Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ các khách hàng cá nhân đã, đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Agribank – Chi nhánh Gia Lai (Agribank Gia Lai). Thông qua các phương pháp kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến, kết quả nghiên cứu cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng gồm: Cơ sở vật chất, giá cả và thái độ nhân viên. Trong đó, cơ sở vật chất là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Để mang lại cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ tốt nhất thì việc am hiểu nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng là tiêu chí hàng đầu. Trên thực tế, việc chiếm lĩnh phân khúc thị trường trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt hiện nay trở nên đáng quan tâm hơn khi mà ngày càng có nhiều ngân hàng nước ngoài hoạt động ở Việt Nam (chưa kể các ngân hàng nước ngoài đã có trụ sở tại nước ta đang dần mở rộng quy mô hoạt động đến nhiều đối tượng khách hàng). Do vậy, nếu các ngân hàng trong nước làm mất niềm tin của khách hàng thì sẽ mất đi vị thế cạnh tranh ngay tại thị trường trong nước. Nói cách khác, ngân hàng cần phải hiểu rõ khách hàng của mình là ai, họ nghĩ gì, họ cần gì, họ cảm thấy như thế nào, làm gì để họ cảm thấy hài lòng nhất.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), sự hài lòng của khách hàng là thái độ tổng thể của khách hàng với một nhà cung cấp dịch vụ hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn. Trong khi đó, Zeithalm và Bitner (2000) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1991), có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ: Độ tin cậy, Mức độ đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông và Phương tiện hữu hình.

Thông qua lược khảo tài liệu và sử dụng phương pháp thảo luận nhóm (nghiên cứu định tính) với 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng để thảo luận, tác giả đã xác định 33 tiêu chí được xem là có khả năng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.

Việc định lượng các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng gồm 3 bước:

Bước 1: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ và sự tương quan giữa các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu.

Bước 2: Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các nhân tố được cho là phù hợp với mức độ hài lòng.

Bước 3: Sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến để phân tích ảnh hưởng của các biến độc lập đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của Agribank Gia Lai. Đồng thời, cho biết mức độ tác động của từng biến nghiên cứu.

Số liệu của nghiên cứu được thu thập bằng cách gửi bảng khảo sát đến các khách hàng cá nhân đã đang giao dịch tại Agribank Gia Lai và gửi bảng khảo sát qua mạng internet. Mô hình khảo sát tác giả đề xuất có 33 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 33x5= 165 mẫu trở lên. Thực tế cuộc khảo sát được tiến hành với 330 bảng câu hỏi, trong đó có 300 bảng câu hỏi hợp lệ. Như vậy, với những yêu cầu đặt ra đối với cỡ mẫu thì số quan sát 300 bảng câu hỏi thu thập được đảm bảo thực hiện tốt mô hình nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Để kiểm định mô hình nghiên cứu và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với việc sử dụng dịch vụ tại Agribank, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để hỗ trợ phân tích, kết quả thực hiện mô hình nghiên cứu như sau:

Bước 1: Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach Alpha là từ 0,6 trở lên (Nunnally và Burnstein 1994). Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý Cronbach Anpha từ 0.80 - 1 là một thang đo lường tốt, từ 0.70 đến 0.80 là sử dụng được. Kết quả cho thấy tất cả các biến đều phù hợp và được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo. (Bảng 2)

Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá (EFA). Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến hệ số KMO ≥ 0,5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05, hệ số tải nhân tố ≥ 0,5. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Khi phân tích EFA, sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1.

Kết quả cho thấy, hệ số KMO = 0.885 ( > 0.5); Tổng phương sai trích bằng 72.905%( > 50%), như vậy, phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Bartlett’s với mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể, dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp. Vì vậy, EFA cuối cùng là phù hợp, thang đo mới gồm 6 thành phần với 26 biến quan sát như ở bảng 3.

Bước 3: Phân tích hồi quy tuyến tính. Tiến hành phân tích hồi quy bội để kiểm tra quan hệ nhân quả, sự tác động của 6 biến độc lập (điểm số nhân tố của các biến thái độ nhân viên, độ tin cậy, kỹ năng nhân viên, thời gian giao dịch,cơ sở vật chất, giá cả) đến biến phụ thuộc (điểm số nhân tố của sự hài lòng). Kết quả thể hiện ở Bảng 4.

Kết quả Bảng 3 cho thấy, với giả thuyết Ho là hệ số hồi quy của các biến độc lập β=0 và với độ tin cậy 95% ta không thể bác bỏ giả thuyết Ho đối với β2= 0.356 và β3=0.597 và β4= 0.265. Vậy ngoại trừ ba biến là độ tin cậy, kỹ năng nhân viên và thời gian giao dịch thì các biến còn lại đều ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Do đó, ta có thể thực hiện xem xét lựa chọn biến cho mô hình hồi quy bằng phương pháp chọn từng bước. Biến đầu tiên xem xét là biến có tương quan thuận lớn nhất với sự thỏa mãn là biến cơ sở vật chất, tiếp theo là các biến có tương quan thuận giảm dần là thái độ nhân viên, giá cả, độ tin cậy, thời gian giao dịch và kỹ năng nhân viên.

Theo kết quả phân tích Bảng 5, ta chọn mô hình số 3, tức có 3 biến độc lập ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng là cơ sở vật chất, thái độ nhân viên và giá cả. Kết quả này phù hợp với phương pháp Enter, tức là loại ba biến độ tin cậy, kỹ năng nhân viên và thời gian giao dịch ra khỏi mô hình hồi quy tuyến tính. Ngoài ra, theo bảng kết quả thì hệ số phóng đại phương sai của các biến trong mô hình số 4 VIF <5 nên mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa biến phụ thuộc và biến độc lập và có 3 biến độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Agribank Gia Lai đó là cơ sở vật chất, thái độ nhân viên, giá cả.

Như vậy, mô hình hồi quy cần tìm có dạng như sau:

Y= 0,482X1  + 0,285X2 + 0,274X3 – 0,805 + ei

Trong đó:

Y: Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại Agribank Gia Lai;

X1: Cơ sở vật chất;

X2: Giá cả;

X3: Thái độ nhân viên.

Phương trình hồi quy tuyến tính trên cho thấy có 3 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Agribank Gia Lai là cơ sở vật chất, giá cả và thái độ nhân viên. Vì tất cả các biến đều được đo bằng thang đo Likert  tức cùng một đơn vị đo nên ta có thể so sánh mức độ quan trọng của từng yếu tố đến sự thỏa mãn khách hàng. Ngoài ra, phương trình trên cho thấy sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng nhiều nhất bởi yếu tố cơ sở vật chất, tiếp đến là giá cả và cuối cùng là thái độ nhân viên. Nếu sự hài lòng đối với cơ sở vật chất tăng lên một bậc sẽ giúp cho hài lòng đối với chất lượng dịch vụ tăng lên trung bình 0.482 đơn vị. Tương tự, sự thỏa mãn đối với giá cả và thái độ nhân viên tăng lên một bậc thì sự hài lòng của khách hàng tăng lên trung bình tương ứng là 0.285 và 0.274 đơn vị.

Kết luận và giải pháp

Kết quả phân tích cho thấy, có 3 biến tác động đến sự hài lòng chung của khách hàng cá nhân bao gồm: cơ sở vật chất, giá cả và thái độ nhân viên. Trong đó, biến cơ sở vật chất có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng. Từ kết quả nghiên cứu này, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Agribank Gia Lai như sau:

Thứ nhất, về cơ sở vật chất. Ngân hàng cần tạo môi trường làm việc gọn gàng, ngăn nắp và sạch sẽ, ngân hàng nên áp dụng 5S một cách hợp lí, triệt để, gồm: “Sàng lọc”: Phân loại những thứ cần thiết và loại bỏ những thứ không cần thiết, xác định đúng số lượng; “Sắp xếp”: Sắp xếp những thứ cần thiết theo một trật tự ngăn nắp và có đánh số kí hiệu để dễ tìm thấy, sắp xếp đúng vật, đúng chỗ; “Sạch sẽ”: Giữ gìn nơi làm việc , thiết bị, dụng cụ luôn sạch sẽ; “Sẵn sàng”: Tự nguyện, tự giác việc thực hiện và duy trì 3S trên; “ Săn sóc”: Duy trì thành quả đạt được, liên tục phát triển các yếu tố trên.

Thứ hai, về giá cả. Agribank Gia Lai cần có nhiều chính sách linh hoạt về giá hơn nữa thông qua các sản phẩm hỗ trợ được Nhà nước ưu đãi cho ngân hàng, cho nông dân vay vốn phục vụ sản xuất nông nghiệp… Bên cạnh đó, cần điều chỉnh mức lãi suất cho hợp lý vừa cạnh tranh mà lại không vi phạm pháp luật để nâng cao chất lượng dịch vụ tại ngân hàng nói riêng và phát triển các ngân hàng thương mại nói chung.

Thứ ba, về thái độ nhân viên. Ngân hàng cần xây dựng các nguyên tắc khi giao dịch với khách hàng như: Tôn trọng khách hàng; Giao dịch viên góp phần tạo nên và duy trì sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng; Biết lắng nghe hiệu quả; và Trung thực trong giao dịch với khách hàng.