Khi mà số lượng cũng như chất lượng các sản phẩm dịch vụ của các Ngân hàng trên thị trường là tương đương và có sự chênh lệch không đáng kể thì marketing mặc dù không phải là một hoạt động quá mới mẻ nhưng hoàn toàn có thể trở thành một vũ khí chiến lược giúp các ngân hàng có thể vượt qua các đối thủ để giành lấy ưu thế trên thị trường.

Marketing ngân hàng được hiểu là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng như các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn thông qua các chính sách nhằm hướng tới mục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối đa hóa lợi nhuận.

Marketing hiện đại thường sử dụng thuật ngữ Marketing mix (Marketing hỗn hợp) - một khái niệm được khởi xướng bởi giáo sư Neil Borden vào thập niên 1950 là tập hợp các công cụ tiếp thị được ngân hàng sử dụng theo một tỷ lệ nhất định để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. E. Jerome McCathy một nhà tiếp thị nổi tiếng đã kế thừa và phân loại hoạt động marketing vào bốn nhóm hoạt động cơ bản bao gồm: Product, pricing, placement và promotion.

1.  Product (sản phẩm, hàng hóa): thể hiện việc mang ra thị trường những hình dung về chi tiết, đặc điểm của một sản phẩm hàng hóa cụ thể (tangible) hay những sản phẩm dịch vụ vô hình (intangible) liên quan đến nhu cầu và sự cần thiết đối với người dùng cuối cùng. Nó cũng bao gồm cả những cấu phần cộng thêm như bảo hành và các dịch vụ đi kèm sau bán hàng khác.

Trong lĩnh vực ngân hàng, các sản phẩm đến tay người dùng thường dưới dạng các dịch vụ như dịch vụ cho vay, tiền gửi, chuyển tiền, thanh toán… do sự tiến bộ của cơ sở hạ tầng kỹ thuật cũng như việc học hỏi và được chuyển giao các mô hình quản lý từ bên ngoài nên các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng trong thời gian qua đã có sự phát triển vượt bậc cả về số lượng lẫn chất lượng. Nhiều chương trình cho vay đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, từ đầu tư kinh doanh cho đến cho vay tiêu dùng, các sản phẩm huy động tiết kiệm với kỳ hạn và lãi suất linh hoạt cũng được liên tục tung ra hướng tới nhiều nhóm đối tượng nhằm vét sạch khách hàng ở các phân khúc thị trường khác nhau. Các hình thức thanh toán mới an toàn và hiện đại cũng được mang khách tới hàng và đang ngày từng ngày thay đổi dần thói quen thanh toán người dân.

Sự cạnh tranh trên thị trường về sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng đang diễn ra hết sức khốc liệt cũng là một nhân tố giúp đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ trên thị trường ngân hàng, khi một ngân hàng A đưa một gói sản phẩm cho vay tiêu dùng nào đó thì ngay lập tức các ngân hàng B,C… cũng đưa ra những sản phẩm tương tự và phù hợp với khả năng cũng như quy trình, quy định và chính sách của các ngân hàng đó. Chính sự tương tự nhưng vẫn có những khác biệt tương đối về sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng đã giúp người dùng có thêm nhiều lựa chọn về sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình nhất.

Không chỉ thể hiện quyết tâm nắm bắt các nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng bằng việc đưa ra nhiều sản phẩm dịch vụ bán buôn và bán lẻ đa dạng phong phú, các ngân hàng đã tiến thêm một bước khi mang đến khách hàng những sản phẩm dịch vụ có tính may đo đơn nhất đáp ứng những nhu cầu cụ thể từng khách hàng riêng biệt.

Dịch vụ sau bán hàng trong lĩnh vực ngân hàng trong thời gian qua cũng có nhiều đổi mới, các ngân hàng luôn có những bàn tư vấn giới thiệu và đưa ra các sản phẩm phù hợp cho khách hàng không chỉ trước mà còn cả sau khi bán hàng giúp khách hàng luôn bám sát những thay đổi của thị trường cũng như các chính sách về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.

Độc quyền về một sản phẩm dịch vụ nào đó luôn mang lại cho người bán lợi nhuận siêu ngạch, chính điều này đã thôi thúc một số ngân hàng liên kết với các tổ chức nước ngoài uy tín để cho ra đời những sản phẩm mang tính độc quyền như trong lĩnh vực thẻ, đồng thời mối liên kết này cũng mang lại những lợi ích quảng bá không nhỏ đến cả thị trường nước ngoài.

Tuy nhiên chúng ta vẫn chưa thấy những cuộc điều tra nhu cầu cũng như sự thỏa mãn của khách hàng với các dịch vụ của ngân hàng với quy mô lớn do các ngân hàng khởi xướng với sự tham gia của các công ty nghiên cứu thị trường độc lập. Có thể là do các ngân hàng vẫn đang cân nhắc giữa chi phí bỏ ra của một cuộc điều tra quy mô và những lợi ích khó định lượng mà cuộc điều tra này mang lại. Đây có thể được coi là một hạn chế trong hoạt động marketing của các ngân hàng tại Việt Nam.

Dù các ngân hàng lớn đều có bộ phận marketing nghiên cứu thị trường nhưng vì những phòng ban này hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng nên khó có thể có cái nhìn về thị trường cũng như những mong mỏi của khách hàng một cách độc lập, khách quan như các công ty nghiên cứu thị trường – những người không hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng, không bị chi phối bởi cái nhìn và lối tư duy của bankers. Việc chủ động thu nhận những ý kiến của khách hàng sẽ vô cùng quý giá giúp các ngân hàng có cái nhìn đúng và chuẩn xác hơn về thị trường qua đó có thể có những sách lược làm thỏa mãn tối đa các mong muốn của khách hàng.

2. Pricing (định giá): Việc định giá được hiểu là quá trình mang đến và giúp khách hàng tiếp nhận và chấp nhận giá cả của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Nó không đơn thuần chỉ là sự biểu hiện bằng tiền của các phẩm dịch vụ mà nó còn là sự quan tâm và thời gian mà khách hàng dành cho sản phẩm dịch vụ đó.

Việc ngân hàng có thể định giá các sản phẩm dịch vụ của mình một cách hiệu quả, chính xác giúp họ sử dụng giá như một phương tiện cạnh tranh. Theo một nghiên cứu mới đây của Viện Nghiên cứu Giá trị kinh doanh của IBM khi khảo sát hơn 200 ngân hàng hàng đầu thế giới cho thấy khoảng 25% số ngân hàng hiện nay vẫn đang sử dụng phương thức định giá tiêu chuẩn mà không quan tâm đến mối quan hệ thực tế giữa ngân hàng với khách hàng.

Nói khác đi đó là chiến lược “một giá cho tất cả mọi người” hay nói khác đi là “gọt chân tất cả mọi người cho vừa một đôi giày”. Xu thế này đang cho thấy nhiều dấu hiệu của rủi ro, sự thiếu linh hoạt này đã làm các ngân hàng tự “trói tay trói chân” đặc biệt là trong khi tình hình thực tế đang thay đổi chóng mặt. Một mô hình định giá sáng tạo, cơ động, mềm dẻo hơn sẽ giúp các ngân hàng tạo được lợi thế so với các đối thủ. Tất nhiên mô hình đó sẽ đòi hỏi nhiều công sức ban đầu hơn do phải hiểu chi tiết hơn về từng phân khúc khách hàng, nắm được các mô hình rủi ro khác nhau và năng lực chi trả của những đối tượng khách hàng khác nhau. Khi các ngân hàng triển khai thành công mô hình giá linh hoạt người dùng sẽ nhận được sự “thoải mái và vừa vặn” trong việc chi trả khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng – là yếu tố quan trọng cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng, điều này sẽ giúp khách hàng cảm thấy vui vẻ và hài lòng hơn và cũng nâng cao sự trung thành gắn bó với sản phẩm dịch vụ ngân hàng hơn.

Tại thị trường ngân hàng Việt Nam, các ngân hàng thương mại Nhà nước với ưu thế về nguồn vốn và cơ sở hạ tầng nên giá của các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng này thường có sự cạnh tranh hơn so với những ngân hàng thương mại cổ phần khác. Tuy nhiên chính điều này cũng trở thành một nhân tố bất lợi đối với các ngân hàng thương mại Nhà nước khi phải tuân những quy định cũng như mệnh lệnh của  Ngân hàng Nhà nước cũng như của Chính phủ để theo đuổi những mục tiêu ngoài mục tiêu lợi nhuận. Do vậy các ngân hàng thương mại Nhà nước rất khó để có những chiến lược về giá linh hoạt để tăng tính cạnh tranh với các đối thủ khác.

Đối với các ngân hàng thương mại cổ phần khác mặc dù vẫn phải tuân theo những quy định của Ngân hàng Nhà nước nhưng lại hết sức chủ động và linh hoạt trong chiến lược giá và họ chỉ phải theo đuổi mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận của ngân hàng.

Nhìn chung giá của các sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng tại thị trường Ngân hàng Việt Nam có sự chênh lệch nhau không đáng kể, các loại phí dịch vụ ở mặt bằng chung như nhau. Tuy nhiên giá một số sản phẩm dịch vụ cho vay của các Ngân hàng TM Nhà nước thường thấp hơn so với ngân hàng các ngân hàng thương mại cổ phần khác nhưng chuẩn cho vay lại khắt khe hơn.

Có thể nói giá và chiến lược giá là một trong yếu tố cố định nhất trong các nhân tố của Marketing hỗn hợp.

3. Placement – distribution (vị trí - phân phối):  Là việc làm sao để có thể mang sản phẩm đến với tay khách hàng. Nó bao gồm vị trí điểm bán sản phẩm dịch vụ có thuận tiện và vị trí sản phẩm có dễ dàng lọt vào tầm mắt của khách hàng hay không. Hiểu rộng ra nó còn bao hàm cả kênh phân phối sản phẩm dịch vụ đến từng khu vực địa lý cũng như từng đối tượng khách hàng khác nhau.

Khác với những những doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm hữu hình dễ dàng trưng bày mang đến cho các khách hàng một cái nhìn trực quan, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường là vô hình do vậy việc chọn vị trí xuất hiện và kênh phân phối càng có ý nghĩa quan trọng hơn bao giờ hết.

Các ngân hàng đã làm khá tốt trong việc sử dụng vị trí và kênh phân phối để mang các sản phẩm của mình đến với khách hàng. Các sản phẩm dịch vụ thanh toán hướng tới các đối tượng có nhu cầu thanh toán lớn luôn được xuất hiện trong những khu vực siêu thị, trung tâm mua sắm hoặc các khu vực vui chơi giải trí có nhu cầu thanh toán cao như sân golf, các nhà hàng khách sạn…Các khu vực khu công nghiệp có lượng công nhân đông đảo cũng là nơi để các ngân hàng phát triển sản phẩm thanh toán lương qua tài khoản qua thẻ C24, đồng thời bán chéo các sản phẩm dịch vụ khác như gửi tiết kiệm cũng như cho vay tiêu dùng khác. Các dịch vụ chuyển tiền thường được mang đến những khu vực có nhu cầu chuyển tiền cao như các trường đại học, khu buôn bán…

Ngoài vị trí ra thì kênh phân phối cũng có vai trò hết sức quan trọng trong việc mang những sản phẩm dịch vụ cần thiết đến đúng đối tượng.

Đối với mỗi sản phẩm dịch vụ khác nhau hướng đến những đối tượng khách hàng khác nhau cần có những kênh phân phối khác nhau. Trong khi những sản phẩm dịch vụ bình dân thường được mang đến khách hàng thông qua kênh siêu thị, khu công nghiệp thì những sản phẩm cao cấp hơn đánh vào tầng lớp có thu nhập cao thường mang đến những khách hàng thường xuyên lui tới các sân golf, khu mua sắm, khu vực sân bay…

Các ngân hàng vẫn không ngừng tìm những kênh phân phối để mang sản phẩm dịch vụ đến tay mọi đối tượng khách hàng.

Tuy nhiên, khi các nhà tư bản sản xuất sẵn sàng chia sẻ một phần lợi nhuận cho các nhà tư bản thương mại để bớt một khoản lớn chi phí tìm hiểu và xâm nhập thị trường và mang sản phẩm tới tay người tiêu dùng thì có lẽ các ngân hàng nên có những chính sách phù hợp để liên kết với các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế để có thêm nhiều kênh phân phối sản phẩm dịch vụ mới đến tay khách hàng.

4. Promotion (khuyến mãi): Bao gồm cả việc quảng cáo, quảng bá sản phẩm, bán giá khuyến khích, khiến khách hàng chú ý đến, bán riêng cho khách hàng cũng như liên hệ nhiều phương pháp trong việc đánh bóng sản phẩm, nâng cao thương hiệu của doanh nghiệp.

Có thể nói đây là hoạt động đặc trưng nhất của Marketing. Các ngân hàng sử dụng hết sức triệt để công cụ này để mang hình ảnh cũng như những đặc điểm tiện ích của các sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng.

Đánh vào tâm lý thích khuyến mãi của khách hàng, các ngân hàng đã tận dụng những hình thức khuyến mãi như giảm giá một phần hoặc miễn phí cho khách hàng khi sử dụng một hay một nhóm các dịch vụ của khách hàng qua đó giúp khách hàng không chỉ hiểu sản phẩm dịch vụ mà còn hướng tới mục tiêu lấy cảm tình và khiến khách hàng mong muốn sử dụng chúng trong lâu dài.

Phát triển thêm khách hàng mới là mục tiêu quan trọng nhưng đồng thời vẫn giữ vững thị phần với những khách hàng trung thành do vậy bên cạnh hình thức giảm giá, các ngân hàng còn có những chương trình tri ân tặng quà các khách hàng truyền thống đã gắn bó lâu năm và tin tưởng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng.

Các hình thức phát tờ rơi, quảng cáo banner được các ngân hàng sử dụng triệt để bởi chi phí thấp, có tác dụng quảng bá trong một khu vực nhưng hiệu quả mang lại thấp.

Với sự phát triển của công nghệ thông tin, các hình thức quảng cáo thông qua thư điện tử và qua mạng cũng phát triển mạnh với chi phí thấp so với các hình thức quảng cáo khác.

Một hình thức quảng bá sản phẩm khác đó là thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như truyền thanh và truyền hình, hình thức quảng cáo này có sức lan tỏa rộng, ấn tượng mạnh đến với khách hàng, tuy nhiên có một điểm bất lợi đó là chi phí quảng cáo rất cao so với các hình thức khác.

Bất cứ một ngân hàng nào cũng muốn quảng bá thương hiệu cũng như các sản phẩm dịch vụ của mình nhưng gặp phải một khó khăn đó là chi phí quảng cáo thường rất lớn, nhưng lại được tính vào chi phí chìm và rất khó định lượng hiệu quả mang lại, do vậy vẫn có tâm lý e ngại trong việc một số ngân hàng mở các chương trình quảng cáo trên quy mô lớn. Đây là một điểm bất lợi giữa ngân hàng khi so với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh khác.

Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh với các sản phẩm cụ thể, chi phí cho các hoạt động quảng cáo, xúc tiến tiêu thụ được hạch toán vào chi phí bán hàng của doanh nghiệp và các nhà quản trị có thể tính toán được lợi ích kinh tế của hoạt động quảng bá sản phẩm mang lại khi so sánh giữa chi phí quảng cáo bỏ ra thêm trên mỗi sản phẩm và lượng sản phẩm tiêu thụ tăng thêm sau khi loại bỏ những yếu tố khác. Chính việc đưa ra được bằng chứng cụ thể về những lợi ích do hoạt động quảng cáo mang lại là động lực giúp doanh nghiệp mạnh dạn tiếp tục tiến hành thêm nhiều chương trình quảng cáo sản phẩm đến với người tiêu dùng.

Vấn đề quảng cáo cần được xem xét trên cả phương diện chiều rộng và chiều sâu, khi mà việc hình ảnh của ngân hàng và các sản phẩm đi kèm của ngân hàng đó được quảng bá, giới thiệu bằng nhiều biện pháp khác nhau để khiến công chúng biết đến là trên bề rộng, thì việc xây dựng giá trị cốt lõi của ngân hàng lại chính là một biện pháp marketing có chiều sâu nhất.

Việc xây dựng các giá trị nền tảng của một ngân hàng sau một quá trình dài giữ lại được những nét tinh hoa nhất tạo ra văn hóa của ngân hàng đó, chính điều này sẽ ảnh hưởng đến công chúng và cho họ một ấn tượng mỗi khi nhắc đến thương hiệu của ngân hàng. Văn hóa của Ngân hàng thể hiện hàng ngày thông qua cung cách và thái độ phục vụ chuyên nghiệp, nhiệt tình, ngay cả trang phục giao dịch cán bộ cũng như hệ thống cơ sở hạ tầng được thiết kế, xây dựng khoa học và hiện đại cũng trở thành những bằng chứng xác thực (physical evidence) hết sức thuyết phục đến khách hàng.

- Xác định rõ đối tượng khách hàng mà họ muốn tập trung đến để từ đó đưa ra những sản phẩm cụ thể, phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Việc xác định đúng đối tượng khách mong muốn hướng tới còn giúp các Ngân hàng trong việc tiến hành định giá một cách chính xác các sản phẩm ứng với các phân khúc thị trường mà chúng được mang đến với người sử dụng, cũng như kênh phân phối sản phẩm và các hình thức quảng cáo tiếp thị sao cho đạt được hiệu quả cao nhất.

- Tìm hiểu nhu cầu và những mong muốn của khách hàng cũng hết sức quan trọng, khách hàng luôn muốn lựa chọn những sản phẩm gần với nhu cầu của họ nhất, dễ sử dụng và có nhiều tiện ích đi kèm. Đây là cơ hội để các ngân hàng có thể tối ưu hóa các sản phẩm của mình để bán chéo các sản phẩm dịch vụ. Ngân hàng có thể nghiên cứu độc lập hoặc thông qua các tổ chức nghiên cứu thị trường khác để có sự đánh giá khách quan về nhu cầu của khách hàng.

- Lập kế hoạch Marketing cụ thể mà Ngân hàng cần hướng tới. Việc lập ra kế hoạch marketing không chỉ giúp các ngân hàng chủ động với những thay đổi của thị trường mà còn là cơ sở để đánh giá hiệu quả hoạt động marketing sau này.

- Có sự đầu tư hơn nữa về tài chính, con người. Marketing là cả một quá trình và kết quả của việc đầu tư cho Marketing mang lại là rất lớn. Hạn chế của ngân hàng thương mại của Việt Nam so với các ngân hàng thương mại nước ngoài khác trong Marketing là sự đầu tư về tài chính, con người còn hạn chế nên kết quả mang lại nhiều khi chưa đạt được kỳ vọng đề ra của các Ngân hàng.

- Các ngân hàng cần đưa ra các phương pháp để đánh giá, đo lường hiệu quả của hoạt động marketing. Điều này không chỉ giúp các ngân hàng có thể mạnh dạn đưa ra những chiến dịch Marketing hiệu quả trong tương lai mà còn giúp ngân hàng loại bỏ những hoạt động marketing không phù hợp, không mang lại hiệu quả cho ngân hàng.