Một doanh nhân tại thành phố Ôn Châu – Trung Quốc, ông Huang Jiaxue, đã rất vui vẻ khi ông mua được chiếc xe Tesla Model 3 vào năm ngoái. Chiếc xe nhìn rất đẹp, thân thiện với môi trường, được sản xuất tại nhà máy của Tesla ở Trung Quốc. Thế nhưng vào tháng 5/2021 khi ông bán nó, ông chỉ thu về được 75% số tiền đã bỏ ra trước đó (38.600USD). 

Ông cho biết: “Tôi thực sự lo lắng về yếu tố an toàn”. Ông nói đến nhiều thông tin tiêu cực liên quan đến Tesla trên truyền thông mạng xã hội Trung Quốc về vấn đề phanh xe của hãng này. Ông nói: “Ngày ngày đọc những thông tin tiêu cực về Tesla trên mạng xã hội khiến tôi cảm thấy sợ hãi”.

Cho đến nay, cũng chẳng có bằng chứng nào rõ ràng về các vấn đề liên quan đến phanh xe của xe Tesla sản xuất tại Trung Quốc. Thế nhưng có điều mà người ta biết rõ chính là “tuần trăng mật” mà Elon Musk đã và đang có tại quốc gia đông dân nhất thế giới giờ đã qua. 

Sau khi được “trải thảm đỏ” mời gọi vào Trung Quốc bởi các quan chức chính phủ nước này với điều kiện biệt đãi kiểu như Tesla được toàn quyền sở hữu cổ phần tại Tesla Trung Quốc, hãng xe này đang bị buộc phải cân nhắc lại về chiến lược trên đủ mọi lĩnh vực hoạt động, từ dịch vụ khách hàng cho đến quan hệ công chúng tại chính thị trường mà tỷ phú Musk đang đặt rất nhiều kỳ vọng.

Việc Tesla buộc phải xem xét lại chính mình ở Trung Quốc có nguyên nhân trực tiếp từ việc cơ quan quản lý chú ý quá nhiều đến Tesla trong thời gian gần đây, ngoài ra, báo chí và truyền thông cũng không ngừng đưa tin tiêu cực về xe Tesla. Tháng trước, chính phủ Trung Quốc đã ra yêu cầu triệu hồi gần như tất cả những xe Tesla đang bán tại Trung Quốc, ước tính khoảng 285.000 xe nhằm giải quyết vấn đề liên quan đến luật phần mềm. Cùng lúc đó, các loại phương tiện của Tesla bị cấm tiếp cận sử dụng một số kênh của chính phủ Trung Quốc bởi lo ngại về khả năng gửi dữ liệu về Mỹ. 

Không chỉ vậy, hàng loạt hãng xe nội địa như Nio hay Xpeng cũng đang dần “lớn mạnh” và trở thành thách thức lớn với sự thống trị của Tesla, họ giành được niềm tin của khách hàng với phong cách thiết kế chuyên biệt.

Tất nhiên, với các doanh nhân nước ngoài làm việc tại Trung Quốc, tất cả những vấn đề này đều quá quen thuộc bởi khi truyền thông mạng xã hội bắt đầu lên tiếng chỉ trích, cũng chẳng lâu sau đó niềm tin người tiêu dùng suy giảm. Mọi chuyện giờ đây đã rõ ràng: trình độ công nghệ cao của Tesla và quyền lực ngôi sao của Elon Musk có thể không đủ để bảo vệ cho hãng khỏi những rủi ro khi hoạt động tại thị trường Trung Quốc.

Công ty dường như đã đánh giá sai về sức mạnh mối quan hệ của công ty với lãnh đạo Trung Quốc, sai lầm này sẽ có thể ảnh hưởng xấu đến triển vọng tăng trưởng của Tesla tại thị trường đông dân thứ 2 trên thế giới này. Những gì đang diễn ra cũng cho thấy kể cả những người được biệt đãi đến thế nào sau đó cũng sẽ phải đương đầu với quá nhiều thách thức.

Cựu điều hành hãng xe Chrysler và giờ đây đang đảm nhiệ chức vụ CEO tại công ty tư vấn Automobility , ông Bill Russo, nhận xét điều mà Tesla đang trải qua có thể coi như lời cảnh báo rằng họ cần phải có sự cân đối, không nên qua khoa trương về thành công của mình, không nên thể hiện quá nhiều đến mức trở thành tự phụ khi nói về bản thân. 

Điều này đặc biệt đúng khi mà quan hệ Mỹ - Trung Quốc vẫn tiếp tục xấu đi, hai cường quốc đối đầu nhau rất nhiều trong nhiều vấn đề, từ vị thế của Đài Loan cho đến chuỗi cung ứng sản phẩm bán dẫn. Sự cởi mở và rộng lượng của phía Trung Quốc với Tesla, trong đó có việc hỗ trợ cho Tesla xây dựng nhà máy ở Thượng Hải và nhanh chóng mở cửa trở lại sau đại dịch Covid-19, được thể hiện ra khi mà giới chức Trung Quốc muốn thế giới nhìn nhận rằng họ đang cởi mở với doanh nghiệp nước ngoài. 

Giờ đây, khi mà Trung Quốc đang đóng cửa biên giới, chính quyền của Tổng thống Joe Biden vẫn tiếp tục khẳng định quan điểm coi Trung Quốc như đối thủ chiến lược, sự cởi mở đó giờ đây cũng chẳng còn quan trọng nữa. 

Dấu hiệu về quan điểm cứng rắn từ phía Bắc Kinh với Tesla bắt đầu từ khoảng đầu tháng 2/2021 khi mà nhiều cơ quan trung ương Trung Quốc, trong đó có Cơ quan quản lý thị trường và nhà nước Trung Quốc (SAMR), cơ quan có chức năng giám sát thị trường quyền lực nhất Trung Quốc, triệu hồi lãnh đạo của Tesla lên để nói rằng có nhiều vấn đề với xe của Tesla tại Trung Quốc dựa trên nhiều báo cáo về hiện tượng tốc độ tăng nhanh đột ngột và vấn đề liên quan đến pin. Sau cuộc gặp này, Tesla đã buộc phải ra thông báo xin lỗi về các vấn đề đã xảy ra và rằng hãng thành thật chấp thuận và tuân theo hướng dẫn của cơ quan chức năng. 

Nếu có ai đó ở Tesla tin rằng phản ứng của Tesla sẽ làm dịu đi làn sóng phàn nàn từ người tiêu dùng để ngăn mọi chuyện lớn hơn, họ sẽ phải thất vọng. Tại triển lãm ô tô Thượng Hải vào tháng 4/2021, ngay tại gian trưng bày của Tesla, một người phụ nữ đã lớn tiếng phàn nàn rằng vấn đề phanh xe của mẫu xe Model 3 đã gây ra tai nạn suýt cướp đi sinh mạng của 4 thành viên gia đình bà. Sau đó, bà này đã bị các nhân viên an ninh dẫn giải đi. Tuy nhiên việc người phụ nữ này xuất hiện tại gian của Tesla và những hình ảnh về bà tràn ngập các trang mạng xã hội đã khiến các chuyên gia ngành và nhiều nhà quan sát không khỏi hoài nghi.

Ở thời điểm đó, ban đầu Tesla không dễ lùi bước. Giám đốc quan hệ công chúng Grace Tao khẳng định rằng người phụ nữ này bị thao túng. Công ty khẳng định các dữ liệu liên quan đến phương tiện cho thấy xe của người phụ nữ vẫn hoạt động bình thường ở thời điểm tai nạn. Tuy nhiên khi làn sóng chỉ trích dâng cao và truyền thông nhà nước Trung Quốc lên tiếng mạnh, Tesla đã buộc phải thay đổi cách phản ứng, họ chính thức xin lỗi và cung cấp thông tin chi tiết.

Và cũng từ sau đó, Tesla bắt buộc phải thay đổi cách ứng xử trên truyền thông.

Trước đây vốn tập trung chủ yếu vào truyền thông nhà nước, Tesla giờ đây đang xây dựng mối quan hệ với các ấn phẩm ngành ô tô và những người có quyền lực trên nền tảng xã hội như Weibo hay WeChat, ví như việc mời họ đến thăm các nhà máy của Tesla hoặc tổ chức nhiều cuộc đối thoại với các nhà hoạch định chính sách, người tiêu dùng và giới truyền thông. 

Cũng theo những người có nguồn tin thân cận với vụ việc, Tesla đồng thời cũng đề nghị chính phủ Trung Quốc hỗ trợ ngăn chặn một số bài đăng có nội dung tiêu cực, không đúng sự thật trên mạng xã hội.

Cho đến hiện nay, chưa có quá nhiều dấu hiệu cho thấy tác động rõ ràng của các biện pháp mà giới chức Trung Quốc áp dụng với Tesla. Việc Tesla phải triệu hồi xe vào tháng trước để nâng cấp phần mềm nhằm ngăn lái xe điều chỉnh sai chế độ và xe tăng tốc đột ngột có thể khiến cho người dùng cảm thấy thận trọng. 

Sau vụ việc ở triển lãm xe, công ty nghiên cứu thị trường JL Warren Capital ước tính vụ lùm xùm đó có thể dẫn đến số lượng đơn đặt hàng giảm 50% trong vài tuần qua, dựa trên quan sát và tính toán với các đại lý xe. Tất nhiên giờ vẫn còn quá sớm để có số liệu chính sách. Còn việc doanh số bán xe của hãng trong tháng 5 vẫn tăng có thể phản ánh nhu cầu đặt xe từ những tháng  trước đó.