Nghiên cứu này làm rõ các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân trong giai đoạn dịch bệnh Covid-19 tại TP Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến là Nhận thức tính hữu ích, tiếp đến là Chất lượng dịch vụ và cuối cùng là Nhận thức rủi ro tác động ngược chiều với mức độ thấp nhất.

Cơ sở lý thuyết

Thương mại điện tử (TMĐT) là một cải tiến trong kinh doanh liên quan đến các tương tác điện tử và phi vật chất, giúp duy trì các mối quan hệ kinh doanh thông qua việc chia sẻ thông tin và kiến thức. Nó được ứng dụng rộng khắp thông qua internet với các phương pháp mới về truyền thông, giao dịch kinh doanh, cấu trúc thị trường, giáo dục và công việc (Doukidis, 1998). TMĐT bao gồm các vấn đề khác nhau liên quan đến việc chấp nhận và sử dụng mua sắm trực tuyến (Ngai và cộng sự 2002).

Kết quả nghiên cứu của Dương Thị Hải Phương (2012) về ý định mua sắm trực tuyến cho thấy, yếu tố này bị ảnh hưởng cùng chiều bởi các nhân tố như thuộc tính sản phẩm và công ty, tính dễ sử dụng và lợi ích cảm nhận và bị ảnh hưởng ngược chiều bởi rủi ro cảm nhận của khách hàng.

Trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, Hà Ngọc Thắng (2016) cho thấy: Thái độ và Nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến. Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng.

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Băng Cốc, Thái Lan của Ma Mengli (2005) cho thấy, có 3 nhân tố có tác động đến thái độ mua sắm trực tuyến: Nhận thức tính dễ sử dụng; Nhận thức sự hữu ích; Sự tin tưởng...

Từ cơ sở lý thuyết trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu như Hình 1.

Giả thuyết H1: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân.

Giả thuyết H2: Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân.

Giả thuyết H3: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân.

H4: thái độ mua sắm trực tuyến tích cực thì có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), dữ liệu thu thập sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Đối với các biến của thang đo, để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng, bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ với 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý.

Tác giả phát ra 225 phiếu khảo sát, thu về 210, sau khi kiểm tra, loại bỏ phiếu không hợp lệ thì quy mô mẫu dùng để phân tích và xử lý số liệu là 200. Đối tượng được khảo sát là người dân trên địa bàn TP. Đà Nẵng, thời gian khảo sát là thực hiện tháng 9 đến tháng 11/2020 (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

Kết quả và thảo luận

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Dựa vào điều kiện được thiết lập ở trên (Cronbach’s Alpha ≥0.7 và hệ số tương quang biến tổng>0.3) các biến quan sát (HUUICH5, CLDV1, CLDV8, RUIRO4, RUIRO1) sẽ bị loại khỏi mô hình vì không thỏa mãn yêu cầu thiết lập. Tác giả đã loại các biến này và tiến hành chạy lại, dẫn đến thang đo của thử nghiệm có mức độ tin cậy >0.6. Các biến quan sát còn lại tiếp tục sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Chỉ số KMO = 0.843(>0.5), Sig = 0.000<0.05 của biến phụ thuộc đạt yêu cầu, cho thấy các thước đo có tương quan với nhau trong tổng thể. Do đó, phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp.

Giá trị eigenvalue =1.132>1, do đó 25 biến còn lại sẽ được nhóm lại thành 4 nhân tố. Tổng phương sai trích (Total Variance Explained)=75.569% (>50%) đạt yêu cầu, nên chấp nhận với 4 nhân tố trong thang đo giải thích sự biến thiên của dữ liệu, nghĩa là sử dụng 4 nhân tố này để giải thích 25 biến quan sát là 75.596%.

Dữ liệu nghiên cứu cho thấy, chỉ số trọng tải nhân tố các biến đều lớn hơn 0.5 nên đạt yêu cầu. Như vậy, các thang đo về Chất lượng dịch vụ (CLDV) gồm 8 biến, Nhận thức rủi ro (RUIRO) gồm 4 biến, Thái độ (TD) gồm 4 biến và Nhận thức sự hữu ích (HUUICH) 4 biến được sử dụng làm thang đo trong thang đo chuẩn hóa.

Hệ số tương quan giữa các biến nếu dưới 0.2 thì giữa các biến không có sự tương quan, từ 0.2 đến 0.4 thì tương quan yếu, 0.4 đến 0.6 thì tương quan trung bình, từ 0.6 đến 0.8 thì tương quan mạnh và từ 0.8 trở lên thì tương quan rất mạnh.

Kết quả phân tích hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập dao động trong khoảng 0.316 đến 0.546, riêng hệ số tương quan của biến phụ thuộc và biến Rủi ro có hệ số tương quan âm là – 0.476. Kết quả nghiên cứu cho thấy, sig giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập là đều nhỏ hơn 0.05, từ đó có thể kết luận rằng biến độc lập có tương quan tuyến tính và tương quan ở mức trung bình với biến phụ thuộc.

Kết quả phân tích hồi quy bội

Phương trình hồi quy biểu diễn mỗi quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập có dạng:

HV = β1.CLDV + β2.RUIRO + β3.TD + β4.HUUICH

Hệ số R2 và R2 hiệu chỉnh được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình, R2 hiệu chỉnh càng lớn thì độ phù hợp của mô hình càng cao. R2 hiệu chỉnh bằng 54.2% cho biết rằng mô hình có thể giải thích được 54.2% độ biến thiên của hành vi mua sắm trực tuyến có mối liên hệ với các nhân tố chất lượng dịch vụ, nhận thức rủi ro, thái độ đối với mua sắm trực tuyến và nhận thức sự hữu ích.

Giá trị Durbin-Watson (DW) dùng để kiểm định tự tương quan của các sai số kề nhau (hay còn gọi là tương quan chuỗi bậc nhất) có giá trị biến thiên trong khoảng từ 1 đến 3; Hệ số DW=2.186, như vậy không có sự tự tương quan trong mô hình.

Giá trị sig của kiểm định F là 0.000 < 0.05. Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể. Kết quả phân tích cho thấy, hệ số phóng đại phương sai VIF đều bé hơn 2, chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến, nên tác giả có thể sử dụng mô hình hồi quy này.

Theo kết quả phân tích hồi quy, chỉ có 3 nhân tố trong số 4 nhân tố của mô hình là Chất lượng dịch vụ, Nhận thức rủi ro và Nhận thức sự hữu ích là những nhân tố tác động đến Hành vi mua sắm trực tuyến của người dân Đà Nẵng trong thời gian dịch bệnh Covid-19.

Phương trình hồi quy bội như sau: Y = 0.408.HUUICH + 0.212.CLDV - 0.073.RUIRO

Như vậy, có thể chấp nhận giả thuyết H1, H2 và H3, loại bỏ giả thuyết H4

Thông qua hệ số hồi quy chuẩn hóa, chúng ta biết được được mức độ quan trọng của các nhân tố tham gia vào mô hình. Yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến là Nhận thức ính hữu ích (Beta= 0.408), tiếp đến là Chất lượng dịch vụ (Beta=0.212) và cuối cùng là Nhận thức rủi ro tác động ngược chiều với mức độ thấp nhất (Beta= -0.073).

Kết luận và kiến nghị

Thứ nhất, nâng cao tính hữu ích của dịch vụ mua sắm trực tuyến, bao gồm tính hữu ích về kinh tế và tính hữu ích về thông tin. Cần đa dạng số lượng và đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp, thiết kế ứng dụng, website bán hàng tiện dụng, dễ thao tác, nhanh chóng, dễ tìm thông tin sản phẩm và so sánh giá cả. Nhà bán lẻ có thể gửi email, nhắn tin qua điện thoại thông báo đến cho khách hàng các thông tin về sản phẩm mới, cũng như các chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng.

Thứ hai, doanh nghiệp cần đảm bảo rằng mọi khách hàng đều có thể nhận được sự hỗ trợ và tư vấn dễ dàng với khả năng đáp ứng nhu cầu tư vấn của khách hàng mọi lúc một cách nhanh chóng nhất. Cần thiết kế kênh để nhận phản hồi khách quan từ phía khách hàng sau bán.

Thứ ba, cần giúp khách hàng giảm cảm nhận rủi ro khi mua sắm trực tuyến. Có chính sách cho khách hàng kiểm tra trước khi nhận hàng và thanh toán lúc nhận hàng tránh rủi ro thanh toán trước mà không nhận được hàng hoặc hàng không đúng cam kết.

Tài liệu tham khảo:

1. Thắng, H. N. (2016), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định. VNU Journal of Science: Economics and Business, 32(4);

2. Phương, D. T. H. (2012), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Hue University Journal of Science: Social Sciences and Humanities, 72(3);

3. LEE, S. H., KWAK, M. K., & CHA, S. S. (2020), Consumers' Choice for Fresh Food at Online Shopping in the Time of Covid19. The Journal of Distribution Science, 18(9), 45-53;

4. Ngai E.W.T, Wat F.K.T. (2002), A literature review and classification of electronic commerce research. Information & Management, 2002, 39(5): 415-429.