Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Phát triển thương hiệu là dựa vào sự lớn mạnh của thương hiệu trong thị trường mà tiến tới mở rộng kinh doanh, làm tăng độ uy tín, tin cậy, chất lượng cho thương hiệu; đồng thời, cũng tạo ra những chiều hướng mới hay những lĩnh vực kinh doanh đa dạng hơn cho thương hiệu xây dựng

Mô hình nghiên cứu các yếu tố phát triển thương hiệu

- Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991): giá trị thương hiệu là yếu tố đặc biệt quan trọng để tạo ra những điểm khác biệt làm tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệ (DN). Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker gồm 4 nhân tố: Nhận biết thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Liên tưởng thương hiệu; Lòng trung thành thương hiệu. Mô hình bộ mã hoá thương hiệu 4D của Gad gồm có: Sản phẩm, lợi ích, định vị và phong cách, nhiệm vụ, tầm nhìn và giá trị.

- Mô hình cộng hưởng thương hiệu của Keller: Xem xét quá trình xây dựng thương hiệu như một chuỗi tuần tự các bước từ thấp đến cao theo hình tháp tăng dần mức độ nhận thức và kết nối giữa khách hàng với thương hiệu (Keller, 2013). Mô hình cộng hưởng thương hiệu của Keller có thể hiểu một cách đơn giản: Trong quá trình xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp phải định hình cách suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của mình.

- Mô hình nghiên cứu của PGS., TS. Nguyễn Đình Thọ và TS. Nguyễn Thị Mai Trang (2002): Tại Việt Nam, vấn đề về thương hiệu được nhắc đến trong nhiều năm gần đây. Tuy nhiên, nghiên cứu về thương hiệu còn rất hạn chế. Theo các tác giả, giá trị thương hiệu bao gồm 4 thành phần: Thái độ chiêu thị; Nhận biết thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Đam mê thương hiệu.

Trên cơ sở các nghiên cứu trước đây về phát triển thương hiệu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với hệ thống giả thuyết nghiên cứu gồm:

Giả thuyết H1: Logo ảnh hưởng đến các yếu tố phát triển thương hiệu.

Giả thuyết H2: Slogan ảnh hưởng đến các yếu tố phát triển thương hiệu.

Giả thuyết H3: Uy tín của doanh nghiệp ảnh hưởng đến các yếu tố phát triển thương hiệu.

Giả thuyết H4: Chính sách sản phẩm ảnh hưởng đến các yếu tố phát triển thương hiệu.

Giả thuyết H5: Chính sách giá ảnh hưởng đến các yếu tố phát triển thương hiệu.

Giả thuyết H6: Chính sách phân phối ảnh hưởng đến các yếu tố phát triển thương hiệu.

Giả thuyết H7: Chính sách PR ảnh hưởng đến các yếu tố phát triển thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: Sau khi nghiên cứu sơ bộ ban đầu, tác giả tiến hành các thang đo để xây dựng bảng khảo sát cho phù hợp với thực trạng tại Tổng công ty. Sau đó, tác giả tiến hành mã hóa các biến và sử dụng phần mềm SPSS 20.0 xử lý số liệu và phân tích kết quả. Trong tổng số 200 phiếu khảo sát được phát ra, có 10 phiếu không thực hiện đầy đủ yêu cầu khảo sát nên bị loại. Số phiếu hợp lệ là 190 phiếu được đưa vào phân tích. Thời gian tiến hành thu thập dữ liệu từ ngày 01/02/2019 đến ngày 15/02/2019 (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

Kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích Cronbach’alpha

Sau kiểm định Cronbach’s Alpha, có 1 biến quan sát bị loại là UT3 và PP1. Biến quan sát này cần phải được loại bỏ trước khi đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập:

Hệ số KMO = 0.857 thoả mãn điều kiện 0.5 < KMO < 1, cho thấy phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.

Kết quả kiểm định Bartlett’s là 1906.091 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.05 cho thấy các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhau.

Kết quả phân tích nhân tố cho ra 7 nhân tố từ 32 biến quan sát được rút trích tại Eigenvalues = 1.179 > 1 với tổng phương sai bằng 76.492 > 50% đạt yêu cầu.

Phân tích tương quan biến

Sig tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0.05. Vì thế có thể nhận ra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập này với biến PT. Và giữa GC và PT có mối tương quan mạnh mẽ nhất với hệ số r = 0.764, giữa SG và PT có mối tương quan yếu nhất với hệ số r = 0.435.

Như vậy có thể nói rằng “Logo”, “Slogan” , “Uy tín của doanh nghiệp”, “Chính sách sản phẩm”, “Chính sách giá cả”, “Chính sách phân phối”, “Chính sách PR” đều có giá trị Sig. < 0.5 nên tất cả 7 nhóm biến này sẽ được sử dụng để phân tích hồi quy trong bước tiếp theo.

 Phân tích hồi quy đa biến

Dựa vào kiểm định hệ số tương quan giữa Pearson, phương trình tuyến tính bội biểu diễn mối liên hệ giữa các nhân tố có dạng như sau:

PT =B0+ B1LG + B2SG + B3UT + B4SP + B5GC + B6PP + B7PR

Trong đó:

B0: hằng số tự do

Bi ( i =1…7): hệ số hồi quy riêng phần

Biến độc lập: LG, SG, UT, SP, GC, PP, PR

Biến phụ thuộc: PT

Kiểm định hệ số hồi quy

Phân tích hồi quy tuyến tính bội sử dụng phương pháp Enter để kiểm định sự phù hợp của giữa biến độc lập đối với biến phụ thuộc.

- Giá trị Sig của 7 nhân tố độc lập là LG, SG, UT, SP, GC, PP, PR đạt mức ý nghĩa Sig. < 0.05. Vì thế 7 nhân tố này đều có ý nghĩa thống kê.

- Các giá trị VIF < 10 và Tolerance > 0.0001 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình này.

Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình

Từ kết quả nghiên cứu cho thấy, hệ số R2 điều chỉnh (0.729 < 0.738) nên chúng ta dùng R2 điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình. Hệ số R2 điều chỉnh bằng 0.729, có nghĩa là có 72,9% sự thay đổi của biến phụ thuộc là do ảnh hưởng của các biến độc lập trong mô hình, còn lại 27,1% là do ảnh hưởng của những biến ngoài mô hình và ảnh hưởng của sai số ngẫu nhiên.

Kiểm tra độ phù hợp của mô hình hồi quy bội tuyến tính

Kết quả sau khi kiểm định cho thấy, có 7 nhân tố ảnh hưởng đến yếu tố phát triển thương hiệu Tổng Công ty cổ phần Dệt may Hòa Thọ với mức độ ảnh hưởng của các nhân tố giảm dần lần lượt như sau: “Chính sách PR”, “Chính sách sản phẩm”, “Chính sách giá”, “Chính sách phân phối”, “Uy tín của doanh nghiệp”, “Logo”, “Slogan”.

Kết luận và kiến nghị

Từ kết quả ở trên, tác giả đưa ra một số kiến nghị về giải pháp phát triển thương hiệu như sau:

Thứ nhất, về PR: Tổng Công ty cần phải chú trọng vào việc tham gia các hoạt động xã hội như tặng nhà tình thương, ủng hộ bệnh nhân nghèo khó… một cách tích cực và hiệu quả hơn, thông qua đó hình ảnh tốt đẹp về Tổng Công ty sẽ được ghi lại trong công chúng, hình ảnh thương hiệu sẽ có giá trị cao trên thương trường.

Thứ hai, về “chính sách sản phẩm”: Tổng Công ty nên xem xét những kiến nghị sau: Cập nhật thường xuyên xu hướng thời trang hiện nay nhằm nhanh chóng có thêm nhiều sự mới lạ, độc đáo, tiện lợi cho các sản phẩm của Công ty; Đối với việc phát triển hàng công sở nữ, cần phải nghiên cứu kỹ hơn về form dáng, thông số, chất liệu; Cần quan tâm, động viên đội ngũ thiết kế của Tổng Công ty để họ có thể phát huy hết năng lực sáng tạo, đảm bảo được tính độc đáo, tránh được sự đơn điệu, cứng nhắc của sản phẩm.

Thứ ba, về “chính sách giá”: Khi định giá, Tổng công ty không chỉ nên quan tâm đến chi phí sản xuất mà cần phải quan tâm đến tâm lý của khách hàng cũng như các chiến lược giá của các đối thủ cạnh tranh ở từng thị trường để có thể đưa ra chiến lược giá hợp lý.

Thứ tư, về “chính sách phân phối”: Tổng công ty cần đưa ra những quy định bắt buộc các thành viên kênh phải thực hiện tốt cam kết về giá nhằm tránh tình trạng xung đột. Bên cạnh đó, nên có kế hoạch quản lý và giám sát để những chính sách về khuyến mãi, giảm giá, tặng quà đến được tận tay khách hàng, tránh được những tác động tiêu cực của sự hiểu lầm “quảng cáo sai sự thật”.

Thứ năm, về “uy tín của doanh nghiệp”: Tổng Công ty cần nghiêm khắc hơn trong công tác quản lý, điều hành hoạt động quản lý chất lượng sản phẩm; Tiếp tục hoàn thiện việc xây dựng và hướng dẫn thực hiện các quy trình kiểm tra nguyên phụ liệu đúng theo quy định. Tổng công ty xây dựng hình ảnh thương hiệu Hòa Thọ thông qua việc nâng cao tính chuyên nghiệp, tác phong của toàn thể nhân viên Công ty.

Thứ sáu, về “logo”: Nhân tố “logo” có ảnh hưởng đến các yếu tố phát triển thương hiệu của Tổng Công ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ khá thấp, chứng tỏ mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Hòa Thọ thông qua logo là khá cao. Vì vậy, Tổng công ty cần quảng bá rộng rãi thương hiệu của mình.

Thứ bảy, về slogan: Toàn thể lãnh đạo cũng như cán bộ công nhân viên Tổng công ty đã và đang thực hiện tốt câu khẩu hiệu “Hòa cùng thời đại, thọ với nhân văn”. Một trong những giải pháp hữu hiệu nhất trong việc phát triển thương hiệu là sử dụng tiện ích của phương tiện truyền thông. Khẩu hiệu sẽ được truyền tải, lặp đi lặp nhiều lần và mang lại hiệu quả cao, gây ấn tượng mạnh cho khách hàng. Từ đó, câu khẩu hiệu “Hòa cùng thời đại, thọ với nhân văn” sẽ luôn gắn liền với thương hiệu Hòa Thọ mỗi khi được nhắc đến.

Tài liệu tham khảo:

1. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh;

2. Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991);

3. Mô hình bộ mã hoá thương hiệu 4D của Gad;

4. Mô hình cộng hưởng thương hiệu của Keller.