1966 là năm TV phủ sóng khắp các ngôi nhà nước Mỹ. Đây cũng là khoảng thời gian Eugene Schwartz - nhà tiên phong trong lĩnh vực quảng cáo tại Mỹ đưa ra lý thuyết Levels of Awareness (tạm dịch: Các mức độ của nhận thức) về cách con người phản hồi với các nội dung quảng cáo.

Bằng cách phân tích các mức độ nhận thức khác nhau của người tiêu dùng, Eugene Schwartz đã đưa ra các cách tạo nội dung hấp dẫn, hiệu quả cho một thương hiệu.

Tuy nhiên, thập niên 1960 là một giai đoạn rất khác biệt trong lịch sử quảng cáo. Người tiêu dùng dành nhiều thời gian để xem truyền hình. Đối thủ cạnh tranh quảng cáo trên sóng truyền hình lại ít, vì vậy thu hút sự chú ý của người xem là điều khá đơn giản.

Hơn 50 năm sau, câu chuyện lại hoàn toàn khác. Người tiêu dùng hiện đại gần như "nhảy múa" liên tục trong dòng chảy thông tin mỗi ngày, từ báo chí, mạng xã hội đến bạn bè, đồng nghiệp... Áp lực thu hút sự chú ý của người tiêu dùng ngày càng gia tăng đối với giới quảng cáo.

Vậy, liệu công thức của Schwartz đưa ra năm 1966 có còn phù hợp với dòng chảy quảng cáo hiện đại không?

Chia sẻ trên trang Adweek, Tim Carr - Nhà sáng lập Lift Agency cho rằng công thức này vẫn có tác dụng nhất định với giới quảng cáo hiện nay. Vì hơn bao giờ hết, quảng cáo hiện đại phải thiết kế riêng từng thông điệp để thu hút sự chú ý của người đọc. Hiểu về các mức độ nhận thức của người xem sẽ là nền tảng vững chắc cho bạn khi quyết định quảng cáo trên Facebook.

Theo Tim Carr, dưới đây là ba bài học từ năm 1966 có thể giúp gia tăng mức độ hiệu quả của quảng cáo trên Facebook. Trước khi sáng lập Lift Agency, Tim Carr là giám đốc các chương trình của AOL. Ông là chuyên gia trong lĩnh vực xây dựng chiến lược tương tác sáng tạo, hiệu quả với khách hàng.

Eugene Schwartz có thể hỗ trợ bạn quảng cáo trên Facebook ra sao?

Facebook gần đây đã thay đổi thuật toán cho News Feed người dùng. Cụ thể, thuật toán này sẽ ưu tiên hiển thị các bài đăng tải từ bạn bè, người thân của chủ tài khoản hơn các bài viết từ doanh nghiệp, tổ chức... Thuật toán này cũng sẽ tăng mức độ hiển thị của những bài viết có nhiều bình luận. Đây là cách Facebook phản ứng với làn sóng tin tức giả đang lan ra toàn cầu.

Ở góc độ kinh doanh, thuật toán mới này cũng tạo ra nhiều ưu thế cho các quảng cáo có nội dung phù hợp với mức độ nhận thức và sở thích của khách hàng mục tiêu. Để gia tăng hiệu quả quảng cáo, marketer có thể áp dụng lý thuyết về các mức độ nhận thức của Schwartz.

Cụ thể, nếu người tiêu dùng chưa biết gì về sản phẩm của bạn, bạn sẽ phải tạo ra nội dung thu hút sự chú ý và hứng thú của họ. Nếu người tiêu dùng đã biết rõ về sản phẩm của bạn, bạn sẽ cần phải đưa ra những "cú đòn quyết định", thúc đẩy họ mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ.

Ba bài học vượt thời gian từ Eugene Schwartz

1. Dẫn dắt bằng kể chuyện

Theo Schwartz, thương hiệu có thể thu hút người tiêu dùng chưa biết về sản phẩm bằng những câu chuyện kích thích trí tưởng tượng của họ.

Các nghiên cứu cho thấy con người luôn bị hấp dẫn bởi chuyện kể. Khi nội dung marketing của bạn được viết một cách tự nhiên như kể chuyện, não bộ người đọc sẽ kích hoạt những nơ-ron làm gia tăng sự kết nối, thấu hiểu và ghi nhớ. Áp dụng vào xây dựng thương hiệu, các câu chuyện trở thành công cụ rất tốt để làm nổi bật sản phẩm của doanh nghiệp.

Thay vì những gạch đầu dòng liệt kê ưu điểm, hãy kể về sản phẩm của bạn như một câu chuyện. Người tiêu dùng sẽ ghi nhớ và hứng thú với thông tin từ bạn nhiều hơn. Hãy kể về cách sản phẩm của bạn đã giải quyết vấn đề của người dùng trước ra sao. Câu chuyện này sẽ chạm đến cảm xúc, thúc đẩy người xem tìm thấy vấn đề của bản thân và bắt đầu hành động như nhân vật chính.

Những câu chuyện cũng thúc đẩy mong muốn chia sẻ của người đọc. Nếu nội dung chuyện kể có nhiều tình tiết bất ngờ, vui nhộn hoặc gây sốc, người tiêu dùng sẽ không ngần ngại mà kể lại ngay với bạn bè, gia đình họ.

Và ở năm 2018 này, nút chia sẻ trên mạng xã hội còn giúp câu chuyện lan tỏa nhanh chóng hơn gấp nhiều lần thập niên 60.

2. Nhấn mạnh những lợi ích về cảm xúc

Schwartz nhận ra rằng: khi người đọc hình dung rõ về sản phẩm được quảng cáo, họ sẽ sẵn sàng tiếp nhận các lợi ích cụ thể của sản phẩm. Thứ tự quảng cáo phù hợp sẽ là kể chuyện trước, kể lợi ích sau.

Theo Tim Carr, một nghiên cứu phân tích 1.400 chiến dịch quảng cáo thành công đã tìm thấy quảng cáo cảm xúc có tỷ lệ chuyển đổi ở mức 31%, so với tỷ lệ chuyển đổi 16% của quảng cáo lý tính.

Khi sản phẩm, dịch vụ của bạn có nhiều lợi ích nổi trội, hãy lấy cảm xúc làm thang đo để chọn ra lợi ích nổi bật cần nhấn mạnh khi truyền tải đến khách hàng.

Cụ thể, khi soạn tiêu đề cho quảng cáo, hãy nghĩ về những cảm xúc mà một người có thể cảm thấy sau khi trải nghiệm điều mà quảng cáo muốn nói.

Quảng cáo thảm cỏ sân vườn là một ví dụ kinh điển. Hình ảnh thảm cỏ xanh rì trước nhà minh họa cho chất lượng hạt giống bạn cung cấp. Song, để thúc đẩy khách mua hàng, bạn cần nhấn mạnh vào cảm giác tự hào của người mua với hàng xóm xung quanh, khi họ vui chơi cùng bạn bè, con cái trên thảm cỏ xanh và đẹp đó.

Chạm đến cảm xúc là cách tốt nhất để chinh phục khách hàng.

3. Phát triển nội dung thông điệp

Lý thuyết về Các mức độ nhận thức của Eugene Schwartz hỗ trợ rất tốt cho chiến lược gửi đi nhiều thông điệp khác nhau tùy theo mức độ hiểu biết của người dùng.

Với nhóm người đọc chưa biết về sản phẩm của bạn, hãy gửi đi vài câu chuyện độc đáo để tạo sự gắn kết. Sau đó, điều chỉnh thông điệp theo hướng tiếp cận với nhóm khách hàng đã có nhiều hiểu biết hơn. Cuối cùng, hãy tập trung vào những lợi ích cảm xúc với nhóm khách hàng đã bắt đầu có hứng thú lẫn hiểu biết về sản phẩm của bạn.

Kết

Không có một thông điệp hiệu quả cho tất cả người xem. Để tiếng nói thương hiệu của bạn có thể bật lên trong bầu không khí hỗn loạn của Facebook, cũng như các mạng xã hội khác, hãy gắn thông điệp sát với mức độ nhận thức cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu.