Trước thực tiễn này, thời gian qua, tại TP. Đà Nẵng đã xuất hiện nhiều cơ sở đào tạo Digital Marketing, nhưng để đứng vững đòi hỏi sức cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp và người học, đòi hỏi của cơ sở đào tạo cần có các giải pháp nâng cao chất lượng đào tạo. Nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng đào tạo Digital Marketing tại TP. Đà Nẵng và đưa ra một số kiến nghị...

Đặt vấn đề

Digital Marketing là cách tiếp cận thị trường thông qua các thiết bị kỹ thuật số như máy tính, máy tính bảng, điện thoại thông minh và Internet Marketing là thành phần chính yếu của Digital Marketing.

Digital marketing là một thuật ngữ chỉ xuất hiện khi công nghệ kỹ thuật số nói chung và công nghệ thông tin nói riêng phát triển mạnh mẽ. Trước kia, khi nói đến Marketing chúng ta chỉ thường nói đến các công cụ quảng bá truyền thống như: tạp chí, báo in, phát thanh, truyền hình, tờ rơi… Tuy nhiên, việc ứng dụng công nghệ thông tin cùng với sự phát triển của hạ tầng băng thông rộng đã thúc đẩy một thuật ngữ mới làm thay đổi lớn về Marketing, đó chính là Digital Marketing.

Digital Marketing cũng có thể được định nghĩa là sự xúc tiến thương hiệu hoặc sản phẩm và dịch vụ bằng cách sử dụng tất cả các hình thức quảng cáo kỹ thuật số. Digital Marketing sử dụng truyền hình (Kỹ thuật số, truyền hình cáp), Internet, điện thoại di động, và bất kỳ hình thức nào của phương tiện truyền thông kỹ thuật số để tiếp cận khách hàng theo thời gian thực, có tính liên quan, cá nhân hoá, và có hiệu quả cao.

Các chương trình đào tạo về Digital Marketing được tổ chức với mục đích cải thiện hoặc phát triển các kỹ năng kinh doanh online, giúp thu hẹp khoảng cách với người mua, tìm kiếm khách hàng, quảng bá thương hiệu, tăng số lượng truy cập cho website từ đó giúp doanh nghiệp (DN) khởi nghiệp thành công. Vì vậy, Digital Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong họat động của DN.

Nghiên cứu này sử dụng thang đo SERVQUAL để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng đào tạo, từ đó đề xuất giải pháp cải thiện chất lượng đào tạo Digital Marketing.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Theo Parasuraman và cộng sự (1990): Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi và nhận thức về kết quả dịch vụ của người tiêu dùng. Theo đó, người tiêu dùng sẽ so sánh sự khác nhau giữa mong đợi trước khi sử dụng và đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ dựa trên 5 nhân tố: Sự tin tưởng, sự cảm thông, sự phản hồi, sự hữu hình và sự đảm bảo. Dựa trên sự chênh lệch này, khách sẽ hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ đã trải nghiệm.

Dựa trên mô hình của Parasuraman, Johnston và Silvestro (1990) sau khi nghiên cứu nhiều lĩnh vực khác nhau đã chỉ ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đó gồm: Sự ân cần; Sự chăm sóc; Sự cam kết; Sự hữu ích và Sự hoàn hảo.

Theo Owino (2013), các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ gồm: Con người; Yếu tố phi con người; Dịch vụ cốt lõi; Kế hoạch chi tiết dịch vụ và Hình ảnh DN.

Trong hai nghiên cứu của Johnston, Silvestro (1990) và Owino (2013) đều có những điểm hạn chế. Trong khi Johnston và Silvestro (1990) nghiên cứu chất lượng dịch vụ ở nhiều lĩnh vực khác nhau, nên mô hình thường không phù hợp nếu áp dụng cho một lĩnh vực cụ thể. Bên cạnh đó, Owino (2013) lại sử dụng sinh viên làm đối tượng khảo sát, trong khi sinh viên là những người chưa có nhiều trải nghiệm về chất lượng dịch vụ nên mô hình chưa mang tính đại diện cho toàn bộ tổng thể. Từ thực tế trên, nhóm tác giả chọn mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1990) làm cơ sở cho bài nghiên cứu với mô hình nghiên cứu đề xuất như Hình 1.

Phương pháp nghiên cứu

Nhóm tác giả sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng. Số liệu được thu thập thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ đào tạo Digital Marketing trong thời gian từ tháng 10/2018 đến tháng 02/2019. Số phiếu khảo sát được phát ra là 256, số phiếu thu lại là 256.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Mô hình nghiên cứu gồm có 5 nhân tố trong đó có 22 thước đo tác động đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ (Bảng 1).

Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy, tất cả các biến quan sát đều có Cronbach’s Alpha if Item Deleted bé hơn Cronbach’s Alpha của nhân tố nên đều được giữ lại để phân tích nhân tố.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Tất cả các nhân tố sau khi được kiểm định Cronbach’s Alpha được giữ lại để tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Mô hình nghiên cứu giữ nguyên 5 nhân tố biến độc lập gồm: TAN, RES, REL, ASS, EMP cùng với 22 thước đo để phân tích nhân tố khám phá EFA, sử dụng phép quay Varimax và kiểm định hệ số KMO

Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc

Chỉ số KMO = 0.651 > 0.5 và Sig = 0.000 < 0.05 của biến phụ thuộc đạt yêu cầu (Hair, 1998). Ngoài ra, tổng phương sai trích có giá trị 64.475% >50% nên đạt yêu cầu. Điều này cho thấy, nhóm nhân tố biến phụ thuộc GEN giải thích được 64.475% sự biến thiên của mô hình.

Phân tích nhân tố đối với biến độc lập

Kiểm định KMO and Bartlett’s Test để đo lường sự tương thích của mẫu khảo sát đã cho kết quả, có giá trị KMO = 0.775 > 0.5 và Sig = 0.000 < 0.05 nên phân tích nhân tố khám phá đạt yêu cầu. Tổng phương sai trích có giá trị 60.388% > 50% và Sig = 0.000 < 0.05 nên đạt yêu cầu. Tất cả 5 nhân tố biến độc lập được trích tại Eigenvalue có giá trị 1.449 > 1.

Các chỉ số được thể hiện trong bảng phân tích ma trận xoay thể hiện các trọng số nhân tố hay hệ số tải nhân tố lớn nhất của mỗi biến quan sát. Các thước đo có trọng số > 0.5 được giữ lại để thực hiện phân tích nhân tố khám phá có ý nghĩa thực tiễn.

Phân tích hồi quy

R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) có giá trị là 0.521 cho biết, mô hình giải thích được rằng 5 nhân tố biến độc lập có ảnh hưởng 52.1% đến sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 47.9% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

Kiểm định F = 64.925 có giá trị Sig = 0.000 < 0.05 nên mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tổng thể.

Thông qua bảng kết quả phân tích hệ số hồi quy cho thấy: Sig (TAN) = 0.000, Sig (REL) = 0.000, Sig (RES) = 0.005, Sig (ASS) = 0.009, Sig (EMP) = 0.001 tất cả các Sig đều nhỏ hơn 0.05 nên cả 5 biến độc lập bao gồm TAN, REL, RES, ASS, EMP đều là những nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ đào tạo Digital Marketing. Các hệ số VIF đều nhỏ hơn 2 nên không có đa cộng tuyến xảy ra.

Qua đó, có thể kết luận phương trình hồi quy bội như sau:

Y = 0.285*TAN + 0.313*REL + 0.130*RES + 0.116*ASS + 0.151*EMP

Thông qua kết quả phân tích cho thấy, sự tin tưởng là yếu tố của biến độc lập có tác động lớn nhất đến chất lượng dịch vụ đào tạo Digital  ở mức độ 0.313 tức là khi mỗi một đơn vị chuẩn hóa thay đổi của biến REL thì chất lượng dịch vụ đào tạo cũng sẽ thay đổi 0.313 đơn vị, sự đảm bảo (ASS) là yếu tố ít ảnh hưởng nhất đến chất lượng dịch vụ đào tạo vì có mức độ tác động chỉ có 0.116.

Như vậy, có thể kết luận các giả thuyết đặt ra ở đầu bài nghiên cứu thể hiện tại Bảng 3.

Đề xuất một số giải pháp

Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng đào tạo Digital Marketing cho các DN tại TP. Đà Nẵng như sau:

Về sự tin tưởng: Trước khi bắt đầu khóa học, giảng viên cần lên kế hoạch chi tiết lộ trình đào tạo, tài liệu, và cung cấp thông tin về lộ trình đào tạo sớm để học viên có thể đọc và chuẩn bị trước tốt những gì cần thiết cho chương trình học. Cần có những thước đo nhằm đánh giá chất lượng, trình độ giảng viên sau một quá trình giảng dạy.

Về sự hữu hình: Giảng viên cần hạn chế được những sai sót trong quá trình giảng dạy chẳng hạn như: Các thiết bị công nghệ hoạt động chập chờn trong lúc giảng dạy làm kéo dài thời gian hơn dự kiến. Cung cấp được nhiều tài liệu học tập đa dạng hơn, thường xuyên được cập nhật. Đặc biệt, đa dạng hóa nguồn tài liệu online để học viên có thể dễ dàng lưu trữ lại để học và thực hành.

Về sự cảm thông: Giảng viên cần chú ý đến tình hình của từng học viên để nắm bắt được những điểm mạnh, điểm yếu, những khó khăn mà học viên đang gặp phải để có thể tư vấn, giúp đỡ và hỗ trợ học viên ngay trong quá trình đào tạo. Giảm số lượng học viên từ hơn 40 học viên xuống có thể còn dưới 20 học viên để đảm bảo các học viên có thể học và hiểu kỹ hơn.

Về sự phản hồi: Hạn chế việc để học viên chờ đợi giải quyết thắc mắc, yêu cầu trong thời gian dài. Có thể giải quyết bằng cách tạo ra một trang fanpage riêng về chương trình đào tạo và được quản trị bởi các giảng viên trong chương trình đào tạo, hoặc cũng có thể là người quản lý đại diện để đảm bảo luôn tiếp nhận và giải quyết những phản hồi của học viên. Sau mỗi chương trình đào tạo, có thể phát phiếu khảo sát online hoặc trực tiếp để có thể tiếp nhận ý kiến của học viên để nâng cao chất lượng đào tạo.

Về sự đảm bảo: Chuẩn bị bài test, nhằm đánh giá sự hiểu biết của học viên sau chương trình đào tạo cũng. Giảng viên cần tạo được động lực học tập cho học viên, giúp học viên có thêm tự tin, tin tưởng vào những gì mình được học. Giảng viên không ngừng nâng cao kiến thức chuyên môn và phong cách giảng dạy để có thể giúp học viên luôn vừa học vừa áp dụng kiến thức vào thực tiễn.      

 Tài liệu tham khảo:

1. Hair, J.F., R.E. Anderson, R.L. Tatham and C.B. William. (1998), Multivariate Data Analysis. Prentice-Hall International;
2. Johnston, R. and Silvestro, R. (1990), The determinants of service quality – a customer-based approach. In The Proceedings of the Decision Science Institute Conference. Conference, San Diego, CA;
3. Owino, E. (2013), The Influence of service quality and corporate image on customer satisfaction among university students in Kenya;
4. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1988), SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, Vol. 64, 14-40;
5. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1990), Reassessment of expectations as a comparison standard on measuring service quality: implications for further research. Journal of Marketing, Vol. 58 No. 1, pp. 111-24;
6. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry L.L. (1985), A Conceptual of Service Quality and its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49, pp. 41-50.