Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát 1221 người tiêu dùng, trong đó, 555 đối tượng nam và 666 đối tượng nữ, với tuổi trung bình là 32,56, đây là độ tuổi khá lý tưởng cho nghiên cứu, vì ở độ tuổi này khả năng tự quyết định về chi tiêu cũng như tự chủ về tài chính là rất cao.

Nghiên cứu này chỉ quan tâm 5 mặt hàng đó là: sữa, mì gói, nước tương, nước mắm và bánh kẹo.

Kết quả nghiên cứu

Phân tích hồi quy

Mô hình hồi quy bội có 11 nhân tố, bao gồm: QDVG (Quan điểm về giới); NTMT (Niềm tin môi trường); AHVH (Ảnh hưởng của các đặc điểm văn hóa); NTSP (Niềm tin sản phẩm); TDTD (Thái độ tiêu dùng); AHGĐ (Ảnh hưởng bởi những thành viên trong gia đình); MH (Mạo hiểm); AHTT (Ảnh hưởng bởi thần tượng). Mô hình có 5 phân loại, bao gồm: (1) giới tính, (2) độ tuổi, (3) trình độ học vấn, (4) nghề nghiệp và (5) tôn giáo.

Phương trình hồi quy bội có dạng như sau:

Y = β0 + β1QDVG + β2NTMT + β3NTSP + β4AHVH + β5AHGĐ + β6AHTT + β7MH + β8TDTD +β9TG1 + β10TG2 + β11MS2+ β12MS3 + β13KV1 + ε (1)

Kết quả phân tích cho thấy, hệ số R2 = 56,5% nghĩa là yếu tố văn hóa giải thích được 56,6% cầu tiêu dùng nhanh. Hệ số Durbin Watson (DW) đạt 1.904 gần bằng 2, nghĩa là không có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư. Sau cùng, với hệ số Sig. = 0,000 trong phân tích ANOVA cho thấy mô hình hồi quy bội phù hợp với dữ liệu ở độ tin cậy là 95%.

Kết quả nghiên cứu Bảng 1 cho thấy, hệ số phóng đại phương sai VIF đều có giá trị < 10 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. Biến quan điểm về giới (QDVG) có hệ số β chuẩn hóa = 0,03, Sig. = 0.207 > 0.05, tức là biến này không ảnh hưởng đến cầu tiêu dùng nhanh. Tương tự, biến niềm tin môi trường (NTMT) có hệ số β = 0.424, Sig. = 0.000 < 0.05, tức là niềm tin môi trường có ảnh hưởng đến cầu tiêu dùng nhanh. Thực hiện tương tự cho các biến khác của Bảng 1 ta được phương trình hồi quy như sau:

Y = 0.424NTMT + 0.206NTSP + 0.072AHTT + 0.244MH + 0.138AHGĐ – 0.216MS2

Tiếp đó, tác giả dò tìm các vi phạm giả định phân phối chuẩn, phần dư có phân phối chuẩn nên kết luận không vi phạm giả định.

Phân tích ANOVA

Thứ nhất, biến giới tính (GT), để xem xét biến giới tính có ảnh hưởng đến mức cầu hay không, tác giả đặt giả thuyết như sau:

H0: µ1 = µ2, tức mức cầu trung bình của 2 nhóm nam, nữ là như nhau.

H1: µ1 # µ2, tức mức cầu trung bình của 2 nhóm nam, nữ là khác nhau.

Vì biến giới tính chỉ có 2 nhóm nên dùng kiểm định t. Kiểm định phương sai của 2 nhóm (nam và nữ), đặt giả thuyết như sau:

H0: σ21 = σ22, hai phương sai bằng nhau.

H1: σ21 # σ22, hai phương sai khác nhau.

Kết quả kiểm định t-test cho thấy không có sự khác biệt giữa hai trung bình vì Sig. = 0.018 < 0.05 có nghĩa là người tiêu dùng nam và nữ có mức cầu là khác nhau.

Thứ hai, biến độ tuổi (TT). Kết quả kiểm định Levene cho thấy, phương sai đồng nhất do Sig. = 0.411 > 0.05, kết luận không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm.

Với p-value Sig. = 0.005 < 0.05 cho thấy, có sự khác biệt về cầu tiêu dùng nhanh giữa các nhóm tuổi khác nhau. Kết luận rằng độ tuổi của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến mức cầu tiêu dùng nhanh của họ.

Áp dụng các bước đã thực hiện cho các biến phân loại còn lại, được kết quả tình trạng hôn nhân có ảnh hưởng đến mức cầu tiêu dùng nhanh.

Về trình độ học vấn, kết quả nghiên cứu cho thấy, mức cầu tiêu dùng nhanh của nhóm HV1 (nhóm dưới trung học) là cao nhất đạt 2.528kg/tháng; Thứ hai là nhóm HV4 (sau đại học) là 2.522kg/tháng. Hai nhóm còn lại có mức cầu lần lượt là 2.186kg/tháng (HV2) và 2.348kg/tháng (HV3). Kết quả kiểm định ANOVA cũng cho thấy có sự khác biệt về mức cầu giữa các nhóm học vấn khác nhau, từ đó có thể kết luận, trình độ học vấn của người dùng có ảnh hưởng khác nhau đến mức cầu của họ.

Tiếp theo là biến phân loại nghề nghiệp (NGN), có 8 nhóm nghề với kết quả kiểm định chỉ ra rằng, chỉ có nhóm NGN6 (chủ doanh nghiệp) có sự khác biệt với NGN1 (sinh viên, học sinh) do trị p-value Sig. = 0.049 < 0,05. Còn lại, giữa các nhóm nghề nghiệp không có sự khác biệt về mức cầu. Biến phân loại chức vụ công tác (CV), dựa theo kết quả phân tích Anova, kết luận rằng, chức vụ công tác của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến mức cầu của họ.

Sau cùng là biến phân loại tôn giáo (TG), kết quả thống kê chia làm 4 nhóm, Phật giáo (TG1), Thiên Chúa giáo (TG2), Cao Đài (TG3) và tôn giáo khác (TG4). Kết quả cho thấy, nhóm người theo đạo Cao Đài (TG3) có mức cầu đối với 4 nhóm hàng của nghiên cứu này là cao nhất, đạt 2,59kg/tháng. Nhóm kế tiếp là Thiên Chúa giáo (TG2) đạt 2,51kg/tháng. Hai nhóm còn lại Phật giáo và các tôn giáo khác có chi tiêu lần lượt là 2,35kg/tháng và 2,33kg/tháng. Kiểm định Anova kết luận rằng giữa các nhóm tôn giáo không khác biệt về mức cầu.

Kết luận và hàm ý chính sách

Kết luận

Kết quả nghiên cứu thực tế đã chỉ rõ mức độ ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến cầu của người tiêu dùng cụ thể như sau: Biến niềm tin môi trường (NTMT) với hệ số β = 0.424; biến niềm tin sản phẩm (NTSP) với hệ số β = 0.206; biến ảnh hưởng từ thần tượng (AHTT) với hệ số β = 0.072; biến mạo hiểm (MH) với β = 0.244; biến ảnh hưởng từ gia đình (AHGĐ) với hệ số β = 0.138 và cuối cùng biến vùng miền Trung (MS2) với hệ số β = -0.216.

Hàm ý chính sách

Từ kết quả nghiên cứu trên, nhằm tăng cầu hàng tiêu dùng cũng như tăng niềm tin cho khách hàng, tác giả đề xuất một số chính sách cho các doanh nghiệp như sau:

Thứ nhất, để tăng niềm tin sản phẩm, tăng cầu hàng tiêu dùng, các công ty khi tham gia thị trường cần hoàn thiện sản phẩm của mình đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của khách hàng, cũng như tuân thủ các quy định của nhà nước.

Thứ hai, việc tăng cầu cho ngành hàng cũng nên sử dụng ảnh hưởng của những người nổi tiếng trong các lĩnh vực như thể thao, ca nhạc để truyền thông cho sản phẩm của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, gia đình trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam có giá trị rất lớn, do đó, khi xây dựng các hình ảnh quảng bá cho sản phầm nên lồng ghép hình ảnh gia đình vào sản phẩm.

Thứ ba, để tăng cầu hàng tiêu dùng, các doanh nghiệp nên mở rộng kênh phân phối, thay vì bán ở các trung tâm, thành thị thì nay mở rộng xuống các vùng nông thôn, kết hợp với chương trình hàng Việt về nông thôn nhằm tạo thói quen cho người tiêu dùng ở nông thôn, đặc biệt là khu vực miền Trung.

Tài liệu tham khảo

1. Phạm Thành Thái (2013), Phân tích cấu trúc cầu các sản phẩm thịt và cá: nghiên cứu thực nghiệm theo tiếp cận kinh tế lượng cho trường hợp Việt Nam, Luận án tiến sĩ, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam;
2. Alkhalaf, A. A. (2008), Cultural Differences and Their Effect on Consumer Behavior, Deginoles Commons, 8 (4);
3. Armstrong, G., Wong, V., Saunders, J., & Kotler, P. (2005), Principles of Marketing, Fourth European Edition, England: Pearson Prentice-Hall;
4. Begg, D., Fischer, S., & Dornbusch, R. (2007), Kinh Tế Học, NXB Thống Kê;
5. Durmaz, Y., Celik, M., & Oruç, R. (2011), The impact of cultural factors on the consumer buying behaviors examined through an empirical study, International Journal of Business and Social Science, 2(5), 109-114;