Đặt vấn đề

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội (MB Bank) là một trong bốn ngân hàng thương mại cổ phần lớn của Việt Nam. Từ khi thành lập đến nay, hoạt động kinh doanh của MBBank đạt nhiều kết quả ấn tượng, tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh của ngân hàng này đang từng bước đầu tư mạnh mẽ về nền tảng, tính năng công nghệ, thu hút khách hàng.

Vì vậy, để giữ vững thị phần, tạo được ý định lòng trung thành của khách hàng hiện hữu và thu hút thêm khách hàng mới, MBBank cần tiếp tục đầu tư nền tảng công nghệ tiên tiến để nâng cao chất lượng phục vụ, gia tăng giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng.

Thông qua số liệu thu thập được từ 302 khách hàng hiện đang giao dịch tại MBBank, bài viết xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định lòng trung thành của khách hàng tại MBBank. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố như: Cam kết thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, giá trị cảm nhận có ảnh hưởng đến ý định lòng trung thành của khách hàng thông qua các yếu tố trung gian như: Hình ảnh thương hiệu, sự tin tưởng, sự hài lòng và yếu tố yêu thích thương hiệu.

Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết về sự cam kết-niềm tin:

Lý thuyết sự cam kết-niềm tin của Morgan vàs Hunt (1994) là lý thuyết quan trọng trong nghiên cứu mối quan hệ, thường áp dụng cho mối quan hệ giữa doanh nghiệp (DN) với DN và mối quan hệ giữa DN với khách hàng. Lý thuyết này tập trung vào trao đổi mối quan hệ lâu dài giữa một công ty và các đối tác của mình, chẳng hạn như giữa họ và khách hàng hoặc với các đối thủ, đối tác. Delgado và cộng sự (2003) công nhận lòng tin là biến quan trọng trong việc phát triển mong muốn vào việc duy trì mối quan hệ và xem sự hài lòng là chìa khóa để xây dựng lòng trung thành với thương hiệu.

Lý thuyết thương hiệu, mối quan hệ thương hiệu–khách hàng và chất lượng mối quan hệ thương hiệu:

Mối quan hệ thương hiệu trong lý thuyết marketing là một chuỗi các trao đổi qua lại giữa hai đối tác hiểu biết lẫn nhau, chúng biến động theo các tương tác và phụ thuộc vào hoàn cảnh (Fournier, 1998). Hơn 2 thập kỷ qua, trong lý thuyết thương hiệu, khái niệm mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu đã trở thành một lĩnh vực nghiên cứu được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Blackston (1992) cho rằng, nếu thương hiệu có thể được cá nhân hóa thì mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu tương tự giữa thương hiệu và khách hàng là sự tổng hợp của các quá trình nhận thức, cảm xúc và hành vi cấu thành mối quan hệ. Khách hàng có mối quan hệ mật thiết với một thương hiệu cụ thể sẽ sẵn sàng giúp đỡ thương hiệu cũng như các khách hàng khác liên quan đến nó. 

Ý định lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng:

Lòng trung thành là khái niệm quan trọng trong quản trị marketing và tâm lý học hành vi. Khi khách hàng có lòng trung thành đối với thương hiệu, khách hàng sẽ có ít lý do hơn để tìm kiếm thông tin về cách thức thay thế cho sản phẩm dịch vụ hoặc thay thế cho thương hiệu đó. Hiện nay, lòng trung thành thương hiệu được tiếp cận theo 3 mức độ: Lòng trung thành hành vi, lòng trung thành thái độ và lòng trung thành kết hợp cả hành vi và thái độ.

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất

Dựa trên các nghiên cứu trước đây, mô hình nghiên cứu được tổng hợp và đề xuất tại Hình 1.

Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu bao gồm:

H1a: Cam kết trách nhiệm xã hội (TNXH) có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu.

H1b: Cam kết TNXH có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng.

H2a: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu.

H2b: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng.

H2c: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng.

H3a: Giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng.

H3b: Giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng.

H4a: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng.

H4b: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự yêu thích thương hiệu.

H4c: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định lòng trung thành.

H5a: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng.

H5b: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến sự yêu thích thương hiệu.

H5c: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến ý định lòng trung thành.

H6a: Sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đến sự yêu thích thương hiệu

H6b: Sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đến ý định lòng trung thành.

H7: Sự yêu thích thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định lòng trung thành.

Kết quả nghiên cứu

Thống kê mô tả mẫu

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Khảo sát được tác giả thực hiện thông qua bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp từ 305 khách hàng tại các chi nhánh trong hệ thống của MBBank. Thời gian thu thập, phân tích và xử lý số liệu nghiên cứu triển khai từ tháng 5/2021 đến hết tháng 8/2021. Sau khi loại bỏ bảng không hợp lệ, còn 302 bảng hợp lệ được đưa vào phân tích (99,02%). Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu được thống kê tại Bảng 1.

Kiểm định thang đo: Độ tin cậy và giá trị

Kiểm định Cronbach’s Alpha: Bảng 2 cho thấy, tất cả các nhân tố đều đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha > 0,7, cụ thể dao động từ 0,750-0,920. Như vậy, độ tin cậy thang đo (CA) của tất cả các biến phù hợp.

Độ tin cậy: Kết quả phân tích cho thấy, CR cho mỗi cấu trúc > 0,8, chứng minh rằng thang đo có độ tin cậy nhất quán bên trong tốt.

Đánh giá giá trị hội tụ của thang đo: Kết quả cho thấy, hệ số tổng phương sai trích (AVE) của các yếu tố đều > 0,5, đạt yêu cầu kiểm định, dao động từ 0,667-0,862. Như vậy, mỗi cấu trúc thể hiện giá trị hội tụ tốt.

Đánh giá giá trị phân biệt: Trong SmartPLS, trong bảng tiêu chuẩn Fornell-Larcker, căn bậc hai của AVE xuất hiện trong các ô đường chéo và các mối tương quan giữa các biến xuất hiện bên dưới nó. Bảng 3 cho thấy, giá trị phân biệt cho các cấu trúc đã đạt được bởi căn bậc hai của các AVE (đường chéo in đậm) cao hơn so với các tương quan ngoài đường chéo.

Từ kết quả phân tích, tác giả cho rằng, các thang đo được sử dụng trong mô hình nghiên cứu đã đạt được độ tin cậy và tính giá trị rất tốt.

Kiểm định mô hình cấu trúc: 
Tính đa cộng tuyến và độ phù hợp của mô hình

Kiểm tra vấn đề về đa cộng tuyến: Bảng 2 cho thấy, kết quả của VIF đều dưới ngưỡng 5; giá trị tối đa của VIF là 3,937 và giá trị tối thiểu là 1,423 (> 0,2) cho thấy các biến tiềm ẩn không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Kiểm định sự phù hợp của mô hình: Sự phù hợp của mô hình được kiểm định bằng giá trị R2. Kết quả phân tích cho thấy, R2 hiệu chỉnh của mô hình sự hài lòng, hình ảnh thương hiệu, sự tin tưởng, ý định trung thành và sự yêu thích thương hiệu nằm trong khoảng 0,085 - 0,439, đạt tiêu chuẩn thống kê về độ phù hợp của mô hình, nên mô hình được giải thích vừa phải, thể hiện tại Bảng 4.

Đồng thời, tác giả sử dụng chỉ số kích thước ảnh hưởng của Cohen (1988), được gọi là hệ số tác động f2, phân loại kích thước ảnh hưởng thành 3 nhóm sau: Kích thước ảnh hưởng lớn ở các giá trị f > 0,4; Kích thước ảnh hưởng trung bình ở các giá trị f nằm trong khoảng từ 0,25-0,40; Kích thước ảnh hưởng nhỏ ở giá trị f < 0,1, thể hiện tại Bảng 5. Ngoài ra, chất lượng của mô hình còn được đo bằng chỉ số mức độ phù hợp toàn cầu (GoF). Giá trị GoF=0,77 đã chỉ ra độ phù hợp của mô hình ảnh hưởng lớn; Các giá trị Q2 đều lớn hơn ngưỡng giá trị 0 với giá trị nhỏ nhất là 0,3 và SRMR = 0,052 < 0,08. Kết quả trên cho thấy, mô hình PLS được xác nhận mô hình phù hợp rất tốt với dữ liệu thực nghiệm.

Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Kết luận, các giả thuyết đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%, trừ giả thuyết H1b cam kết TNXH có tác động tích cực đến sự tin tưởng bị bác bỏ, do có p-value > 0,05.

Hàm ý quản trị

Với các kết quả nghiên cứu nêu trên, bài viết đề xuất một số hàm ý quản trị gồm:

Cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh 
thương hiệu, sự tin tưởng, sự hài lòng

Cam kết TNHX: MBBank cần cam kết chất lượng dịch vụ phục vụ với khách hàng, sẵn sàng lắng nghe và khắc phục các lỗi dịch vụ nếu có phát sinh. Duy trì sự trung thực và minh bạch trong các hoạt động đầu tư, kinh doanh với Nhà nước, xã hội, đối tác và các bên có liên quan khác, cũng như đảm bảo tuân thủ quy tắc đạo đức liên tục. Điều này thể hiện tinh thần, trách nhiệm của một DN đối với xã hội và cũng là cam kết của MBBank về một sự phát triển lâu dài tại Việt Nam.

Trải nghiệm thương hiệu: Cải thiện các hoạt động tại các chi nhánh, phòng giao dịch để khách hàng được trải nghiệm dịch vụ thật thoải mái và hài lòng. Xây dựng quy trình hoạt động và đào tạo nhân viên theo tiêu chuẩn, chuyên nghiệp và hiện đại.

Giá trị cảm nhận khách hàng: Bên cạnh việc liên tục cải tiến công nghệ, dịch vụ đa dạng cho khách hàng, cán bộ, nhân viên các chi nhánh/phòng giao dịch của MBBank cũng cần được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp để có thể truyền tải được toàn bộ tính năng, đặc điểm của dịch vụ đến khách hàng. Việc xây dựng đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng rất quan trọng, giúp cho MBBank duy trì sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng.

Cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến sự yêu thích 
thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu: MBBank thực hiện các chương trình sự kiện quy mô lớn đến nhỏ ở địa phương nhằm duy trì hình ảnh ngân hàng, dịch vụ tại các sự kiện. Vì hình ảnh thương hiệu tại địa phương của MBBank là bao hàm sự nhận diện về thương hiệu của cả toàn hệ thống MBBank.

Sự tin tưởng: Các quy trình hoạt động, cung cấp dịch vụ của MBBank cần hướng đến trọng tâm là khách hàng. Quá trình giao dịch cần phải trung thực và minh bạch. Ngân hàng cung cấp chính xác và đầy đủ các chương trình đến khách hàng.

Sự hài lòng: Đóng một vai trò quan trọng trong việc giải thích cách mà khách hàng gắn bó với thương hiệu. Do đó, điều quan trọng là các nhà quản lý phải nhận thức được vai trò chiến lược biến sự hài lòng và thiết lập các kế hoạch mở rộng và cải tiến nhằm thu hút sự hài lòng của khách hàng.

Duy trì sự yêu thích thương hiệu của khách hàng

Kết quả cho thấy, sự yêu thích thương hiệu là trạng thái hài lòng đáng kể của NTD đối với thương hiệu và gắn liền với hành vi sau tiêu dùng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, sự yêu thích thương hiệu có tác động mạnh nhất đến ý định lòng trung thành của khách hàng hơn các yếu tố khác như sự tin tưởng, sự hài lòng và hình ảnh thương hiệu. Do đó, việc có được sự yêu thích của khách hàng sẽ giúp cho ngân hàng phát triển mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng hiệu quả.       

Tài liệu tham khảo:

1. Phùng Thanh Bình, Nguyễn Minh Trí (2021), Các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng mạng viễn thông di động tại TP. Hồ Chí Minh, Tạp chí Quản lý Kinh tế Quốc tế (Journal of International Economics and Management), 135, 70-89;

2. Blackston, M. (1992)m, Observations: Building brand equity by managing the brand's relationships. Journal of advertising research, 32(3), 79-83;

3. Cunningham, L. , Catlin, B.W, Garilhe, M.P.D. (1956), A deoxyribonuclease of micrococcus pyogenes1. Journal of the American Chemical Society, 78(18), 4642-4645;

4. Chaudhuri, A., Holbrook, M. B. (2001), The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty, Journal of Marketing, 65(2), 81-93;

5. Delgado-Ballester, E., Munuera-Aleman, J. L., Yague-Guillen, M. J. (2003), Development and validation of a brand trust scale, International journal of market research, 45(1), 35-54.

(*) ThS. Nguyễn Minh Trí - Trường Đại học Ngoại ngữ - Tin học TP. Hồ Chí Minh.

(**) Bài đăng trên Tạp chí Tài chính kỳ 2 tháng 9/2021.