Điều gì khiến cho khách hàng tin tưởng và ủng hộ một thương hiệu? Trong quá khứ chúng ta thường nói đến di sản và uy tín. Gần đây đó có lẽ là sự thỏa mãn tức thời hoặc tính giải trí. Còn hiện nay “thấu cảm” dường như là từ được nhắc đến rất nhiều khi mà các thương hiệu hướng đến việc tạo ra nội dung có ý nghĩa và khơi gợi sự đồng cảm, chia sẻ với người tiêu dùng.

Thấu cảm là đặt mình vào hoàn cảnh người khác, thật sự hiểu được cảm xúc và quan điểm của họ. Đối với thương hiệu, khả năng thấu cảm có thể được sử dụng để xây dựng “chân dung khách hàng” và giúp thương hiệu tác động hiệu quả hơn đến đối tượng mục tiêu. Về mặt tiếp thị, đó là khả năng tự hỏi xem khách hàng thật sự cần gì, đánh giá cao điều gì hơn là chỉ tìm cách bán hàng. Khi tạo ra nội dung có thể khơi gợi sự thấu cảm, người tiêu dùng sẽ sẵn lòng hành động – chia sẻ, phản hồi và thậm chí thúc đẩy sự thay đổi trong cộng đồng của họ.

Người tiêu dùng ngày nay không chỉ quan tâm đến việc tiêu thụ nội dung một cách thụ động. Đúng hơn, họ chủ động tìm những nội dung thúc đẩy sự thay đổi cho cả bản thân và thế giới chung quanh họ. Đó chính là lý do vì sao các thương hiệu bắt đầu nhận ra “sức mạnh của sự thấu cảm”.

Procter & Gamble

Mọi người đều có thể thấu hiểu và chia sẻ với tình mẹ – dù là qua trải nghiệm làm mẹ của bản thân hoặc do nghĩ về người mẹ của mình. Công ty Procter & Gamble đã khéo léo biến mối thấu cảm này thành sự chia sẻ, đồng cảm đối với chiến dịch “Thank you Mom” (Cảm ơn Mẹ).

Quảng cáo xuất hiện trong thời điểm diễn ra Thế vận hội London 2012, đề cập đến khó khăn của những người mẹ ở nhiều nơi khác nhau trong việc nuôi dạy các vận động viên trẻ. Bằng cách gợi lên sự đồng cảm dành cho người mẹ, thành tựu thể thao của những người con càng thêm ý nghĩa, có tác động mạnh đến khán giả.

Delta

Hãng hàng không Delta (Mỹ) cho thấy tầm quan trọng của sự thấu cảm giữa thương hiệu với khách hàng khi thết đãi các hành khách bị hoãn chuyến bay bằng một bữa tiệc pizza. Hàng trăm chuyến bay của hãng này bị hủy hoặc hoãn lại do thời tiết xấu ở Atlanta. Giữa lúc tình hình căng thẳng và có thể phải đón nhận làn sóng than phiền trên mạng xã hội, Delta đã xoay ngược tình huống bằng cách đặt hàng trăm chiếc bánh pizza để trao cho khách hàng.

Hành động này không chỉ thể hiện một dịch vụ khách hàng tốt mà qua đó, Delta cũng củng cố danh tiếng của một thương hiệu thật sự quan tâm đến khách hàng. Hơn nữa, khi cho phép nhân viên được quyền hành động có ý nghĩa bất cứ khi nào họ thấy cần thì hãng hàng không này cũng nuôi dưỡng một văn hóa hợp tác và hướng đến sự thấu cảm.

Hiệp hội Tự kỷ quốc gia Anh

Theo Hiệp hội Tự kỷ quốc gia Anh, 99% người Anh từng nghe đến bệnh tự kỷ nhưng chỉ 16% hiểu rõ về bệnh này. Để thay đổi, hiệp hội đã đưa ra một chiến dịch có tên Autism TMI VR Experience, qua đó giúp mọi người có thể cảm nhận những gì một bé trai bị tự kỷ buộc phải “xoay xở” với sự quá tải hệ thần kinh cảm giác trong một môi trường đông đúc và căng thẳng.

Đây là một cách tiếp cận cực kỳ hiệu quả. Nếu những chiến dịch truyền thông khác của các tổ chức từ thiện thường khơi gợi lòng trắc ẩn thì trải nghiệm thực tế ảo đặt người xem vào hoàn cảnh của người khác và lay động họ với những thực tế khó khăn của bệnh tự kỷ, gợi lên những cảm xúc và sự đồng cảm thật sự.

Dove

Không giống với những chiến dịch nhằm mục đích khơi gợi sự thấu cảm ở người tiêu dùng, Dove là một thương hiệu thể hiện sự đồng cảm với khách hàng. Chiến dịch Real Beauty (Vẻ đẹp thật sự) của Dove mang lại cảm hứng để người xem – khách hàng có niềm tin lớn hơn vào bản thân. Ý tưởng này đến từ sự thật rằng mọi người đều có thể gặp khó khăn do tự đánh giá thấp về bản thân.

Ý tưởng quảng cáo Real Beauty Sketches vào năm 2013 dựa trên sự thấu hiểu rằng “chỉ có 4% phụ nữ tự xem mình là người đẹp”. Đoạn phim ghi lại hình ảnh một phụ nữ đang miêu tả nét mặt của cô cho họa sĩ phác họa chân dung và sau đó được xem hai kết quả – một bức ảnh dựa theo miêu tả của người phụ nữ và bức thứ hai dựa theo những gì người khác nhìn thấy ở cô. Với khẩu hiệu “bạn đẹp hơn là bạn nghĩ” – mẫu quảng cáo này gợi nên một phản ứng mạnh mẽ, giàu cảm xúc cho người xem, tạo ra 20 triệu lượt chia sẻ trong tuần đầu tiên công chiếu.

Ikea

Khi bước vào một cửa hàng Ikea, bạn sẽ được đón chào bằng khu vui chơi trẻ em hay dịch vụ trông trẻ miễn phí. Đi tiếp chút nữa, bạn sẽ ngửi thấy mùi thơm quyến rũ từ nhà hàng. Thật vui làm sao! Đây là nơi mà bạn muốn nán lại.

Ikea hiểu được nhu cầu cảm xúc và nhu cầu thực tế của khách hàng chứ không chỉ chăm chăm nhìn vào túi tiền của họ. Vì thế, mọi người khi bước qua cánh cửa Ikea sẽ trở thành một phần trong mối quan hệ và lòng trung thành sẽ được khởi đầu từ đây.