Trước xu thế đó, việc xây dựng thương hiệu là điều cần thiết, bởi đây không chỉ là “giấy thông hành” giúp doanh nghiệp (DN) trong hoạt động xuất khẩu, cạnh tranh “sòng phẳng” với các DN nước ngoài, mà còn làm nên danh tiếng, thương hiệu của cả một quốc gia.

Mạnh lượng nhưng yếu chất

Dẫn câu chuyện về nông sản Việt lép vế trên đấu trường thế giới, một chuyên gia đến từ Trường Đại học Thương mại cho hay Việt Nam là nước cung cấp hàng đầu nhiều loại nông sản, thực phẩm cho thế giới, khi kim ngạch xuất khẩu (XK) hàng năm khoảng 20 tỷ USD/năm.

Chỉ tính riêng 8 tháng đầu năm nay, kim ngạch XK nông sản ước đạt 12,4 tỷ USD, chiếm 46,7% tổng kim ngạch XK (cùng kỳ năm trước là 51,7%). Trong đó, Mỹ hiện là thị trường XK lớn nhất của nông sản Việt Nam, chiếm tỷ trọng 20,8% tổng kim ngạch XK (cao hơn Trung Quốc 0,1 điểm phần trăm), tiếp đến là EU chiếm 12%, ASEAN chiếm 9,5%, Nhật Bản chiếm 8,4%.

“Thế nhưng thế giới chưa biết đến điều này. Không những thế, các DN Việt Nam mới dừng lại ở mức tạo dựng thương hiệu riêng, thiếu liên kết trong việc xây dựng thương hiệu chung toàn ngành. Điều đó khiến ngành thực phẩm khó có được một thương hiệu chung”, vị chuyên gia này cho hay.

Điển hình, trong các mặt hàng nông sản XK chủ lực của Việt Nam, XK chè đang được xếp ở vị trí thứ 9 trên thế giới nhưng lại không được biết đến là quốc gia sản xuất và XK chè lớn trên thế giới. Hay như mặt hàng gạo của Việt Nam cũng đang đứng vị trí 2 về XK trên thế giới, nhưng luôn XK loại “gạo vô danh” mang tên “gạo 25% tấm”. Do vậy, trên kệ hàng thế giới không bao giờ có thương hiệu gạo Việt, vì từ trước đến nay DN chưa đồng lòng xây dựng gạo chất lượng cao và có thương hiệu.

Chuyên gia chiến lược thương hiệu Nguyễn Đức Sơn cho rằng thương hiệu là tài sản kinh doanh chủ chốt quyết định phí bảo hiểm, khả năng cạnh tranh và lợi nhuận cho cổ đông. Thương hiệu cũng là tài sản đáng giá nhất của công ty cần được chú trọng đầu tư.

Tuy nhiên, thực tế hiện nay cũng chỉ ra các DN nội luôn chú trọng thúc đẩy doanh số bán hàng mà ít quan tâm đến xây dựng thương hiệu. Điều này khiến cho hàng hóa bán ra của DN Việt thường mạnh về lượng nhưng yếu về chất.

Đánh giá về vai trò của thương hiệu đối với DN, TS. Declan P Bannon, Trường Đại học Anh tại Hà Nội, từng cho rằng DN có thương hiệu tốt thì có thể bán bất kỳ sản phẩm nào và chất lượng sẽ tạo ra thương hiệu. Đương nhiên, khi đó, DN tăng doanh thu và tiếp tục phát triển, thay vì co cụm sản xuất hay “lẹt đẹt” mãi với hàng tồn kho.

Hướng đi tất yếu

Để không bị lấn át bởi các thương hiệu lớn trên thế giới, các chuyên gia cho rằng không còn cách nào khác là DN Việt phải xây dựng thương hiệu cho chính mình.

Tại một hội thảo với chủ đề làm gì để có thương hiệu mạnh vừa được tổ chức vào cuối tuần qua, ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc Tập đoàn Le Invest (Holdings) Corporation, chia sẻ: “Thương hiệu mạnh là thương hiệu mang tính nhân bản, tạo ra kết nối chặt chẽ với khách hàng”.

Để tạo ra thương hiệu mạnh, DN cần thổi hồn cho thương hiệu, để thương hiệu đó trở thành một “con người” thực thể, có tính cách, nhân cách, có khả năng giao tiếp, tạo mối quan hệ với khách hàng.

Giới chuyên gia cho rằng DN sẽ có thương hiệu mạnh khi đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, và “nói thật” để khách hàng tin vào sản phẩm/dịch vụ của mình.

Đồng quan điểm, ông Ngô Minh Hải, Chủ tịch HĐQT Tập đoàn TH, nhấn mạnh: Mỗi DN muốn nâng tầm thương hiệu để tạo sức cạnh tranh, vấn đề cốt lõi là phải tập trung vào chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, DN phải không ngừng sáng tạo và đổi mới để bắt kịp xu hướng thị trường thế giới. Cùng đó, mỗi DN cần có sự thay đổi khác về cách tiếp cận truyền thống, vượt qua khỏi vùng an toàn để sản phẩm phải trở nên công chúng hóa, có thể tiếp cận đến mọi đối tượng người tiêu dùng. Muốn thương hiệu được nhiều người biết đến, bản thân DN phải không ngại thay đổi để phù hợp với yêu cầu của thị trường.

“Thương hiệu DN và thương hiệu quốc gia có sự cộng hưởng và tương trợ lẫn nhau cùng phát triển, đòi hỏi sự chung tay lâu dài và bền bỉ của nền kinh tế. Đồng thời, trong bối cảnh kinh tế mới, Việt Nam cần triển khai xây dựng chiến lược thương hiệu quốc gia phù hợp với xu hướng phát triển này”, ông Hải khẳng định.

TS. Nguyễn Minh Phong, chuyên gia kinh tế, chia sẻ: Thương hiệu là vô hình, nhưng lại tạo ra những lợi ích bền vững cho DN. Giá trị của thương hiệu và giá trị văn hóa DN là to lớn, nhưng khó đo lường và dễ mất đi. Một thương hiệu mạnh là thương hiệu cung cấp những trải nghiệm nhất quán cho người tiêu dùng trong dài hạn.

Đặc biệt, khách hàng sẽ mất tin tưởng vào thương hiệu khi những nhân viên và hành vi với danh nghĩa thương hiệu gây cho họ các ấn tượng xấu. Bởi vậy, đầu tư phát triển văn hóa DN gắn với xây dựng và quảng bá, bảo vệ thương hiệu là việc làm thường xuyên và tinh tế, cả vĩ mô và vi mô trong toàn bộ đời sống và phát triển của DN.