Cà phê là đặc sản địa phương ở Việt Nam, nơi có nhiều quán cà phê hơn hầu hết mọi nơi trên trái đất. Vì vậy, khi Starbucks gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2013, hãng cũng được kỳ vọng sẽ làm nên chuyện bên cạnh những tên tuổi khác như McDonald's và Subway, những thương hiệu của nước Mỹ cũng ra mắt vào những năm 2010.

Mọi người thắc mắc chuỗi cà phê lớn nhất thế giới sẽ hoạt động như thế nào tại một quốc gia vốn là nhà xuất khẩu hạt cà phê Robusta lớn nhất thế giới. 

Starbucks sẽ đánh dấu 10 năm hoạt động tại Việt Nam bằng cách mở địa điểm thứ 100 nhưng từ chối cho biết khả năng có lãi khi kinh doanh tại thị trường này hay không.

Và, trong khi Việt Nam có thị trường cà phê lớn nhất ở Đông Nam Á về giá trị và số lượng cửa hàng, thì chỉ có 0,9 cửa hàng Starbucks trên 1 triệu dân - con số thấp nhất trong 6 nền kinh tế lớn trong khu vực.

“Starbucks không phải là thứ mà mọi người có thể mua được hàng ngày,” anh Ngân nói và bày tỏ mong muốn: "Tôi muốn họ mang đến thứ gì chất lượng mà mọi người có thể mua được."

Giá cả là một trong ba yếu tố giải thích khả năng duy trì thị phần của các đối thủ cạnh tranh địa phương trong thị trường trị giá 1 tỷ USD. Hương vị và văn hóa uống khác biệt là hai yếu tố khác.

Starbucks cung cấp tới 5 đô la cho một tách cà phê arabica, thường được trộn với xi-rô, trong khi các đối thủ cạnh tranh bán các loại cà phê thay thế, từ cà phê đặc biệt đến cà phê robusta 1 đô la. Loại cà phê vối này có xu hướng đắng hơn, nhưng cũng rẻ hơn và có hàm lượng caffein cao hơn so với các loại cà phê arabica.

Đối với Enma Bùi, đại sứ thương hiệu của công ty sản xuất và xuất khẩu cà phê Lacàph, trường hợp của Starbucks thì hay dở lẫn lộn. Một mặt, cô cho rằng gã khổng lồ toàn cầu đã khơi dậy nhiều sự tò mò hơn về cà phê khi hãng hiện diện tại Việt Nam; mặt khác, sự pha chế có đường của Starbucks làm nhạt khẩu vị.

Enma Bùi cho biết: “Có một khách hàng đến gặp tôi và hỏi liệu họ có thể gọi một cốc caramel macchiato của Starbucks không. "Làm thế nào để thuyết phục ai đó uống cà phê đen và thưởng thức những hương vị tuyệt vời mà họ đã quen với hương vị đó?"

Thị hiếu uống cà phê của Việt Nam có từ thế kỷ 19, khi thực dân Pháp gieo hạt giống để Việt Nam trở thành nơi trồng cà phê robusta lớn nhất thế giới. Trong những năm 2000, uống cà phê đã phát triển thành thói quen quốc gia, được thống trị bởi các chuỗi cà phê trong nước như Highlands Coffee và Trung Nguyên. Hàng ngàn quán cà phê nhỏ mọc lên, không có khó khăn để mở một quán cà phê khiến một địa điểm có thể đổi chủ ba lần trong vài tháng.

Nhưng trong những năm 2010, hai xu hướng đã nổi lên. Các chuỗi cà phê dẫn đầu Việt Nam là The Coffee House và Phúc Long đã thu hút những khách hàng trẻ tuổi với gu thẩm mỹ sành điệu và WiFi miễn phí. Và nền kinh tế mở cửa của Việt Nam đã du nhập những xu thế quốc tế, chẳng hạn như cà phê "làn sóng thứ ba", tập trung vào việc chưng cất hương vị tự nhiên của hạt cà phê.

Những cửa hàng mới này đã treo biển quán cà phê ở các cửa hàng gia đình hiện có, nhiều cửa hàng được mở ở gian ngoài nhà mà các gia đình đang ở, dẫn đến một thị trường phát triển lên đến 19.000 quán cà phê. Theo dữ liệu của Euromonitor, chỉ có Mỹ, Trung Quốc và Hàn Quốc có nhiều hơn.

Ông Nathanael Lim, Giám đốc chuyên trách về đồ uống của Euromonitor châu Á, nói với Nikkei: "Tôi nghĩ điều này có thể liên quan đến nhân khẩu học và hồ sơ người tiêu dùng của Việt Nam, điều này có thể giải thích tại sao các chuỗi cà phê quốc tế không hoạt động tốt như mong đợi."  Ông Nathanael Lim cho biết thêm: "Bởi vì họ đã thành công ở các thị trường khác ở châu Á, nên họ nghĩ đến việc sử dụng chiến lược tương tự, bằng cách định vị mình là cửa hàng nhỏ và cao cấp."

Trong số những thương hiệu quốc tế đến sớm, Coffee Bean & Tea Leaf hiện chỉ có 15 cửa hàng sau khoảng 15 năm hiện diện, trong khi Gloria Jeans đã rời Việt Nam vào năm 2017, mặc dù thương hiệu này đang cố gắng quay trở lại.

Chủ tịch Starbucks Châu Á Thái Bình Dương Emmy Kan cho biết: “Chúng tôi sẽ thực hiện một cách tiếp cận thận trọng và phù hợp với địa phương để thúc đẩy tăng trưởng bền vững”. Euromonitor cho biết Việt Nam có ít hơn 90 cửa hàng Starbucks, trong khi Singapore, thị trường nhỏ tiếp theo trong khu vực cũng  có 146 cửa hàng.

Phù hợp văn hoá địa phương là chìa khóa thành công.

Anh Ngân chủ quán Mindfully Cafe cho biết cà phê ở Việt Nam mang tính xã hội. Bạn bè thích ăn tối ở nhà hàng và sau đó kéo nhau đến quán cà phê - rủ nhau uống nước là một phần của thói quen. Hoặc họ thích ngắm nhìn quang cảnh đường phố từ quán cà phê, đôi khi ngay trên đường phố - đó là điểm khác biệt của một người bán hàng vỉa hè với một Starbucks.

Một số khách quen thích đến nơi mà có người biết tên của họ. Trong một cuộc phỏng vấn chung, vợ của anh Ngân, chị Nguyễn Thị Ngọc Yến, đứng dậy pha cà phê espresso chanh-soda cho một người khách quen vừa bước vào.

"Hẹn gặp lại vào ngày mai," một vị khách hàng nói trong khi dời quán.

"Nếu ông ấy không ở đây, đó không phải là một ngày bình thường", anh Ngân nói đùa.

Enma Bùi cũng coi các quán cà phê độc lập là nơi phục vụ các nhu cầu tinh túy của người dân địa phương.

“Cà phê là một cái cớ,” cô nói khi giải thích lí do thu hút được đông đảo người Việt đến với quán cà phê.

"Thật tuyệt vời, điều nhỏ bé này, nhưng mọi người đều có thể nói về nó," cô nói.

"Ý thức cộng đồng thực sự quan trọng đối với một quán cà phê. Chúng tôi nói chuyện với hàng xóm, bạn bè, những người bán hàng rong đến bán đồ ăn vặt". Và nói về những gì mọi người làm, thảo luận về hương thơm trái cây và phương pháp lọc trong các nhóm Facebook, Đại sứ thương hiệu Lacàph Enma Bùi giải thích thêm.

Hai thập kỷ trước, cà phê quan trọng đối với Việt Nam như một mặt hàng xuất khẩu mang lại lợi nhuận và là một thói quen hàng ngày. Chỉ trong những năm gần đây, nó mới mang dấu ấn của một nghề thủ công chuyên nghiệp, với việc những người uống ngày càng nhận thức rõ hơn về chất lỏng ngoáy trong ly của họ và nhận thức được rằng họ đang tham gia vào một nền văn hóa. 

Cà phê vẫn là một mặt hàng xuất khẩu đem lại lợi nhuận. Dữ liệu của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ cho thấy Việt Nam xuất khẩu 25 triệu bao hạt mỗi năm, chỉ sau Brazil. Đó là những bao 60kg, chủ yếu là cà phê robusta.

Nói một cách dễ hiểu, nhu cầu trong nước cũng rất mạnh mẽ. Theo dữ liệu của Euromonitor, thị trường cà phê của Việt Nam đã tăng 13% từ năm 2021 đến năm 2022.

Starbucks Việt Nam hay bất kỳ chuỗi quốc tế nào khác, có thể khai thác được bao lâu để đạt được mức tăng trưởng đó.

Chủ tịch Starbucks Châu Á Thái Bình Dương Emmy Kan nói với Nikkei: “Khi sở thích của khách hàng phát triển, chúng tôi tiếp tục gặp gỡ họ ở bất cứ đâu thông qua các mối quan hệ đối tác đang diễn ra.

Hương vị của những hạt cà phê nhỏ màu nâu vàng thực sự đang phát triển, ngay cả trong số các nhà sản xuất bia.

“Tôi thậm chí còn không uống cà phê trước đây,” Enma Bùi nói. Nhưng một khi cô ấy bước vào lĩnh vực này, "bằng cách nào đó nó đã quyến rũ tôi."