Đặt vấn đề

Những mối quan hệ đại chúng (PR) mô tả cách truyền đạt các vấn đề và thông điệp giữa một tổ chức và công chúng. Mục đích của PR là dành được sự hiểu biết, ủng hộ và gây ảnh hưởng đến các quan điểm và cách ứng xử của những đối tượng hữu quan chủ yếu của doanh nghiệp.

Mục đích thật sự của PR là tạo một danh tiếng tốt. Điều đó có thể bao hàm việc chăm sóc khách hàng, truyền đạt hiệu quả với nhóm đối tượng và thể hiện trách nhiệm xã hội với lực lượng lao động, cộng đồng địa phương và môi trường.

Hoạt động PR hiệu quả là nhắm tới việc dự đoán những vấn đề ngày mai, thay vì xin lỗi nhân viên và công chúng vì đưa ra những quyết định tồi. Bằng việc khai thác kỹ năng PR, doanh nghiệp không những có thể hành động để cải thiện danh tiếng, mà còn cho mọi người thấy được những gì PR có thể làm để công việc được dễ dàng hơn.

Nhà quản trị cần chứng minh cách PR có thể giúp bộ phận nhân lực cải thiện những phương tiện truyền đạt cho nhân viên, hay giá trị của PR trong việc trợ giúp những hoạt động tiếp thị. Các nhà quản trị cũng cần đảm bảo rằng họ cũng có kỹ năng PR tốt để có thể thiết lập những mối quan hệ tốt hơn với các nhà đầu tư.

Tiếp cận chiến lược PR

Việc hoạch định chiến lược PR dài hạn sẽ hiệu quả hơn nhiều so với những đợt hoạt động thiếu phối hợp. Chiến lược PR sẽ giúp doanh nghiệp có được mục đích và kế hoạch rõ ràng, tiến độ được theo dõi sát sao và những kết quả được đánh giá cẩn thận.

Trước tiên, doanh nghiệp phải xác định rõ mục tiêu cần tập trung vào việc cải thiện danh tiếng, nâng cao vị thế, hoặc xây dựng mối quan hệ vững chắc hơn với những nhóm khách hàng then chốt. Những mục đích rõ ràng sẽ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình, lập biểu đồ tiến độ, đo lường kết quả thực hiện và đánh giá hiệu năng.

Phần lớn các tổ chức đều có nhiều nhóm đối tượng hoặc “công chúng”, vì vậy một phương pháp chiến lược cho PR sẽ bao gồm việc xác định rõ tất cả những nhóm đó. Một số đối tượng sẽ được coi như quan trọng hơn một số khác. Đối tượng có thể gồm:

Định dạng những thông điệp quan trọng

Mọi doanh nghiệp đều có những thông điệp chung cần truyền đi. Thêm vào đó, có những loại thông điệp được cá nhân hóa cho từng nhóm đối tượng quan trọng. Ví dụ, khi đưa ra một sản phẩm mới, các nhà đầu tư đều muốn được thông báo về mọi tác động đối với giá cổ phiếu. Cộng đồng và giới truyền thông có thể lại chú ý đến tác động đối với môi trường. Do đó, doanh nghiệp cần lưu ý cung cấp cho từng nhóm đối tượng các thông tin phù hợp với quan điểm và nhu cầu riêng của họ.

Chiến lược PR bao gồm khối lượng lớn những nghiên cứu, hoạch định và thảo luận. Doanh nghiệp cần thảo ra những ý tưởng để giải quyết từng mục tiêu. Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần tính toán chi phí của từng ý tưởng, quyết định xem sẽ thực hiện ý tưởng nào và lập ra một thời gian biểu hoạt động. Bên cạnh đó, các nhà quản trị cũng cần lưu ý đến ai chịu trách nhiệm với từng hoạt động, với ngày tháng khởi đầu và hoàn tất; thường xuyên tổ chức những cuộc họp với những ai liên quan đến việc thực hiện để có thể lập biểu đồ tiến độ và giải quyết bất cứ vấn đề nào nếu có. Việc viết ra chiến lược giúp doanh nghiệp tập trung vào việc cần đạt được những gì, bằng cách nào và khi nào. Những tài liệu quan trọng cần được ghi lại chi tiết, với những thông điệp chủ yếu cho từng nhóm đối tượng.

Đánh giá hiệu năng

Việc đánh giá hiệu năng là một yếu tố quan trọng của chiến lược PR. Mục đích của việc đánh giá là ước lượng xem liệu những mục tiêu đó có thể đạt được hay không. Doanh nghiệp có thể sử dụng những bảng câu hỏi thăm dò, các nhóm trọng điểm và những phương pháp nghiên cứu khác để đánh giá xem liệu những thông điệp của tổ chức có đến được đối tượng mục tiêu và đạt được kết quả mong muốn không. Để có thể đạt hiệu quả trong đánh giá, doanh nghiệp có thể xem xét việc nghiên cứu trước khi, cũng như sau khi phát động chiến dịch PR, để đo lường chính xác những thay đổi trong ứng xử và thái độ. Các kết quả đánh giá sẽ hữu ích cho tổ chức trong việc nghiên cứu xem chiến thuật và kỹ thuật nào là hiệu quả, cái nào không.

Phát triển những kỹ năng PR

Truyền thông với nhân viên

Kế hoạch PR tốt luôn khởi đầu từ nội bộ. Đội ngũ nhân viên chăm làm và tận tụy sẽ tạo ra một hình ảnh tốt đẹp, vì vậy, hãy xem nhân viên không chỉ là lực lượng lao động mà còn là đối tượng mục tiêu quan trọng. Doanh nghiệp cần nuôi dưỡng sự gắn bó của nhân viên thông qua việc truyền thông hiệu quả với nhân viên trong đó có việc đối thoại thành thật.

Các nhà quản trị cần sử dụng những kỹ thuật PR để đạt được mối quan hệ đích thực và đầy ý nghĩa với nhân viên. Nhân viên cần biết những gì đang xảy ra trong tổ chức của họ và phải luôn được thông báo ngay từ giai đoạn đầu những bước phát triển mà chúng sẽ tác động đến họ. Những việc cần thông báo cho nhân viên như: việc đề bạt, những nhân viên mới, những cơ hội công việc, những sản phẩm và dịch vụ mới, hoạt động tiếp thị nổi bật, những kết quả tài chính và những kế hoạch tương lai. Việc truyền thông nội bộ hiệu quả nằm trong mối quan tâm của tất cả mọi người.

Doanh nghiệp cần nhận ra những lợi ích của việc chia sẻ thông tin và tạo ra một kênh truyền thông hai chiều, cởi mở và thành thật giữa nhân viên và ban quản trị. Đội ngũ nhân viên đôi khi hoài nghi việc truyền thông nội bộ vì nó thường được sử dụng để báo tin xấu, như việc giảm biên chế. Sự thiếu tin cậy là điều có thể hiểu được nếu như nhân viên không nhận được gì ngoài tài liệu tuyên truyền của công ty. Nhân viên muốn nghe tất cả các tin tức, tốt lẫn xấu, được trình bày theo cách thẳng thắn và trung thực.

Quản lý danh tiếng tập thể

Các tổ chức có danh tiếng tốt luôn được tin cậy trên cơ sở việc một hình ảnh tập thể đẹp được xây dựng một cách thực chất. Doanh nghiệp cần thực hiện hoạt động đánh giá hình ảnh hiện nay một cách cẩn thận, phác thảo một kế hoạch hành động để giải quyết các lĩnh vực yếu kém, và sau đó nỗ lực để duy trì danh tiếng.

Doanh nghiệp có thể mất nhiều năm để tạo dựng một hình ảnh tốt đẹp nhưng danh tiếng có thể bị hủy hoại trong sớm chiều. Nhân viên cần thấy rằng họ được coi trọng, được đối xử tốt và thông tin cởi mở với họ. Những nhân viên không hài lòng sẽ kể với bạn bè rằng họ thất vọng đến mức nào, do đó sẽ phương hại đến danh tiếng của tổ chức cũng như nhà quản trị. Nhân viên thiếu hiệu quả cũng có xu hướng cung cấp dịch vụ tồi, điều đó cũng làm hỏng dần hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần đảm bảo dịch vụ chăm sóc khách hàng tuyệt hảo để khách hàng không có lý do phàn nàn; hay khi những phàn nàn, doanh nghiệp cần xử lý chúng nhanh chóng, sòng phẳng và lịch sự.

Xử lý những khủng hoảng

Việc quản lý khủng hoảng là một kỹ năng PR thiết yếu, nếu được xử lý tốt doanh nghiệp có thể tạo ra một hình ảnh được nâng cao thay vì một hình ảnh bị thiệt hại. Mọi tổ chức đều có thể bị khủng hoảng, nó có thể dưới dạng lừa đảo, một sự rò rỉ thông tin nhạy cảm, một cuộc đối đầu nhiều đối thủ, trộm cướp, một sản phẩm nguy hiểm hoặc lỗi thiết kế, trò phá hoại, tẩy chay, thiên tai, tai nạn… Khủng hoảng có thể xảy ra bất cứ khi nào nhưng cho dù chúng rất bất ngờ, doanh nghiệp vẫn có thể lên kế hoạch để phòng ngừa.

Doanh nghiệp cần lập danh sách những hiểm họa tiềm ẩn và lên kế hoạch chống khủng hoảng cho mọi tình huống. Tiếp đó, tổ chức cần thông báo cho nhân viên có liên quan, các bộ phận văn phòng, giới truyền thông và công chúng biết ai sẽ đảm nhận những hành động gì. Tất cả các nhân viên đều cần được huấn luyện kỹ năng kiểm soát khủng hoảng, họ cần có khả năng giữ bình tĩnh và tự chủ khi bị sức ép. Ngoài ra, mỗi thành viên cần có cẩm nang về kế hoạch chống khủng hoảng và ý thức rõ những gì đang chờ đợi phía trước, ranh giới ở chỗ nào và ai là người phụ trách.

Tổ chức cũng cần lưu ý thực hiện một số nhiệm vụ như: thiết lập dịch vụ điện thoại cung cấp thông tin miễn phí cho người gọi, tổ chức thu hồi sản phẩm, bao gồm việc quảng cáo bằng phương tiện truyền thông đại chúng, gửi các mẫu thông tin đến cho chủ nhân sản phẩm, hoặc tổ chức gấp rút một cuộc họp báo. Đó sẽ là cách thực giúp doanh nghiệp nắm được những chi tiết về cách thực hiện những hành động chống khủng hoảng then chốt, làm cho nhiệm vụ này dễ dàng hơn và được thực hiện nhanh chóng hơn.

Việc quản lý hiệu quả phương tiện truyền thông trong khủng hoảng là rất quan trọng nếu doanh nghiệp muốn làm cho các bên liên quan hiểu được thông điệp và giúp tạo ra một hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp, kể cả trong nghịch cảnh. Doanh nghiệp cần đưa ra quy định nói rõ ai có thể và ai không được bình luận với giới truyền thông và cho nhân viên biết rõ quy định này trước khi xảy ra khủng hoảng.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần đảm bảo việc nhân viên luôn được thông tin đầy đủ trong suốt cuộc khủng hoảng, để họ kịp thời biết được những gì đang xảy ra và lý do tại sao. Doanh nghiệp có thể sử dụng mạng nội bộ để đưa ra những thông báo hoặc tổ chức các cuộc họp.

Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng tuyệt hảo là phần cốt lõi của PR hiệu quả, và danh tiếng của doanh nghiệp cũng sẽ phụ thuộc vào điều đó. Vì vậy, doanh nghiệp cần nỗ lực để đạt được sự hài lòng của khách hàng bằng cách huấn luyện nhân viên, đưa ra những cam kết về đặc quyền của khách hàng, đồng thời có hành động nhanh chóng để sửa chữa những sai lầm.

Quản lý phương tiện truyền thông

Việc chấp nhận một phương pháp chủ động để quản lý phương tiện truyền thông giúp tổ chức xây dựng hình ảnh, quảng cáo sản phẩm, trình bày quan điểm, hoặc đơn giản là thông tin cho công chúng và các đối tượng hữu quan. Để đảm bảo tổ chức được đưa tin tốt trên phương tiện truyền thông, việc đưa ra một thông cáo báo chí để công bố có khả năng hấp dẫn sự chú ý của giới truyền thông là rất quan trọng. Điều này có thể bao gồm:

- Những sản phẩm và dịch vụ mới

- Những cải tiến sản phẩm và dịch vụ

- Việc thăng chức hay tuyển dụng nhân viên mới

- Việc giành được các bằng khen và giải thưởng

- Các trụ sở và cửa hàng mới

- Những tiến bộ và những phát minh quan trọng

- Việc mở rộng và mua lại công ty khác.

Bên cạnh đó, tổ chức cũng cần sử dụng các biện pháp phù hợp để đánh giá hiệu quả sử dụng phương tiện truyền thông, qua đó có thể phân biệt được thông tin được truyền đi là tích cực hay tiêu cực. Việc đánh giá hiệu quả tùy thuộc vào việc phân tích sự kết hợp của các yếu tố như: tần số (sự thường xuyên lặp lại), tổng số phát hành (tiếp cận được bao nhiêu người), và số độc giả (số độc giả có phải là đối tượng then chốt của tổ chức hay không).

Như vậy, những mối quan hệ tốt với phương tiện truyền thông sẽ dẫn tới việc truyền thông thuận lợi, qua đó các tổ chức có thể tôn vinh danh tiếng và tạo dựng niềm tin với những đối tượng then chốt. Đồng thời, khả năng của nhà quản trị trong việc truyền thông hiệu quả khi khủng hoảng xảy ra sẽ quyết định cách thức mà tổ chức tồn tại và phát triển trong quá trình kinh doanh nhiều thay đổi và biến động. Việc quản lý hiệu quả những mối quan hệ đại chúng trong đó có gồm những kỹ năng thực tiễn và những chiến lược được tạo ra để nâng cao danh tiếng của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có thể củng cố mối quan hệ của mình đối với những nhóm đối tượng quan trọng và cũng giúp doanh nghiệp giải quyết những cuộc khủng khoảng ở thế chủ động nhất.

Tài liệu tham khảo:

1. Mạc Tú Anh, Hoàng Dương (dịch) (2014), 100 ý tưởng PR tuyệt hay, NXB Trẻ, TP. Hồ Chí Minh;
2. Đỗ Ngọc Bích (2017), “Xử lý khủng hoảng thương hiệu của doanh nghiệp tại Việt Nam”, https://kinhtevadubao.vn/xu-ly-khung-hoang-thuong-hieu-cua-doanh-nghiep-tai-viet-nam-5818.html;
3. Timothy Coombs, 2014, Applied Crisis Communication and Crisis Management: Cases and Exercises, SAGE Publications, Inc;
4. Anne Gregory, Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả, 2017 (tái bản), NXB Trẻ TP. Hồ Chí Minh;
5. Robert R. Ulmer Paperback, 2015, Effective Crisis Communication: Moving From Crisis to Opportunity, SAGE Publications, Inc.

* Dương Thị Thúy Nương - Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Thương mại

** Bài đăng trên Tạp chí Tài chính số kỳ 2 tháng 5/2022