Kết quả cho thấy, có 5 yếu tố có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua sản phẩm điện tử của khách hàng gồm: Mong đợi về giá; nhận thức sự tiện lợi; nhận thức tính dễ sử dụng; cảm nhận sự thích thú; ảnh hưởng xã hội và một yếu tố có tác động ngược chiều đến ý định là nhận thức sự rủi ro khi sử dụng. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, các tác giả đưa ra một số gợi ý cho nhà quản trị trong việc hoàn thiện các chính sách trong thời gian tới.

Giới thiệu

Được thành lập năm 2005, Panasonic Việt Nam là công ty 100% vốn nước ngoài giữ vai trò công ty chủ quản tại Việt Nam. Đến tháng 7/2013, nhóm các công ty Panasonic tại Việt Nam có 7 thành viên, trong số đó có công ty TNHH Panasonic Sales Vietnam (PSV). Hoạt động của PSV tập trung phát triển sản phẩm nhằm nâng cao khả năng phục vụ nhu cầu khách hàng; nâng cao khả năng cạnh tranh với đối thủ đặc biệt là trong thời điểm công nghệ phát triển rất nhanh như hiện nay.

Hiện tại, PSV phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng thông qua 4 kênh chính bao gồm: Nhà bán sỉ, siêu thị, đại lý bán lẻ thành phố, đại lý bán lẻ ở tỉnh. Kết quả hoạt động kinh doanh của PSV nhìn chung là khả quan trong 3 năm qua, thị phần một số ngành hàng chủ lực nhìn chung vẫn giữ vững vị thế ổn định trên thị trường. PSV đã xây dựng được nhiều kênh phân phối đa dạng, giúp cho việc hoạt động của công ty hiệu quả hơn.

Mạng lưới phân phối của công ty khá rộng, bao phủ hầu như toàn bộ thị trường tiêu dùng nên đã thu nhận được nhiều thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm, giá cả dịch vụ, uy tín của công ty, đáp ứng tốt nhất yêu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, dù là một thương hiệu lớn mạnh nhưng thị phần của công ty trên thị trường vẫn thua sau rất nhiều tập đoàn lớn như Sony, Samsung, Toshiba.

Chính điều này đòi hỏi công tác thăm dò, tìm hiểu về ý định mua sắm của khách hàng đối với các sản phẩm chủ lực mà PSV phân phối là hết sức cần thiết ở các thị trường khác nhau. Trên cơ sở việc điều tra, lấy ý kiến của khách hàng về ý định mua sắm các sản phẩm điện tử sẽ giúp cho nhà quản lý tại PSV có thể điều chỉnh và khắc phục các hạn chế, khiếm khuyết trong quá trình triển khai cung cấp sản phẩm, lựa chọn kênh phân phối và bán hàng hiệu quả hơn. Đây cũng chính là mục tiêu nghiên cứu của bài viết.

Dữ liệu và phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu nghiên cứu

Nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát mẫu bằng cách phát ra 500 bảng hỏi thông qua việc nhân viên bán hàng phát bảng câu hỏi trực tiếp đến tay khách hàng mua hàng điện tử Panasonic tại TP. Đà Nẵng; đồng thời, đăng  trực  tuyến  trên website, fanpage mời khảo sát trực tuyến trong khoảng thời gian từ  tháng 1/2020 đến tháng 5/2020. Kết quả, nhóm tác giả thu về được tổng cộng  382 bảng trả lời bằng giấy và 121 bảng trả lời trực tuyến (chiếm tỷ lệ hồi đáp 71,86%) được tổng hợp.

Tuy nhiên, sau khi thực hiện việc kiểm tra, loại bỏ các phiếu khảo sát không đạt yêu cầu thì có 351 phiếu khảo sát bằng giấy và 116 phiếu trả lời điện tử là hợp lệ (tổng cộng 467 phiếu khảo sát), đáp ứng yêu cầu về mẫu nghiên cứu. Các yếu tố cũng như bảng hỏi được thiết kế dựa trên sự tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT của Vankatesh (2003); đồng thời, nhận được sự tư vấn, góp ý của một số khách hàng, sự góp ý của các chuyên gia là các cán bộ có nhiều kinh nghiệm lâu năm tại PSV. Thang đo trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 điểm từ mức Không đồng ý đến Hoàn toàn đồng ý.

Phương pháp nghiên cứu

Nhóm tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng. Trong đó, phương pháp nghiên cứu định tính là phương pháp phỏng vấn sâu bằng cách thảo luận tay đôi với chuyên gia có trình độ và kinh nghiệm. Kết quả khám phá các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm điện tử của khách hàng được kiểm tra bằng phương pháp thống kê.

Đối với phương pháp nghiên cứu định lượng, được tiến hành thông qua việc thu thập dữ liệu điều tra bảng câu hỏi và xử lý bằng phần mềm SPSS, để phân tích dữ liệu bằng các kỹ thuật: Phân tích mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá EFA, phân tích hồi quy bội.

- Biến phụ thuộc: Ý định mua sản phẩm điện tử Panasonic của khách hàng (INTEN)

- Biến độc lập: Các yếu tố có liên quan tại Bảng 1.

- Mô hình nghiên cứu có dạng sau:

INTEN = α0 + α 1X1 + α 2X2 + … + α6X6 + ei

Trong đó: INTEN : Ý định mua sản phẩm điện tử Panasonic của khách hàng; X = {X1,…, X6} : Các biến thang đo nhân tố ảnh hưởng đến HL; α = {α0,…, α6} : Hệ số hồi quy tác động đến INTEN; ei : sai số.

Kết quả nghiên cứu

Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha

Qua kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy,  6 thành phần thang đo về đánh giá ý định mua sắm hàng điện tử Panasonic và yếu tố phụ thuộc đều có độ tin cậy lớn hơn 0,6 nên đều tin cậy để sử dụng. Trong đó, thấp nhất là khái niệm thành phần Nhận thức tính dễ sử dụng với hệ số Crombach Alpha là 0,774 và cao nhất là khái niệm thành phần Cảm nhận sự thích thú (0,867). Hệ số tương quan biến-tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, phân bố từ 0,390 đến 0,793.

Điều này cho thấy, thang đo được xây dựng có ý nghĩa trong thống kê và đạt hệ số tin cậy cần thiết nên được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả đánh giá lại thang đo cho thấy, các thang đo đều thỏa mãn yêu cầu về đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha. Như vậy, mô hình với 24 biến quan sát độc lập và 4 biến quan sát phụ thuộc đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được tiến hành bằng phần mềm SPSS và kết quả chỉ số KMO là 0,833 > 0,5, giá trị Sig của kiểm định Bartlett’s bằng 0,000 < 0,05 cho thấy, các biến có tương quan với nhau nên mô hình là phù hợp để đưa vào phân tích nhân tố khám phá. Có 6 nhân tố được trích ra đều có giá trị riêng và vector riêng tương ứng (Eigenvalue) lớn hơn 1 và điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 6 có Eigenvalue là 1,16 > 1.

Tổng phương sai trích của 6 nhân tố bằng 69,364% > 50% điều này cho thấy, khả năng sử dụng 6 nhân tố thành phần này giải thích được 69,364% biến thiên của các biến quan sát. Dựa vào ma trận xoay nhân tố khi chạy EFA cả 28 biến ban đầu vẫn được giữ nguyên và được trích thành 6 nhân tố.

Như vậy, sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thì 28 biến quan sát ban đầu vẫn giữ nguyên và được nhóm lại thành 6 nhân tố đồng thời không có sự biến đổi so với mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu. Các nhân tố này bao gồm: (i) Cảm nhận sự thích thú; (ii) Mong đợi về giá; (iii) Nhận thức sự dễ sử dụng; (iv) Ảnh hưởng xã hội; (v) Nhận thức sự rủi ro khi sử dụng; (vi) Nhận thức sự tiện lợi, và một khái niệm phụ thuộc là Ý định mua.

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy, nhóm biến quan sát của các nhân tố này có hệ số tải nhân tố tốt (từ 0,596 trở lên) và hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều lớn hơn 0,7. Do đó, mô hình sau khi hiệu chỉnh vẫn hoàn toàn đảm bảo để tiếp tục thực hiện bước phân tích tiếp theo.

Kết quả phân tích hồi quy

Từ kết quả của Bảng 2 cho thấy, có 6 yếu tố có ý nghĩa về mặt thống kê. Đó là yếu tố về: Mong đợi về giá (PRICE), Nhận thức sự dễ sử dụng (PEASY), Mong đợi sự thuận tiện (CONVE), Cảm nhận sự thích thú (ENJOY), Ảnh hưởng xã hội (SOINF), Nhận thức sự rủi ro khi sử dụng (PRISK). Đồng thời, phương trình hồi quy được xác định như sau:

INTEN = 0,226*PRICE + 0,104*CONVE + 0,217*PEASY + 0,177*SOINF + 0,169* ENJOY - 0,181* PRISK + ε

Bên cạnh đó, thống kê F của phân tích phương sai có p-value bằng 0,000 cho thấy kết quả ước lượng là phù hợp. Giá trị R2 hiệu chỉnh = 0,376 cho biết rằng, các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích được 37,6% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Hay nói cách khác, giá trị R2 hiệu chỉnh giải thích được 37,6% sự phù hợp của mô hình. Hệ số VIF của các biến phụ thuộc trong mô hình đều nhỏ hơn 10 vì vậy cho thấy không có sự tồn tại của hiện tượng đa cộng tuyến.

Thảo luận và một số hàm ý

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định lượng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm hàng điện tử Panasonic của khách hàng khảo sát tại thành phố Đà Nẵng, có thể rút ra một số các kết luận như sau:

Phương trình hồi quy tuyến tính bội được trích theo hệ số Beta chuẩn hóa cho thấy, nhân tố Mong đợi về giá (PRICE) có hệ số Beta chuẩn hóa cao hơn so với tất cả các nhân tố còn lại. Hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố còn lại lần lượt là: Nhận thức sự dễ sử dụng (PEASY) bằng 0,217; Ảnh hưởng xã hội (SOINF) bằng 0,177; Cảm nhận sự thích thú (ENJOY) bằng 0,169; Mong đợi sự thuận tiện (CONVE) bằng 0,104.

Trong khi đó, nhân tố Nhận thức sự rủi ro khi sử dụng (PRISK) là nhân tố có tác động ngược chiều với ý định mua sắm sản phẩm điện tử của PSV.

Do đó, có thể kết luận được rằng, Giá cả là các yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm hàng điện tử của PSV qua ý kiến khảo sát của khách hàng. Điều này có thể xem là phù hợp vì điểm thu hút người tiêu dùng mua các sản phẩm điện tử chủ yếu là do giá cả các sản phẩm này thường thấp hơn từ 3-5% so với các sản phẩm cùng loại khi mua ở cửa hàng.

Một số hàm ý

Để gia tăng ý định mua sắm các sản phẩm mang nhãn hiệu Panasonic do chính công ty phân phối, lãnh đạo của PSV cần phải quan tâm đến các vấn đề liên quan đến việc: Hoàn thiện hơn chính sách về giá cả, nâng cao nhận thức về tiện ích dễ sử dụng của các sản phẩm Panasonic; Nghiên cứu và sử dụng phương thức tiếp cận thông qua ảnh hưởng của xã hội; Chú trọng đến khía cạnh mong đợi sự thuận tiện, thích thú; Giảm thiểu các rủi ro khi trải nghiệm và sử dụng sản phẩm. Cụ thể như sau:

- Tiếp tục nghiên cứu và tận dụng ưu thế trong việc tiết kiệm được do không tốn các chi phí mặt bằng, kho bãi, giảm thiểu các chi phí điều hành, nhân sự, các sản phẩm trên mạng có thể giảm giá thấp hơn so với giá ở cửa hàng để thu hút khách hàng sản phẩm điện tử.

- Tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng có thể so sánh về giá giữa các sản phẩm cùng loại, hoặc tương tự, trên cùng trang web hoặc giữa các trang web với nhau, cũng như giá tham khảo khi mua ở cửa hàng. Sẽ tốt hơn nếu nhà cung cấp dịch vụ có thể thống kê các khoảng giá cả để người tiêu dùng có thể hình dung giá cả mà họ định trả cho mặt hàng dự định mua nằm ở mức nào trong khung giá tham khảo.

- Tăng cường thông tin về chương trình khuyến mãi trên các trang web có sản phẩm điện tử sẽ khuyến khích mọi người trong việc tăng cường ý định mua của khách hàng.

- Làm việc với các kênh phân phối cần cải tiến quy trình mua bán hàng sao cho nó được đơn giản, dễ dàng hơn. Việc mua bán hàng điện tử sẽ bị giảm đi sự tiện lợi đáng kể nếu vấn đề thanh toán không thể sử dụng thẻ điện tử. Bên cạnh đó, cần tuyên truyền, quảng cáo sâu rộng hơn, trưng bày nhiều sản phẩm hơn để người tiêu dùng nhận thấy sự tiện lợi của việc sản phẩm điện tử.

- Cung cấp đầy đủ thông tin hướng dẫn sử dụng cho người dùng, hiển thị các hướng dẫn tại những vị trí người dùng có thể cần đến trong quá trình tìm hiểu sản phẩm điện tử, các mô tả diễn giải trong hướng dẫn sử dụng cần được viết một cách dễ hiểu. Các chức năng sản phẩm điện tử phải thiết kế và bố trí thích hợp, tạo sự dễ dàng và tiện lợi sử dụng trong quá trình truy cập. Thủ tục đăng ký, quy trình mua bán phải đơn giản dễ hiểu với người tiêu dùng.

- Kết quả khảo sát mức độ đồng ý với các phát biểu đến ảnh hưởng xã hội cho thấy, mức độ đồng ý của người sử dụng đối với ảnh hưởng của gia đình, người thân ở mức thấp (từ 3,10 đến 3,16). Trong khi đó, mức độ tác động của tổ chức ở mức cao hơn (3,47), dữ liệu không hỗ trợ thông tin về tác động của phương tiện truyền thông. Điều này cho thấy, khách hàng bị tác động ý định mua bởi các nhân tố trong tổ chức cao hơn các nhân tố khác. Do đó, các nhà cung cấp sản phẩm điện tử của PSV cần chú trọng đến các chương trình tiếp thị cho các tập thể, tổ chức, chương trình giảm giá cho việc giới thiệu người quen cùng tham gia. Với các chương trình này, người tiêu dùng sẽ giới thiệu và mời gọi bạn bè, đồng nghiệp của mình cùng tham gia.

- Qua nghiên cứu đối với cảm nhận sự thích thú cho thấy, mức độ đồng ý của khách hàng đối với cảm nhận sự thích thú khá cao (trung bình từ 3,54 đến 3,79). Điều này cho thấy, sản phẩm điện tử hiện nay là thu hút sự chú ý đối với người tiêu dùng. Nó thể hiện sự “sành điệu” của người tiêu dùng trong mức độ thành thạo kiến thức công nghệ. Do đó, các nhà cung cấp sản phẩm điện tử cần chú trọng đến khía cạnh thích khám phá,”sành điệu” khi thực hiện các chương trình quảng cáo cho dịch vụ của mình.

- Đối với việc nhận thức rủi ro thì khách hàng vẫn cảm thấy rủi ro khi thanh toán online sản phẩm điện tử. Để chuẩn bị cho việc thanh toán điện tử, các nhà cung cấp sản phẩm điện tử của PSV cần có chính sách bảo vệ người tiêu dùng như đảm bảo sự bảo mật thông tin, ngăn ngừa khả năng bị mất cắp tài khoản, cũng như thường xuyên khuyến cáo người sử dụng biết cách để tự bảo vệ mình.

Một số hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo

Với kết quả nghiên cứu trên, tác giả đã chỉ ra một số hạn chế, qua đó, gợi mở hàm ý cho các nghiên cứu tiếp theo. Cụ thể:

Thứ nhất, mô hình hồi quy có R2 hiệu chỉnh bằng 37,6% có nghĩa là mô hình này chỉ giải thích được 37,6% sự biến thiên của ý định mua các sản phẩm điện tử của PSV còn lại 62,4% chưa giải thích được.

Thứ hai, do số lượng khách hàng đến tham quan và mua sắm mặt hàng điện tử tại các địa điểm trên TP. Đà Nẵng là khá nhiều nhưng với giới hạn về thời gian và điều kiện khảo sát, tác giả chỉ chọn kích thước mẫu là n= 467 mà không thể chọn mẫu lớn hơn. Nếu số lượng mẫu lớn hơn thì tính chính xác của mô hình càng cao.

Thứ ba, nghiên cứu mới chỉ khảo sát giải thích ở phạm vi hẹp tại các siêu thị điện máy lớn về ý định mua sắm hàng điện tử chứ chưa đi sâu vào từng sản phẩm cụ thể, cũng như có điều kiện khảo sát tại các đơn vị, hộ kinh doanh mặt hàng điện tử trên địa bàn.

Thứ tư, nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo bằng phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội. Để đo lường thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết tốt hơn, các phương pháp phân tích hiện đại cần được sử dụng như ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Tài liệu tham khảo:

1. Phạm Văn Hùng (2020), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm hàng điện tử của Công ty TNHH Panasonic Sales Việt Nam: Khảo sát thực tế trên địa bàn TP. Đà Nẵng, Luận văn Thạc sỹ, Đại học Duy Tân;

2. Huỳnh Văn Mẫn (2017), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone của người tiêu dùng tại TP. Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk, Luận văn Thạc sỹ, Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng;

3. Venkatesh, Morris, Davis, & Davis. (2003), User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View. MIS Quarterly, 27(3), 425. doi:10.2307/30036540.