Gần 20 năm trước, phóng viên TBKTSG cũng đặt câu hỏi tương tự với lãnh đạo của một trong những thương hiệu nước giải khát nổi tiếng nhất thế giới của Mỹ và câu trả lời nhận được thật bất ngờ: “Chúng tôi vẫn phải quảng cáo để khách hàng đừng quên chúng tôi”.

Ông giải thích rằng, trong xã hội mà người tiêu dùng gần như đã bị “bội thực thông tin”, họ sẽ không bỏ công để nhớ một tên tuổi hay thương hiệu nào đó; nếu hình ảnh, tên tuổi thương hiệu của doanh nghiệp không liên tục xuất hiện trước mắt hay rót vào tai họ thì lập tức sẽ có đối thủ cạnh tranh chen vào thế chỗ.

Cách nay gần 20 năm, Internet chỉ mới bắt đầu được chấp nhận ở Việt Nam nên thông tin mà người tiêu dùng tiếp nhận thường chỉ đến từ một số nguồn giới hạn như báo chí, truyền hình, đài phát thanh hay qua truyền miệng… Còn trong thời đại bùng nổ về truyền thông và mạng xã hội như hiện nay, khối lượng thông tin mỗi người tiếp nhận hàng ngày, một cách chủ động hay vô thức, chắc chắn nhiều gấp bội so với trước.

Hơn nữa, với sự trợ giúp của công nghệ, khách hàng không còn phải tìm kiếm thông tin về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp nữa, mà thông tin chủ động đi săn tìm khách hàng. Trong bối cảnh đó, chắc chắn chu kỳ sống của một thương hiệu hay sản phẩm trong tâm thức của khách hàng càng ngắn ngủi hơn. Nói cách khác, khách hàng sẽ càng mau “quên” hơn, ít “trung thành” hơn.

Có lẽ sai lầm lớn nhất của một số doanh nghiệp có tên tuổi, thương hiệu đã trở nên quá nổi tiếng là quên rằng họ không phải là doanh nghiệp duy nhất cung cấp sản phẩm, dịch vụ trong thị trường. Vì cho dù doanh nghiệp vẫn đang tiếp tục cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng, nhưng nếu không có các phương thức hoặc phương tiện nào đó để nhắc nhở khách hàng rằng mình vẫn ở đó và sẵn sàng phục vụ, nếu không có các hoạt động tiếp thị, chăm sóc khách hàng, thì mọi người sẽ quên bạn nhanh chóng.

Bên cạnh đó, việc duy trì tiếp thị, quảng cáo theo một tần suất thích hợp còn có tác dụng không nhỏ đến chọn lựa của người tiêu dùng. Max Sutherland, nhà tâm lý học nổi tiếng người Canada đã đưa ra một dẫn chứng đơn giản về điều này trong cuốn sách Advertising and the Mind of the Consumer (Quảng cáo và tâm trí người tiêu dùng). Đó là trong cuộc sống ta sẽ không nhận thấy được một đứa trẻ đang lớn lên hàng ngày, nhưng sau một khoảng thời gian, chúng ta mới sửng sốt nhận ra là đứa bé đã lớn.

Tác động của quảng cáo cũng giống như vậy, mỗi người sẽ không thể nhận ra được tác động sau mỗi lần xem quảng cáo, dù chúng thực sự xảy ra. Đến một lúc nào đó, bạn sẽ nhận ra rằng mình đang mua chính sản phẩm đang được quảng cáo trên báo chí hay ti vi...

Vì vậy, không phải ngẫu nhiên mà các doanh nghiệp chi nhiều cho quảng cáo nhất ở Việt Nam (tất nhiên là cả trên thế giới) lại là những đơn vị có thương hiệu đã được thị trường biết đến nhiều nhất như Vinamik, Unilever, Bia Sài Gòn, Bia Heneiken, Masan Consumer... với mức chi đến hàng ngàn tỉ đồng mỗi năm. Trong đó, chỉ riêng Vinamilk số chi cho quảng cáo và khuyến mãi năm 2017 đã lên đến 9.664 tỉ đồng.

Hay trong ngành phân bón, dù là các doanh nghiệp có thương hiệu lớn, nhưng để duy trì thị phần, uy tín thương hiệu hiện có và chuẩn bị thị trường cho sản phẩm mới, thì Bình Điền hay PVFCCo vẫn khá mạnh dạn đầu tư hợp lý cho quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi, chăm sóc khách hàng. Bằng chứng là Đạm Phú Mỹ luôn bán chạy, không có tồn kho, còn sản phẩm NPK Phú Mỹ do PVFCCo mới sản xuất tung ra thị trường từ quí 2 năm nay nhưng đã rất hút hàng và thương hiệu đứng top đầu thị trường; còn Bình Điền thì mặc định là một trong những sản phẩm mà nông dân tìm đến mua đầu tiên.

Được biết, dù có tới hơn 700 doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phân bón tại Việt Nam hiện nay, nhưng chỉ có số ít các công ty lớn như PVFCCo hay Bình Điền… mới cung cấp phân bón đi cùng với hướng dẫn sử dụng khoa học, hiện đại, các thông tin bổ ích, dịch vụ hậu mãi và giá trị gia tăng khác cho khách hàng và bà con nông dân.

Đây chính là nguyên nhân mà số tiền đầu tư cho marketing của họ cao hơn các doanh nghiệp cùng ngành và cũng chính là một trong những lý do quan trọng tạo dựng và duy trì “định vị” thương hiệu, giá trị cao của sản phẩm, thị phần và lòng trung thành của khách hàng.

Trên thực tế, quảng cáo không chỉ là để xây dựng, quảng bá thương hiệu và bán hàng, mà nó còn có nhiều tác dụng tích cực khác lên hoạt động của doanh nghiệp.

Trước hết, quảng cáo có vai trò như một thông điệp gửi đến khách hàng cũng như đối tác kinh doanh rằng doanh nghiệp vẫn đang hoạt động và có “sức khỏe” tốt. Đây có thể chỉ là yếu tố tâm lý, nhưng tác dụng của nó đối với sự chọn lựa của khách hàng hay đối tác kinh doanh là không nhỏ. Vì các chuyên gia tiếp thị phát hiện người tiêu dùng thường có tâm lý tin tưởng và theo đuổi các sản phẩm mà họ thường xuyên thấy xuất hiện trên quảng cáo hơn. Đặc biệt, khi xuất hiện trên những phương tiện thông tin đại chúng lớn, uy tín, được coi là thể hiện uy tín, chất lượng và chính sự xuất hiện đó còn là bảo chứng, cam kết cho sản phẩm, doanh nghiệp.

Thứ hai, quảng cáo có khả năng tạo ra động lực thúc đẩy cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp làm việc tích cực và hiệu quả hơn. Nó tạo sự tự tin và phấn khích cho nhân viên khi trao đổi với người thân, bạn bè về các thông tin cũng như chiến dịch quảng cáo. Ngoài ra, quảng cáo còn góp phần giúp cho doanh nghiệp thuận lợi hơn trong việc thu hút, tuyển dụng nhân tài.

Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, số tiền chi ra cho quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi được tính vào chi phí. Vì vậy, không khó hiểu khi doanh nghiệp gặp khó khăn, cần phải cắt giảm chi phí để giảm bớt gánh nặng về tài chính hay tối ưu hóa lợi nhuận, phần chi cho quảng cáo thường được đưa vào danh mục cắt giảm đầu tiên.

Tuy nhiên phải thấy rằng, quảng cáo, tiếp thị không chỉ đơn thuần là chi phí mà còn là hạng mục đầu tư cả trong ngắn hạn và dài hạn của doanh nghiệp. Hiệu quả mà khoản đầu tư này mang lại chính là giá trị của thương hiệu, là phần trăm thị phần mà doanh nghiệp giành được, là tài sản hữu hình và vô hình cho doanh nghiệp. Sẽ thật sai lầm nếu cho rằng doanh nghiệp mình đã đủ mạnh, thương hiệu đã đủ phổ biến nên không cần phải chi cho quảng cáo, tiếp thị nữa, mà nên xem xét để đầu tư tiền cho quảng cáo, tiếp thị vào đâu và như thế nào cho hiệu quả.