Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về cơ sở lý thuyết: Thuyết hành vi dự định - TPB (Ajzen, 1991) cho thấy, có 3 yếu tố ảnh hưởng đến ý định cá nhân. Cụ thể:

- Thái độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó.

-  Chuẩn chủ quan  là nhận thức của những người ảnh hưởng nghĩ rằng, cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó.

- Kiểm soát hành vi nhận thức phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không?

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Mô hình TAM được Fred Davis, Bagozzi, Warshaw (1992) phát triển và phổ biến rộng rãi nhằm mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng. Như vậy, việc sử dụng internet của giới nhân viên văn phòng tại TP. Hồ Chí Minh được xem là việc sử dụng công nghệ thông tin cho mục đích tiêu dùng thông qua mạng internet là phù hợp.

Trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” thực hiện tại Iran, Javadi và cộng sự (2012) đã sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM kết hợp với lý thuyết TPB để làm cơ sở thiết kế mô hình nghiên cứu với các nhân tố: (i) Rủi ro cảm nhận; (ii) Chính sách hoàn trả; (iii) Hạ tầng cơ sở thông tin; (iv) Chuẩn chủ quan; (v) Kiểm soát hành; (vi) Thái độ; (vii) Khả năng đổi mới chuyên sâu. Nghiên cứu chỉ ra nhân tố rủi ro cảm nhận tác động nghịch chiều với thái độ của người tiêu dùng; nhân tố kiểm soát hành vi không có ý nghĩa giải thích mối tương quan với hành vi mua sắm trong mô hình nên đã bị loại; các nhân tố còn lại đều có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.

Nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến việc hình thành ý định mua sắm trực tuyến” tại thành phố Isfahan (Iran), Milad Kamtarin (2012) cho rằng, 3 yếu tố truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy và giá trị cảm nhận tác động tích cực đến sự hình thành ý định hành vi. Trong đó, nhân tố sự tin cậy có ảnh hưởng mạnh nhất, kế đến là giá trị cảm nhận và sau cùng là truyền miệng trực tuyến.

Trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử qua mạng”, Hoàng Quốc Cường (2010) cũng đã xác định 6 nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng: (i) Mong đợi về giá; (ii) Nhận thức sự thuận tiện; (iii) Nhận thức tính dễ sử dụng; (iv) Ảnh hưởng xã hội; (v) Cảm nhận sự thích thú; (vi) Nhận thức rủi ro khi sử dụng mua hàng qua mạng; (vii) Nhân khẩu học. Trong đó, nhân tố mong đợi về giá có ảnh hưởng mạnh nhất và nhân tố nhận thức sự thuận tiện tác động yếu nhất đến ý định mua sắm hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu: Xây dựng mô hình nghiên cứu trên nền tảng cơ sở lý thuyết và mô hình tham khảo cùng phối hợp với 3 yếu tố: (i) Chất lượng dịch vụ điện tử; (ii) Chương trình khuyến mại; (iii) Uy tín thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng thực hiện qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Tổng cộng có 350 bảng câu hỏi được phát ra, thu về 336 bảng câu hỏi. Trong đó có 8 bảng câu hỏi không hợp lệ, còn lại 328 bảng câu hỏi hợp lệ.

Phần mềm SPSS 20 được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Các thang đo được kiểm định bằng phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA). Mô hình nghiên cứu được kiểm định thông qua mô hình Linear Regression.

Kết quả và thảo luận

Kết quả nghiên cứu: Hệ số tin cậy Cronback’s Alpha (Bảng 1).

Phân tích mô hình hồi qui tuyến tính đa biến: Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (Bảng 2).

Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến: Ý định mua tour trực tuyến = 0,522* Chương trình khuyến mại + 0,376* Nguồn thông tin tham khảo + 0,314* Chất lượng dịch vụ điện tử + 0,084* Sự hợp lý về giá cả + 0,099* Sự tiện lợi + 0,104* Uy tín thương hiệu.

Thảo luận kết quả nghiên cứu:

Một là, mô hình nghiên cứu có tính mới, được xây dựng trên nền tảng cơ sở lý thuyết và mô hình tham khảo cùng phối hợp với các yếu tố: (i) Chất lượng dịch vụ điện tử; (ii) Chương trình khuyến mại; (iii) Uy tín thương hiệu.

Hai là, sáu yếu tố UT, CL, TK, GC, STL, KM (biến độc lập) đều có ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến YD (biến phụ thuộc). Với giá trị R=0,884 và R2=0,750, mô hình thích hợp để sử dụng đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.

Ba là, qua kiểm định cho thấy:

- Yếu tố Chương trình khuyến mại (Beta = 0,522), tác động mạnh nhất đến ý định mua tour trực tuyến. Điều này có nghĩa là chương trình khuyến mại càng lớn, càng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua tour của nhân viên văn phòng TP. Hồ Chí Minh tại website Yesgo.vn.

- Yếu tố tác động mạnh thứ 2 là nguồn thông tin tham khảo (Beta = 0,376). Nghĩa là các nguồn thông tin tham khảo nếu xuất hiện càng nhiều thì càng tác động mạnh đến ý định mua tour của nhân viên văn phòng TP. Hồ Chí Minh tại website Yesgo.vn và thúc đẩy họ mua tour nhiều hơn. 

- Yếu tố tác động mạnh thứ 3 là chất lượng dịch vụ điện tử (hệ số Beta=0,314, Sig.=0,000). Điều này có nghĩa là chất lượng dịch vụ điện tử của Yesgo càng cao thì ý định mua tour của nhân viên văn phòng TP. Hồ Chí Minh tại website Yesgo.vn càng lớn.

Các yếu tố uy tín thương hiệu, sự tiện lợi và sự hợp lý về giá cả có các hệ số Beta xấp xỉ 0,1 cho thấy tác động rất ít đến ý định mua. Thực tế, khi các doanh nghiệp tham gia bán tour trực tuyến đều phải công khai giá cả của mình trên Internet, do đó họ đều phải lựa chọn một chiến lược giá cạnh tranh nhất cho mình dẫn đến giá cả của nhiều doanh nghiệp cho cùng một loại tour thông thường là xấp xỉ nhau. Rõ ràng, có khuyến mại thì phần giá cả không còn là yếu tố đáng quan tâm đối với khách hàng mua tour trực tuyến.

Một vài kiến nghị

Thứ nhất, về chương trình khuyến mại: Yesgo có thể tăng cường hợp tác với nhiều nhà cung cấp dịch vụ khác nhau tại cùng một điểm du lịch để đa dạng hóa lựa chọn cho khách hàng và cũng có thể thương lượng với các nhà cung cấp về mức ưu đãi tốt hơn khi họ thấy có áp lực cạnh tranh.

Yesgo nên chủ động kết hợp tour với dịch vụ vé bay của Vietnamairlines, Vietjetair… hay vé xe của Pasoto.com, hoặc vé tàu lửa để có các tour trọn gói đi về, ăn ở, du lịch trọn vẹn cho khách hàng với mức giá ưu đãi. Trong lúc kết hợp dịch vụ của 2, 3 bên Yesgo cũng sẽ có cơ hội tận dụng được khuyến mãi của mỗi bên vào trong tour của Yesgo, điều này giúp chất lượng và số lượng khuyến mãi của Yesgo hấp dẫn hơn.

Thứ hai, về nguồn thông tin tham khảo: Cung cấp thông tin nhanh chóng, đầy đủ, chính xác và rõ ràng sẽ giúp cho Yesgo nhanh chóng chiếm được nhiều cảm tình của khách hàng trong việc hình thành ý định mua tour trực tuyến. Các thông tin trên cần phải được cập nhật đầy đủ và nhanh chóng trên website Yesgo.vn. Các gói thông tin liên quan sẽ được chia sẻ trên Fanpage của Yesgo.vn. Ngoài ra, cũng nên áp dụng nhiều hơn các hình thức internet marketing và internet advertising để tăng tính lan truyền cho sản phẩm.

Công ty cũng cần lưu ý sử dụng thêm các dịch vụ content marketing để tăng tính hấp dẫn cho sản phẩm và giúp người mua dễ dàng chia sẻ thông tin trực tuyến cho bạn bè của họ. Điều này cũng giúp tăng thứ hạng của Yesgo.vn trên các trang tìm kiếm.

Thứ ba, về chất lượng dịch vụ điện tử: Yesgo.vn nên mở thêm phần cho phép thanh toán trực tuyến bằng các loại thẻ tín dụng quốc tế và thẻ tiêu dùng nội địa. Ngoài ra, cũng cần thêm thông tin chuyển khoản chi tiết, giảm thiểu hình thức giao voucher tận nơi, gây tốn kém chi phí cũng như giúp khách hàng ra quyết định nhanh chóng không phải chờ đợi.

Về giao diện trang web hiện nay khá tốt, tuy nhiên vẫn cần tối ưu hóa mục tìm kiếm theo từ khóa để khách hàng nhanh chóng truy cập được đến vị trí tour họ quan tâm. Ngoài ra, Yesgo.vn cũng nên triển khai thêm phiên bản tối ưu hóa cho các dòng điện thoại thông minh trên các hệ điều hành Android, IOS và Windowphone để khách hàng dễ dàng truy cập mọi lúc mọi nơi. Với các phiên bản này, Yesgo cũng nên tiến tới việc hỗ trợ thanh toán trực tuyến bằng ví điện tử Momo để khách hàng thêm phần tiện lợi trong đặt hàng và thanh toán.      

Tài liệu tham khảo:

1. Hoàng Quốc Cường (2010), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, Luận văn Thạc sỹ, Đại học Bách khoa TP. Hồ Chí Minh;

2. Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam, Luận văn Thạc sỹ, Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh;

3. Lý Thị Bích Hồng (2016), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng thành phố hồ chí minh tại website yesgo.vn, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh;

4. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50: 179-211;

5. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS quarterly, 319-340.