Đặt vấn đề

Theo Nielsen, 2021, hiện nay, tỷ lệ mua hàng ở các chợ truyền thống của người tiêu dùng Việt Nam nói chung và tại TP. Hồ Chí Minh nói riêng hiện nay đã giảm, họ thường xuyên đến các siêu thị mini, các cửa hàng bán các sản phẩm chăm sóc cá nhân, cửa hàng tiện lợi.

Tính đến hết năm 2022, Việt Nam có trên 3.500 cửa hàng tiện lợi và kênh bán lẻ này sẽ còn tăng trưởng mạnh. Có thể kể đến chuối cửa hàng tiện lợi Cirle K, FamilyMart, 7-Eleven, GS25... và nhiều thương hiệu Việt như: Bách Hóa Xanh, Co.op Smile, Co.op Extra...

Tại nghiên cứu này, tác giả hướng tới mục tiêu xác định mức độ ảnh hưởng những nhân tố tới sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại các chuỗi cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

Cơ sở lý thuyết

Mặc dù, có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, tuy nhiên định nghĩa về chất lượng dịch vụ được đề xuất bởi Parasuraman và cộng sự (1988) nhận được sự đồng tình của nhiều nhà nghiên cứu. Theo đó, chất lượng dịch vụ được miêu tả như là một kiểu thái độ, là kết quả của việc so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng về loại dịch vụ đó với sự cảm nhận bởi khách hàng về một dịch vụ cụ thể. Đây là cách tiếp cận được Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) sử dụng để tiến hành xây dựng và phát triển thang đo SERVQUAL bao gồm 22 cặp biến quan sát đo lường cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ với năm thành phần cơ bản.

Theo ISO (International Organization for Standardization), chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. Có thể hiểu đây là sự so sánh, đánh giá của khách hàng về kỳ vọng đối với dịch vụ của doanh nghiệp cũng như chất lượng dịch vụ được quyết định bởi khách hàng, là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi và nhận thức của người tiêu dùng về kết quả của dịch vụ (Parasuraman et al, 1988).

Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn (Philip Kotler, 1997).

Dựa vào cơ sở lý thuyết này, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu như Hình 1.

Theo mô hình nghiên cứu dự kiến trên, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1: Sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại chuỗi các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh.

H2: Nhân viên có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại chuỗi các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh.

H3: Giá cả có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại chuỗi các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh.

H4: Chính sách có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại chuỗi các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh.

H5: Mặt bằng và trưng bày có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại chuỗi các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh.

H6: Tiện lợi có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại chuỗi các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua các phương pháp, bao gồm: (1) Nghiên cứu định tính bằng xây dựng pháp triển hệ thống khái niệm/thang đo và các biến quan sát và hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với thực tế; (2) Nghiên cứu định lượng: sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau; Phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.

Tác giả sử dụng thang đo 5 Likert từ 1 - Rất không đồng ý; đến 5 - Rất đồng ý. Cùng với đó, tác giả đã gửi 600 bảng hỏi từ tháng 2/2023 đến tháng 4/2023 cho người tiêu dùng thường xuyên mua sắm tại chuỗi các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nhận được 562 phiếu khảo sát, trong đó có 16 phiếu bị loại do không hợp lệ, 546 phiếu được đưa vào phân tích và thỏa mãn điều kiện mẫu tối thiểu (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

Kết quả nghiên cứu

Kiểm định chất lượng thang đo (Cronbach’s Alpha)

Kết quả phân tích sau khi kiểm định Cronbach’ Alpha đã giữ lại giữ lại 37 biến quan sát hợp lệ. Theo bảng 1 ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể đều lớn hơn 0.6. Như vậy, hệ thống thang đo được xây dựng gồm 7 thang đo đảm bảo chất lượng tốt với 37 biến quan sát đặc trưng.