Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ chia sẻ nhà ở của khách hàng tại TP. Hà Nội
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ chia sẻ nhà ở của khách hàng tại TP. Hà Nội. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được sử dụng để thu thập bảng câu hỏi khảo sát của từ 257 khách hàng trên địa bàn TP. Hà Nội. Kết quả chỉ ra rằng, 6 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ chia sẻ nhà ở bao gồm: Niềm tin, Tính bảo mật, Lợi ích kinh tế, Môi trường, Thái độ và Ảnh hưởng xã hội. Trong đó, yếu tố Niềm tin có tác động mạnh nhất đến hành vi sử dụng dịch vụ chia sẻ nhà ở của khách hàng. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp cho các bên liên quan nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ chia sẻ nhà ở qua các nền tảng.
Giới thiệu
Mô hình chia sẻ nhà ở là một trong những dịch vụ phát triển nhất, vì nó mang lại lợi ích nổi bật về khía cạnh kinh tế (giá rẻ hơn khách sạn) và xã hội (hòa nhập với cộng đồng dân cư địa phương). Tại Việt Nam, mặc dù mô hình chia sẻ nhà ở chưa phát triển mạnh như nhiều nước nhưng mô hình kinh tế mới này cũng đã xuất hiện và có nhiều tiềm năng phát triển. Theo báo cáo “Homesharing Vietnam Insights” của Outbox Consulting, số lượng phòng Airbnb ở Việt Nam đã lên đến 40.804 cơ sở, tăng hơn 40 lần chỉ sau 4 năm. Trong đó, tỷ lệ đặt phòng tăng vượt trội tại TP. Hà Nội là 212% và TP. Đà Nẵng là 225% (Airbnb, 2021).
Tuy nhiên, mô hình chia sẻ nhà ở cũng đặt ra không ít rủi ro, thách thức từ cả góc độ người dùng, người cung cấp dịch vụ, doanh nghiệp cung cấp nền tảng và quản lý nhà nước. Những vấn đề liên quan đến rủi ro tài chính, rủi ro về vấn đề an ninh, an toàn hay những vụ việc để lộ thông tin cá nhân của người dùng đều khiến khách hàng ngần ngại cũng như đặt niềm tin vào chất lượng dịch vụ cung cấp.
Cơ sở lý luận và giả thuyết nghiên cứu
Cơ sở lý luận
Dịch vụ chia sẻ nhà ở (Home-sharing sevices) được hiểu là việc sử dụng phụ của nơi ở chính nhằm mục đích cung cấp chỗ ở tạm thời. Theo đó, chủ nhà cho một hoặc nhiều người cư trú tạm thời thuê nơi ở trong khoảng thời gian 30 ngày liên tục hoặc ít hơn. Đây là một hình thức kinh doanh trên nền tảng công nghệ Internet, trong đó chủ nhà đăng tải thông tin nhà ở của mình lên một trang web/ứng dụng chia sẻ để thu hút khách thuê có nhu cầu. Người thuê có nhu cầu sẽ đặt phòng thông qua các website/ứng dụng chia sẻ trên và đến ở tại nhà chủ nhà.
Dựa trên việc tích hợp các các mô hình lý thuyết như: Lý thuyết trao đổi xã hội (George Homans, 1958), Lý thuyết kết hợp C-TAM-TPB (Taylor và Todd, 1995) và mô hình ra quyết định của người tiêu dùng dựa trên niềm tin trong thương mại điện tử (Kim và cộng sự, 2008), đồng thời tham khảo các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình phù hợp gồm các yếu tố như Hình 1.
Các giả thuyết nghiên cứu
- Tính bảo mật (SE): Đối với đa số người tiêu dùng trực tuyến, khi các chính sách, cam kết bảo mật thông tin được bên cung cấp nền tảng đảm bảo rõ ràng thì họ sẽ cảm thấy an toàn khi giao dịch và tin tưởng giao dịch trực tuyến tăng lên (Kim và cộng sự, 2008).
H1: Tính bảo mật có ảnh hưởng tích cực (+) đến hành vi sử dụng dịch vụ chia sẻ nhà ở của khách hàng tại Hà Nội.
- Tính dễ sử dụng (PEU): Theo Davis (1985), tính dễ sử dụng là “mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ không mất nhiều công sức để học, làm quen”. Các giao diện thân thiện, các bước thực hiện rõ ràng, nội dung và bố cục phù hợp sẽ thu hút người sử dụng dịch mà không mất nhiều thời gian tìm hiểu của họ.
H2: Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực (+) đến hành vi sử dụng dịch vụ chia sẻ nhà ở của khách hàng tại Hà Nội.
- Niềm tin (PT): Niềm tin đối với nền tảng chia sẻ trực tuyến được hiểu là mức độ tin tưởng rằng các nhà cung cấp nền tảng trực tuyến có thể mang lại một dịch vụ chất lượng và muốn tốt cho khách hàng của họ (Lu và cộng sự, 2010).
H3: Niềm tin vào nền tảng chia sẻ ảnh hưởng tích cực (+) đến hành vi sử dụng dịch vụ chia sẻ nhà ở của khách hàng tại Hà Nội.
- Quảng cáo (AD): Chất lượng quảng cáo tốt sẽ thu hút được nhiều khách hàng biết đến và trải nghiệm dịch vụ. Đây là một trong những yếu tố mới được cho là có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ chia sẻ nhà ở của khách hàng.
H4: Quảng cáo có ảnh hưởng tích cực (+) đến hành vi sử dụng dịch vụ chia sẻ nhà ở của khách hàng tại Hà Nội.
- Lợi ích kinh tế (EB): Trong kinh tế chia sẻ, hành động chia sẻ là hành vi tối đa hóa lợi ích theo đó thay thế việc độc quyền sở hữu hàng hóa, mang lại những giao dịch có tính kinh tế tốt hơn khi so sánh với các dịch vụ truyền thống vì nó giúp làm giảm đáng kể chi phí trung gian (Hamari và Ukkonen, 2013).
H5: Lợi ích kinh tế có ảnh hưởng tích cực (+) đến hành vi sử dụng dịch vụ chia sẻ nhà ở của khách hàng tại Hà Nội.
- Môi trường (EB): Môi trường được xem là tổng thể các yếu tố thuộc về địa lý tự nhiên (khí hậu, thời tiết, cảnh quan thiên nhiên,...) và xã hội (mức độ an toàn, an ninh trật tự...). Yếu tố môi trường là một nhân tố đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự hài lòng cho khách hàng.
H6: Môi trường có ảnh hưởng tích cực (+) đến hành vi sử dụng dịch vụ chia sẻ nhà ở của khách hàng tại Hà Nội.
- Ảnh hưởng xã hội (SI): Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, bạn bè, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo. Ảnh hưởng xã hội được đưa ra để xem xét tác động của những người xung quanh (như gia đình, bạn bè...) đối với hành vi của cá nhân đó.
H7: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng dịch vụ chia sẻ nhà ở của khách hàng tại Hà Nội.
- Thái độ (AT): Nghiên cứu của Bucher và cộng sự (2016) thông qua phân tích và kiểm định đã chỉ ra rằng thái độ đóng một vai trò quan trọng trong hành vi sử dụng nền tảng chia sẻ trực tuyến.
H8: Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng dịch vụ chia sẻ nhà ở của khách hàng tại Hà Nội.
- Nhân khẩu học (DE): Soonthonsmai, V. (2007) và Nguyễn Trọng Hoài và Đặng Quang Vinh (2014) đã chỉ ra rằng các yếu tố độ tuổi, thu nhập và giáo dục có yếu tố tác động tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm.
H9a: Giới tính có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ chia sẻ nhà ở của khách hàng tại Hà Nội.
H9b: Độ tuổi có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ chia sẻ nhà ở của khách hàng tại Hà Nội.
H9c: Thu nhập bình quân một tháng có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ chia sẻ nhà ở của khách hàng tại Hà Nội.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập số liệu
Bảng hỏi khảo sát được thu thập thông qua Google Form được chia sẻ qua mạng internet và được phát trực tiếp cho các khách hàng tại TP. Hà Nội bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu sau khi sàng lọc là 252 mẫu. Cỡ mẫu nghiên cứu tối thiểu được xác định theo quy tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố (sử dụng quy tắc nhân 5): Cỡ mẫu tối thiểu = Số câu hỏi x 5. Như vậy, với mô hình đề xuất bao gồm 40 câu hỏi trong bảng hỏi, số mẫu tối thiểu khảo sát là 40 x 5 = 200 mẫu.
Phương pháp phân tích số liệu
Nghiên cứu sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0. Tác giả đã tiến hành kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các nhóm biến. Sau đó, áp dụng phân tích nhân tố khám phá EFA cho việc xác định các nhân tố ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi sử dụng dịch vụ chia sẻ nhà ở, lọc và sắp xếp các biến vào các nhóm yếu tố dựa trên kết quả của bảng ma trận nhân tố xoay. Từ đó, nghiên cứu đưa ra bảng hồi quy mức độ quan trọng của các nhóm biến đối với mô hình. Kết quả hồi quy làm cơ sở cho việc đề xuất một số giải pháp giúp các bên liên quan nâng cao chất lượng dịch vụ, thu hút khách hàng.
Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Mô tả mẫu
Tổng số khách hàng được điều tra khảo sát là 252 người. Kết quả thống kê nhân khẩu học được thể hiện trong Bảng 1.
|
Bảng 1: Mô tả mẫu điều tra |
|||
|
Tiêu chí |
Thành phần |
Số lượng (người) |
Tỷ lệ (%) |
|
Giới tính |
Nam |
88 |
34,92% |
|
Nữ |
164 |
65,08% |
|
|
Độ tuổi |
18-25 tuổi |
173 |
68,65% |
|
26-35 tuổi |
65 |
25,80% |
|
|
36-50 tuổi |
12 |
4,76% |
|
|
>50 tuổi |
2 |
0.79% |
|
|
Học vấn |
THPT |
2 |
0,79% |
|
Cao đẳng/ Đại học |
235 |
93,26% |
|
|
Trên Đại học |
15 |
5,95% |
|
|
Nghề nghiệp |
Học sinh/Sinh viên |
174 |
69,05% |
|
Nhân viên văn phòng |
46 |
18,25% |
|
|
Kinh doanh tự do |
13 |
5,16% |
|
|
Lao động tự do |
10 |
3,97% |
|
|
Nội trợ/Về hưu |
2 |
079% |
|
|
Khác |
7 |
2,78% |
|
|
Thu nhập hàng tháng (VNĐ) |
<5 triệu đồng |
109 |
43,25% |
|
5-15 triệu đồng |
68 |
26,98% |
|
|
15-25 triệu đồng |
42 |
16,67% |
|
|
25-35 triệu đồng |
31 |
12,30% |
|
|
>35 triệu đồng |
2 |
0,79% |
|
Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát
Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy: “Tính bảo mật” = 0.882; “Tính dễ sử dụng” = 0.786; “Niềm tin” = 0.803; “Quảng cáo” = 0.784; “Thái độ” = 0.739. Các hệ số này đều từ 0.78 trở lên (> 0.6) chứng tỏ thang đo lường khá tốt. Tuy nhiên, nhóm yếu tố “Lợi ích kinh tế” có sự không đảm bảo chất lượng của biến EB5 do có hệ số tương quan biến tổng bằng 0,082 và nhóm yếu tố “Môi trường” có sự không đảm bảo chất lượng của biến EN2 và EN5 do có hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0.137 và 0.208; (< 0.3). Do đó, khi thực hiện phân tích mô hình, 3 biến quan sát EB5, EN2, EN5 bị loại bỏ.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả cho thấy, 68.358% thay đổi hành vi sử dụng dịch vụ chia sẻ nhà ở tại Hà Nội được giải thích bởi 8 nhân tố. Các thang đo quyết định hành vi sử dụng dịch vụ chia sẻ nhà ở tại Hà Nội bao gồm 8 thành phần: (1) Tính bảo mật (SE), (2) Tính dễ sử dụng (PEU), (3) Niềm tin (PT), (4) Môi trường (MT), (5) Lợi ích kinh tế (EB), (6) Quảng cáo (AD), (7) Ảnh hưởng xã hội (SE), (8) Thái độ (AT) và 1 thang đo biến phụ thuộc Hành vi (BE) đều có trọng số nhân tố đạt yêu cầu và được đưa vào kiểm định hồi quy đa biến.
Kết quả phân tích hồi quy
Kết quả hồi quy cho thấy, các giả thuyết H1, H3, H5, H6, H7, H8 đều được chấp nhận với độ tin cậy 95%. Bên cạnh đó, kiểm định One-way ANOVA nhằm đánh giá sự khác biệt giữa các nhân tố trong mô hình đối các giả thuyết nhân khẩu học cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt về hành vi sử dụng hành vi sử dụng dịch vụ chia sẻ nhà của khách hàng có mức thu nhập khác nhau và ở các nhóm tuổi khác nhau. Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng như sau:
F_BE = 0.236*F_PT +0.235*F_SE+ 0.233*F_EB +0.231*F_EN + 0.101*F_SI + 0.109*F_AT
Thảo luận về kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy, các nhóm nhân tố như: “tính bảo mật”, “môi trường”, “niềm tin”, “thái độ”, “ảnh hưởng xã hội”, “lợi ích kinh tế” có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi sử dụng dịch vụ chia sẻ nhà ở của khách hàng tại Hà Nội. Trong đó, nhóm yếu tố niềm tin tác động mạnh nhất đến hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ chia sẻ nhà ở, đóng góp 20,611% vào sự thay đổi mô hình. Kết quả này có thể thấy phù hợp với một số nghiên cứu khác như: Kim và cộng (2008, 2017), Waleed Al-Ghaith và cộng sự (2017). Yếu tố “quảng cáo” và “Tính dễ sử dụng” bị loại khỏi mô hình do có hệ số Sig. > 0.05. Điều này có thể giải thích rằng các quảng cáo về dịch vụ chia sẻ nhà ở chưa thực sự hấp dẫn và thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, tính dễ vận hành, giao diện đơn giản, tìm kiếm nhanh không ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ chia sẻ nhà thông qua các website/nền tảng chia sẻ.
Đề xuất giải pháp
Đối với Nhà nước
- Cần sớm điều chỉnh và bổ sung kịp thời các văn bản pháp quy để có những chính sách quản lý phù hợp, khai thác tối đa tiềm năng của mô hình chia sẻ này. Xây dựng môi trường cạnh tranh bình đẳng giữa kinh doanh dịch vụ lưu trú chia sẻ với kinh doanh dịch vụ lưu trú truyền thống.
- Cần nghiên cứu các kinh nghiệm quốc tế và đặc thù tại Việt Nam nhằm đưa ra các giải pháp quản lý nguồn thuế hiệu quả, tránh thất thoát nguồn thu ngân sách nhà nước cũng như tạo sự công bằng cho các đối tượng nộp thuế.
Đối với doanh nghiệp cung cấp nền tảng
- Cần duy trì mạng lưới chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, kịp thời hỗ trợ khách hàng 24/7 các thông tin về các bước giao dịch đặt phòng, thanh toán, liên lạc với chủ nhà cũng như thắc mắc, vấn đề phát sinh trong và sau quá trình ở nhằm gia tăng niềm tin của khách hàng.
- Cần xây dựng những tính năng bảo mật thông tin cá nhân, thông tin tài chính, nâng cao chất lượng dịch vụ để tránh những rủi ro về mất cắp tài sản. Các tổ chức trung gian nên đưa ra cảnh báo thường xuyên cho người tiêu dùng khi có bất kỳ gian lận nào xảy ra.
- Cần xây dựng kế hoạch phát triển dịch vụ và truyền thông cụ thể đến khách hàng để gia tăng thái độ tích cực của khách hàng sử dụng. Có thể xây dựng các chương trình ưu đãi cho các hội nhóm, hội bạn bè nhằm khuyến khích các khách hàng sử dụng dịch vụ chia sẻ nhà ở.
Đối với người cung cấp dịch vụ chia sẻ nhà ở
- Cần nghiêm túc tuân thủ các quy định của Nhà nước về điều kiện hoạt động, nghiêm túc thực hiện nghĩa vụ nộp thuế một cách đầy đủ, chính xác.
- Cần đảm bảo an ninh trật tự, các quy định về phòng cháy chữa cháy, chú ý đến yếu tố cơ sở vật chất, thường xuyên kiểm tra và bảo trì tài sản, dọn dẹp vệ sinh sạch sẽ...
- Cần nâng cao kinh nghiệm, kiến thức quản lý và kỹ năng công nghệ, nâng cao trình độ ngoại ngữ để tương tác tốt với khách hàng, từ đó góp phần quảng bá cho chủ nhà và thu hút các khách hàng tiềm năng.
Đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ chia sẻ nhà ở
- Cần cẩn trọng trong việc cung cấp thông tin cá nhân khi thanh toán. Cùng với đó, khách hàng nên cung cấp thông tin một cách trung thực để tránh gây ra những khó khăn hay rủi ro cho cả bên trung gian và người cho thuê.
- Cần tìm hiểu kỹ, tham khảo các nhận xét, đánh giá của các khách thuê trước đó, xem kỹ hình ảnh nơi mình muốn tới ở, sau đó đàm phán với chủ nhà và chốt trên hệ thống. Khách hàng nên chọn những website/ứng dụng uy tín để đăng ký đặt phòng.
Kết luận
Nghiên cứu đã xác định được 6 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ chia sẻ nhà ở của khách hàng tại Hà Nội bao gồm: “niềm tin”, “tính bảo mật”, “lợi ích kinh tế”, “môi trường”, “thái độ” và “ảnh hưởng xã hội”. Từ đó, nghiên cứu đề ra các giải pháp cho các bên liên quan nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ chia sẻ nhà ở của khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn có nhiều yếu tố khác chưa được nêu ra trong nghiên cứu này. Từ những hạn chế trên, các nghiên cứu trong tương lai nên tiếp tục mở rộng quy mô và đối tượng khảo sát, đưa thêm các biến độc lập chưa sử dụng trong công trình này để có những góc nhìn khác nhau, bao quát hơn, qua đó, nghiên cứu sẽ có độ tin cậy cao hơn.
Tài liệu tham khảo:
- Nguyễn Ngọc Thức và Nguyễn Thị Phương Trinh (2021), “Các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn homestay làm nơi lưu trú khi đi du lịch của người dân TP.HCM”, Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Số 54, 2021;
- Trần Thị Tuyết Lan (2021), “Ví dụ điển hình của nền kinh tế chia sẻ - dịch vụ chia sẻ phòng lưu trú”, Tạp chí Công Thương, 21/01/2021;
- Botsman, R. & Rogers, R., (2010), What’s Mine Is Yours: How Collaborative Consumption is Changing The Way We Live. London, UK: Collins;
- Evelyn et al., (2020), “Factors influencing trust and behavioral intention to use Airbnb service innovation in three ASEAN countries”, https://www.emerald.com/insight/2398-7812.htm.
