Giới thiệu

Truy vết số (digital footprint) có cả những khía cạnh tích cực và tiêu cực. Về khía cạnh tích cực, nó có thể giúp khách hàng tìm thấy sản phẩm mà họ muốn, cũng như nâng cao hình ảnh thương hiệu, cải thiện sự tin tưởng, uy tín cho các công ty và tổ chức. Theo Lindner (2023), 75% các nhà tuyển dụng đã xem xét truy vết số của ứng viên. Về nhược điểm, nó có thể rò rỉ dữ liệu cá nhân quan trọng, gây tổn hại danh tiếng của một cá nhân hoặc dẫn đến việc mất cắp danh tính. Lindner (2023) nêu rõ, 84% người dùng internet quan tâm đến truy vết số của họ và 52% người dùng trực tuyến thận trọng về những gì họ đăng tải lên nền tảng trực tuyến do lo ngại về quyền riêng tư và truy vết số. Do đó, nghiên cứu này tìm hiểu sự điều tiết của truy vết số đối với ý định mua hàng trực tuyến và khơi gợi chủ đề cần được thảo luận.

Tổng quan lý thuyết

Truy vết số

Truy vết số được định nghĩa là các dấu vết dữ liệu mà mọi người cố ý hoặc vô tình để lại khi sử dụng internet, bằng cách phản ứng, chia sẻ, nhận xét về video trực tuyến, bài đăng, email, phương tiện truyền thông xã hội, lịch sử tìm kiếm (Muhammad và cộng sự, 2022)… Việc sử dụng quá nhiều truy vết số đã nâng cao nhận thức về các thách thức quyền riêng tư và bảo mật của người tiêu dùng. Bởi vì, việc lưu trữ rộng rãi truy vết số tạo ra việc thu thập dữ liệu (sở thích, thói quen, thông tin cá nhân, vị trí…) có thể dẫn đến việc truy cập và sử dụng trái phép dữ liệu cá nhân (Vahdat và cộng sự, 2021).

Mua sắm trực tuyến (Tiếng Anh: Online shopping) là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua Internet mà không có một dịch vụ trung gian nào. Mua sắm trực tuyến cũng là một tiến trình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử. Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt.

Trải nghiệm thương hiệu

Khái niệm trải nghiệm thương hiệu bao gồm 4 khía cạnh chính: giác quan (những cảm giác cảm nhận được qua các giác quan), tình cảm (tương tác tình cảm), trí tuệ (ý tưởng và suy nghĩ nảy sinh từ trải nghiệm), và hành vi (hành động của khách hàng đang tận hưởng trải nghiệm) (Ghorbanzadeh và Rahehagh, 2021). Người tiêu dùng ngày nay đang tìm kiếm trải nghiệm về thương hiệu cũng như những lợi thế có thể thấy được mà công ty mang lại (Molinillo và cộng sự, 2022).

Để tạo ra một trải nghiệm, các ứng dụng di động cũng truyền tải ấn tượng về thương hiệu và cung cấp cho người dùng khả năng khám phá, tìm kiếm, mua hàng và tương tác theo nhiều cách khác nhau.

Nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu được định nghĩa là mức độ mà khách hàng nhận ra hình ảnh của chính mình trùng khớp với hình ảnh của thương hiệu (Reza và cộng sự, 2021). Khi người tiêu dùng đồng cảm với các thương hiệu cụ thể, họ sẽ hình thành mối quan hệ tâm lý với thương hiệu đó, thể hiện sự thiên vị và làm việc theo bản năng vì lợi ích của thương hiệu (Molinillo và cộng sự, 2022). Do đó, các thương hiệu đầu tư nguồn lực đáng kể vào việc phát triển và duy trì bản sắc thương hiệu mạnh mẽ để tạo sự khác biệt và thúc đẩy mối liên hệ lâu dài với người tiêu dùng.

Gắn bó với thương hiệu

Trong lĩnh vực hành vi, các nghiên cứu thời gian qua đã xác định bằng chứng cho thấy người tiêu dùng có thể thiết lập mối liên kết tình cảm với nhiều thực thể có thể tiếp cận được trên thị trường qua mạng xã hội (Rather và cộng sự, 2022). Các học giả và chuyên gia trong ngành nhấn mạnh rằng sự gắn bó có ý nghĩa lớn hơn thái độ và lòng trung thành với thương hiệu khi thiết lập mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng. Do đó, các nhà quản lý thương hiệu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ với người tiêu dùng.

Các giả thuyết nghiên cứu

Samad và Siddiqui (2021) đã thực hiện nghiên cứu về mối quan hệ giữa “Sự tương tác của người tiêu dùng trên ứng dụng di động có thương hiệu và trải nghiệm trực tuyến của người tiêu dùng”. Bên cạnh đó, Rather và cộng sự (2022) đã xác định rằng mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu có thể được tạo ra thông qua các ứng dụng di động. Các ứng dụng di động cung cấp sự tiện lợi và tính tiếp cận, cho phép người dùng tương tác với thương hiệu bất kỳ lúc nào và ở bất kỳ nơi đâu. Nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H1. Việc sử dụng các ứng dụng di động của thương hiệu dẫn đến sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu.

Theo Yuanita và Marsasi (2022), khách hàng sẽ trở nên gắn bó với một thương hiệu hoặc sản phẩm cụ thể sau thời gian trải nghiệm làm cho họ cảm thấy bị kích thích về mặt cảm xúc. Do đó, mức độ mà người tiêu dùng có cảm xúc với một thương hiệu tỷ lệ thuận với mức độ trải nghiệm của họ với thương hiệu đó. Ngoài ra, các kết quả nghiên cứu của Thị và cộng sự (2022) chỉ ra rằng, biến trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đối với sự gắn bó với thương hiệu. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H2. Trải nghiệm thương hiệu của khách hàng tạo sự gắn bó tích cực với thương hiệu.

Thương hiệu giúp người tiêu dùng cảm thấy mình là một phần của một nhóm xã hội nhất định và khác biệt với các nhóm xã hội khác. Khi thương hiệu nâng cao và làm giàu bản thân của người tiêu dùng, điều này khiến cho một mối liên kết cảm xúc được hình thành. Nhận diện thương hiệu có tác động tích cực đến sự gắn kết với thương hiệu, theo nghiên cứu trước đó trong lĩnh vực marketing và du lịch (Rather và cộng sự, 2021). Nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H3. Nhận diện thương hiệu từ phía khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu.

Việc cung cấp dịch vụ qua các ứng dụng di động có thương hiệu có thể mở rộng cơ hội cho các công ty để có được quảng cáo cụ thể hơn (thông qua truy vết số) và tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu (Vahdat và cộng sự, 2021). Người tiêu dùng có thể nhận ra một thương hiệu khi họ có trải nghiệm đáng kể với các đặc điểm của thương hiệu đó qua sản phẩm, bao bì hoặc ứng dụng di động có thương hiệu. Muhammad và cộng sự (2022) đã phân tích trải nghiệm thương hiệu của khách hàng và giả định rằng sự gắn bó của họ với thương hiệu là kết quả của việc gắn bó với ứng dụng di động. Do đó, giả thuyết sau được đưa ra:

H4. Việc sử dụng các ứng dụng di động giúp khách hàng trải nghiệm thương hiệu tích cực.

Trải nghiệm thương hiệu được định nghĩa là những phản ứng nội tâm khách hàng (cảm giác, cảm xúc, nhận thức) và các phản ứng hành vi được gợi lên bởi các tác nhân liên quan đến thương hiệu, như thiết kế và nhận diện thương hiệu, bao bì, truyền thông và môi trường (Reza và cộng sự, 2021). Việc có được trải nghiệm cá nhân một cách đáng kể sẽ tạo ra sự đồng nhất giữa người tiêu dùng với thương hiệu và phát triển ý thức cộng đồng (Yuanita & Marsasi, 2022). Vì vậy, giả thuyết được đưa ra:

H5. Trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến nhận diện thương hiệu.

Sự gắn bó thương hiệu được nhìn nhận là một yếu tố quan trọng có thể thúc đẩy tăng trưởng và lợi nhuận của công ty (Yuanita và Marsasi, 2022), đồng thời, nó dự đoán hành vi mua hàng của khách hàng, bao gồm ý định mua lại và quyết định mua hàng. Sự gắn bó thương hiệu là một khía cạnh quan trọng trong ý định của khách hàng, vì nó phản ánh một mối liên hệ chặt chẽ, niềm đam mê và sự yêu thích. Nói cách khác, khách hàng trung thành với một thương hiệu sẽ có xu hướng mua hàng từ thương hiệu đó. Do đó, giả thuyết được đưa ra là:

H6. Gắn bó thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua hàng.

Các nghiên cứu tương tự trước đây đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận giúp tạo ra trải nghiệm thương hiệu. Các nghiên cứu đã giả định rằng, truy vết số cho phép các công ty xây dựng giá trị cảm nhận tốt hơn vì nó giúp theo dõi các động thái mua của khách hàng (Muhammad và cộng sự, 2022). Bằng cách thu thập và lưu trữ dấu vết của khách hàng trực tuyến, các công ty có thể sử dụng dữ liệu đó để phân tích thông tin liên quan đến khách hàng. Từ đó, họ phát triển các chiến lược phù hợp ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng. Giả thuyết được đưa ra là:

H7. Truy vết số điều tiết mối quan hệ giữa việc khách hàng sử dụng ứng dụng di động và trải nghiệm thương hiệu của họ.

Phương pháp và kết quả nghiên cứu

Cách chọn số lượng mẫu khảo sát nghiên cứu

Sau khi xem xét các phản hồi chưa đầy đủ hoặc bị lỗi và làm sạch dữ liệu, số lượng mẫu khảo sát phục vụ nghiên cứu là 256 mẫu, được lấy từ 260 người trả lời bảng khảo sát câu hỏi được cung cấp trực tiếp qua link Google Form. Về giới tính, người được hỏi chiếm đa số là nữ (64,1%), nam chiếm 35,9%.

Kiểm định độ tin cậy thang đo: Kết quả phân tích cho thấy, hệ số Cronbach’s alpha của các biến nghiên cứu đều thỏa mãn điều kiện. Cụ thể, sử dụng ứng dụng di động - MAU: Cronbach’s Alpha = 0.913; Trải nghiệm thương hiệu - BE: Cronbach’s Alpha = 0.896; Nhận diện thương hiệu - BI: Cronbach’s Alpha = 0.859; Gắn bó với thương hiệu - BA: Cronbach’s Alpha = 0.893; Truy vết số - DF: Cronbach’s Alpha = 0.767; Ý định mua hàng - PI: Cronbach’s Alpha = 0.833.

Tóm tắt kết quả nghiên cứu các giả thuyết: Kết quả phân tích và nghiên cứu cho thấy, chỉ có H1 không được chấp nhận. Các giả thuyết khác đều được chấp nhận. Cụ thể:

H1: Việc sử dụng các ứng dụng di động của thương hiệu dẫn đến sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu => Không đồng ý;

H2: Trải nghiệm thương hiệu của khách hàng tạo sự gắn bó tích cực với thương hiệu => Đồng ý;

H3: Nhận diện thương hiệu từ phía khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu => Đồng ý;

H4: Việc sử dụng các ứng dụng di động giúp khách hàng trải nghiệm thương hiệu tích cực => Đồng ý;

H5: Trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến nhận diện thương hiệu => Đồng ý;

H6: Gắn bó thương hiệu tác động tích cực đến ý định mua hàng => Đồng ý;

H7: Truy vết số điều tiết mối quan hệ giữa việc khách hàng sử dụng ứng dụng di động và trải nghiệm thương hiệu của họ => Đồng ý.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Sau khi phân tích dữ liệu được thu thập từ những người tham gia khảo sát, nghiên cứu cho thấy hầu hết các giả thuyết đều được ủng hộ.

Một là, nghiên cứu đạt được những kết luận cơ bản giống như những nghiên cứu trên thế giới trước đây. Việc sử dụng các ứng dụng di động có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực lên sự nhận diện thương hiệu, cả 2 nhân tố nhận diện thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu đều mang lại ảnh hưởng tích cực đến sự gắn bó thương hiệu của khách hàng.

Hai là, thông qua việc phân tích dữ liệu thực tế, nghiên cứu chứng minh được rằng yếu tố truy vết số có ảnh hưởng điều tiết sự tác động của việc sử dụng các ứng dụng di động đến sự trải nghiệm thương hiệu.

Ba là, nghiên cứu đã chứng minh rằng một số biến định tính, chẳng hạn như giới tính, không ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến.

Kết luận và hạn chế của nghiên cứu

Các vấn đề về mức độ ứng dụng của truy vết số, hay các nghiên cứu về chủ đề này hầu như đều rất khó tìm thấy trên các nền tảng thông tin và sách báo ở Việt Nam. Vì vậy, nhìn một cách bao quát có thể thấy việc áp dụng truy vết số ở Việt Nam chưa thật sự phổ biến như ở các nước. Tuy nhiên, việc áp dụng truy vết số đặt ra muôn vàn thách thức đến doanh nghiệp. Việc thu thập dữ liệu lớn chưa lúc nào được xem là dễ dàng đối với doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ khi nguồn lực và công nghệ của họ còn hạn chế. Thêm vào đó, sau khi hoàn thành thu thập dữ liệu, việc xử lý các dữ liệu để đưa ra kết quả nghiên cứu chính xác cũng đòi hỏi tính chuyên nghiệp và các công cụ phân tích hiệu quả. Đồng thời, họ phải cân đối với nhiều chi phí khác nhau để đảm bảo tính hữu hiệu và hiệu quả của việc nghiên cứu.

Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế:

Thứ nhất, một số người tham gia khảo sát có thể đã trả lời những câu hỏi bất cẩn và thiếu chú ý vào các chi tiết nên làm tăng khả năng ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng dữ liệu.

Thứ hai, nghiên cứu này chỉ tập trung vào cư dân sinh sống ở TP. Hồ Chí Minh do hạn chế về ngân sách và thời gian. Do đó, kết quả nghiên cứu có thể không thể hiện đầy đủ các sở thích và hành vi khác nhau giữa các nhóm tuổi và khu vực khác nhau.

Thứ ba, phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên, cụ thể ở đây, nghiên cứu đã lựa chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện để tiến hành thu thập dữ liệu. Điều này có thể dẫn đến tính đại diện của mẫu không đủ để nắm bắt được tất cả các đặc điểm cụ thể phổ biến trong dân cư.

Thứ tư, do tính chất mới mẻ của đề tài nghiên cứu nên thông tin liên quan ở Việt Nam còn khan hiếm dẫn đến một số đánh giá mang tính chủ quan và có thể chứa tiềm ẩn sai sót trong quá trình tiến hành nghiên cứu và đưa ra khuyến nghị.

Thứ năm, các nhân tố được đưa vào xem xét trong nghiên cứu vẫn chưa phản ánh toàn diện mức độ ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng trên nền tảng thương mại điện tử thông qua việc áp dụng truy vết số (thời gian, chi phí, độ tin cậy của thương hiệu...)

Tài liệu tham khảo:

1. Thị, T. N., Kim, N. V. T., Thế, N. T., Mỹ, D. H. Đ., & Thanh, T. N. (2022). Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, gắn kết thương hiệu đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng: Trường hợp thương hiệu sản phẩm điện thoại di động tại TP. Hồ Chí Minh. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính-Marketing, 81-91;
2. Ghorbanzadeh, D., & Rahehagh, A. (2021). Emotional brand attachment and Brand Love: The emotional bridges in the process of transition from satisfaction to loyalty. Rajagiri Management Journal, Vol. 15 No. 1, pp. 16-38;
3. Lindner, J. (2023). Must-Know Digital Footprint Statistics [Current Data]. Gitnux. Retrieved February 13, 2024, https://gitnux.org/digital-footprint-statistics/;
4. Molinillo, S., Arnold, J., & Ekinci, Y. (2022). Building brand credibility: The role of involvement, identification, reputation and attachment. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 64, 102819;
5. Muhammad, S. S., Dey, B. L., Alwi, S. F. S., Kamal, M. M., & Asaad, Y. (2022). Consumers’ willingness to share digital footprints on social media: the role of affective trust. Information Technology & People, 36(2), 595-625;