hiện. Thậm chí, một số lãnh đạo của CTCK còn cho rằng nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu là phải thoát ra khỏi khủng hoảng, kinh doanh có lãi chứ không phải là triển khai hệ thống CRM.

- Về cơ sở dữ liệu khách hàng: Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng được nhiều CTCK quan tâm và triển khai. Tuy nhiên, hệ thống dữ liệu khách hàng mới chỉ dừng lại ở các thông tin chung về khách hàng, về giao dịch qua tài khoản. Cơ sở dữ liệu về các thông tin liên quan khác như hoàn cảnh tài chính, mức độ chịu đựng rủi ro, sở thích thói quen, hành vi tiếp nhận thông tin… của khách hàng còn khá hạn chế. Mặt khác, các thông tin trong cơ sở dữ liệu khách hàng cũng chưa được cập nhật thường xuyên.

- Về hệ thống công nghệ thông tin: Hầu hết các CTCK ở Việt Nam đều có hệ thống công nghệ thông tin khá hiện đại. Tuy nhiên, việc tận dụng hệ thống hiện đại đó vào phân tích khách hàng vẫn còn nhiều hạn chế. Nhiều CTCK cũng đã có những báo cáo phân tích cơ bản về khách hàng và hiệu quả khai thác khách hàng. Đặc biệt, do chưa có CRM, những báo cáo đánh giá phần lớn còn mang tính chất định tính. Các báo cáo này chỉ thực sự có sức thuyết phục khi được thể hiện bằng phân tích định lượng – một công việc mà chỉ có áp dụng hệ thống CRM mới giải quyết được.

- Về nguồn nhân lực: Tại các CTCK, mỗi nhân viên môi giới đều có nguồn cơ sở dữ liệu về khách hàng của riêng mình và hầu như không chịu chia sẻ với đồng nghiệp. Khi các nhân viên môi giới nghỉ việc, CTCK thường mất luôn nguồn dữ liệu từ các nhân viên này. Tuy nhiên, nếu hệ thống CRM được triển khai thay vì quản lý khách hàng riêng lẻ ở mỗi nhân viên môi giới, hạn chế này sẽ được giảm thiểu đáng kể.

- Về chính sách đối với khách hàng: Như là một phần của quản trị quan hệ khách hàng, các CTCK Việt Nam đều đưa ra những chiêu thức khác nhau nhằm thu hút, lôi kéo và giữ chân NĐT gắn bó với dịch vụ của mình.

Giải pháp phát triển hệ thống CRM

Nhìn chung, các CTCK dù đã quan tâm đến chăm sóc khách hàng nhằm thu hút và giữ chân các NĐT nhưng phần lớn các hoạt động này còn ở mức độ là các hoạt động riêng lẻ, chưa phải là hệ thống quản trị quan hệ khách hàng toàn diện. Để triển khai hệ thống CRM hiệu quả, các CTCK Việt Nam cần chú ý những vấn đề sau:

Một là, về chiến lược: Từ những nghiên cứu lý thuyết và thực tế triển khai CRM đều chỉ ra rằng, CRM vừa là chiến lược kinh doanh, vừa là công nghệ, trong đó yếu tố chiến lược mang tính sống còn và quyết định tới hiệu quả của toàn bộ hệ thống CRM. Như vậy, muốn triển khai được CRM cần phải xác định chiến lược CRM. Một khi CRM được coi là chiến lược của cả công ty thì tất cả các bộ phận sẽ ý thức được vai trò trách nhiệm của mình trong chuỗi giá trị, từ đó cùng hướng tới mục tiêu phục vụ khách hàng một cách tốt nhất nhằm đạt mục đích chung cho toàn hệ thống. Kinh nghiệm triển khai CRM từ các tổ chức tài chính khác cho thấy, một số vấn đề trọng tâm CTCK phải quan tâm khi xây dựng chiến lược CRM gồm:

- Việc xác định chiến lược CRM không thể tách rời khỏi tổng thể chiến lược phát triển chung của CTCK. Bên cạnh đó, chiến lược CRM cũng phải đảm bảo phù hợp với đặc điểm và nhu cầu của NĐT giao dịch tại công ty.

- CTCK phải đánh giá chính xác vị trí hiện tại của mình liên quan đến giá trị, lòng trung thành và mức độ hài lòng của NĐT khi sử dụng dịch.

- CTCK cần phải xây dựng tiêu chí phân loại khách hàng, xác định tập khách hàng mục tiêu là những khách hàng đã và sẽ mang đến lợi nhuận cho công ty.

Hai là, về nguồn nhân lực: Yếu tố con người đóng vai trò quan trọng nhưng cũng chính là thách thức lớn nhất khi triển khai CRM tại các CTCK. Lãnh đạo các CTCK phải là những người hiểu và tâm huyết với CRM mới có thể quyết tâm triển khai thành công hệ thống tương đối mới mẻ này. Ban lãnh đạo phải cho các bộ phận, phòng ban liên quan và nhân viên trong công ty thấy được lợi ích to lớn mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh. Từ đó, toàn thể công ty sẽ sẵn sàng đón nhận và hợp tác nhằm đạt được kết quả cao nhất khi vận hành hệ thống CRM.

Ba là, về công nghệ thông tin: Hiện tại có nhiều nhà cung cấp giải pháp CRM trên thị trường, các CTCK hoàn toàn có thể lựa chọn hệ thống CRM phù hợp cho riêng mình. Các hệ thống CRM thường được giới thiệu với nhiều tính năng, phù hợp với mọi yêu cầu khắt khe nhất của công ty. Tuy nhiên, khi lựa chọn phần mềm CRM, các CTCK cần cân nhắc và lưu ý một số vấn đề sau:

- Công nghệ CRM lựa chọn có phù hợp với chiến lược chung của CTCK hay không?

- Khả năng tích hợp của phần mềm CRM đối với những hệ thống công nghệ khác trong công ty ra sao, ví dụ như tích hợp với cơ sở dữ liệu Core Securities.

- Những nội dung của CRM được thể hiện như thế nào? Có đầy đủ các tính năng hay không?

- Ngân sách của công ty dành cho hệ thống CRM phù hợp với hệ thống nào?

- Mức độ phức tạp của quá trình triển khai, tính năng bảo mật và cấu trúc hệ thống như thế nào? Phần mềm CRM có dễ sử dụng hay không?

Tóm lại, việc triển khai hệ thống CRM chính là lợi thế dẫn điểm dành cho những công ty đang tìm cách thu hút và giữ chân khách hàng. Giai đoạn tái cấu trúc TTCK hiện nay chính là thời cơ thích hợp để CTCK áp dụng các giải pháp quản trị quan hệ khách hàng tối ưu nhằm gia tăng thị phần và hiệu quả hoạt động, qua đó tăng cường năng lực cạnh tranh trên TTCK Việt Nam.

Tài liệu tham khảo:

1. Almquist, E., Heaton, C., & Hall, N. (2002). Making CRM make money. Marketing Management;

2. Beckett-Camarata, E. J., Camarata, M. R., & Barker, R. T. (1998). Integrating internaland external customer relationships through relationship management: A strategic response to a changing global environment. Journal of Business Research;

3. Blompvist, R., J. Dahl, and T. Haeger. (1993). Relationsmarknadsforing. Strategioch metod for servicekonkurren, (Relationship Marketing. Strategy and Methods for Service Competition). Goteborg, Sweden: IHM Forlag;

4. Bose, R. (2002). Customer relationship management: Key components for IT success. Industrial Management & Data Systems;

5. Buttle, F. A. (2009). Customer Relationship Management: Concepts and Technologies. Elsvier Limited;

6. Thông tư số 74/2011/TT-BTC ngày 01/06/2011 của Bộ Tài chính hướng dẫn về giao dịch chứng khoán.