Tình thế dễ bị tổn thương

Dù còn 1 tháng nữa mới kết thúc năm nhưng nhiều người đều đồng thuận cho rằng 2017 được xem là một năm đầy đau khổ đối với các tập đoàn quảng cáo lớn trên thế giới khi giá cổ phiếu của các công ty như WPP, Publicis, Omnicom và Interpublic Group đều giảm mạnh trong 12 tháng qua.

Có quá nhiều sức ép: các tập đoàn tiêu dùng đang “cân nhắc lại” kế hoạch chi tiêu marketing; các nhà đầu tư chủ động đang gây sức ép buộc các công ty chi quảng cáo nhiều nhất phải cắt giảm chi tiêu để cải thiện lợi nhuận; các công ty dịch vụ chuyên nghiệp như Accenture đang nổi lên là những đối thủ đáng gờm đối với các agency lớn. Trong khi đó, Facebook và Google đã trở thành mối đe dọa lớn cho các công ty quảng cáo khi hình thành nên thế độc quyền “song mã”: cả hai hiện nắm giữ tới khoảng 60% thị trường quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu, theo eMarketer.

“Các tập đoàn quảng cáo đang rơi vào tình thế dễ bị tổn thương và bị loại khỏi vai trò là người trung gian (giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng). Tình hình kinh doanh của họ đã chỉ ra một sự thật: điều gì đó không đúng đang diễn ra. Nếu thị trường đang tăng trưởng thì họ đáng lý cũng phải tăng trưởng theo… nhưng trên thực tế, họ lại không tăng trưởng”, Thomas Singlehurst - chuyên gia phân tích tại Citi nhận định.

Những nhận xét tiêu cực từ các khách hàng lớn cũng đã gây sức ép không nhỏ cho các tập đoàn quảng cáo, Singlehurst nói thêm. Procter & Gamble (P&G) - công ty chi tiền cho quảng cáo nhiều nhất thế giới, đã giảm 100 triệu USD ngân sách cho marketing kỹ thuật số trong quý II/2017 khi tập đoàn này đặt câu hỏi liệu các mẫu quảng cáo của họ đang được xem bởi bot hay là con người thực sự. Sau đó, P&G cho biết việc cắt giảm chi phí marketing không hề tác động gì đến tăng trưởng.

P&G - chủ sở hữu các nhãn hàng như Pampers và bột giặt Tide - đang thu hẹp ngân sách marketing tới hơn 2 tỷ USD trong 5 năm tới nhằm cải thiện lợi nhuận. Khoảng 500 triệu USD trong số này sẽ trực tiếp đến từ tiền trả cho các agency quảng cáo, theo một phát ngôn viên. P&G cũng đã giảm số agency mà tập đoàn này hợp tác chỉ còn khoảng phân nửa.

Trong khi đó, Unilever - đơn vị chi tiêu vào quảng cáo lớn thứ hai thế giới chỉ sau P&G, đã chi ra 7,7 tỷ euro vào marketing trong năm ngoái, tăng từ mức 7,3 tỷ euro trong năm 2013. Unilever cho biết tổng số tiền chi vào quảng cáo trong năm nay cũng tương đương. Nhưng tập đoàn này đang thay đổi cách làm marketing và chi tiêu ít hơn vào các tập đoàn quảng cáo.

Unilever đang làm ít mẫu quảng cáo hơn và ít phim hơn nhưng chạy các mẫu này lâu hơn. Lý do là Unilever nhận thấy 95% các mẫu quảng cáo của Hãng bị thay quá sớm, trước khi chúng kịp phát huy hiệu quả. Hồi tháng 7, Công ty cho biết đã tiết kiệm được 300 triệu euro nhờ áp dụng cách làm mới.

Động thái này đã khiến số tiền Unilever chi cho các agency trong nửa đầu năm nay giảm tới 17% so với năm ngoái. “Chúng tôi sản xuất quá nhiều nội dung, vì thế năm nay chúng tôi sản xuất ít hơn 30% nội dung so với trước đó. Một số hiểu nhầm điều này có nghĩa là chúng tôi đang giảm quảng cáo nhưng thực sự không phải vậy”, Keith Weed - Giám đốc Marketing của Unilever cho biết.

Keith cho biết thêm, năm nay Unilever có lẽ chi một số tiền vào marketing tương đương với năm ngoái. Thông tin này có thể mang lại chút an ủi cho những công ty quảng cáo như WPP, vốn đã 3 lần đưa ra khuyến cáo về kết quả kinh doanh trong năm nay. Nhưng liệu các tập đoàn quảng cáo có thể khởi sắc trở lại?

“Đây không phải là vấn đề mang tính chu kỳ mà mang tính cơ cấu”, Nick Manning - Giám đốc Chiến lược của Tập đoàn phân tích marketing Ebiquity nhận định. Theo Manning, “các động lực chính không phải đến từ sức ép của các nhà đầu tư chủ động (buộc doanh nghiệp phải cải thiện lợi nhuận) mà từ những thay đổi trong hành vi tiêu dùng cũng như xu hướng sử dụng công nghệ của người dân”.

Thách thức cắt giảm chi phí

Dễ thấy các doanh nghiệp đang ngày càng đưa “trải nghiệm khách hàng” vào ngân sách marketing, như chi phí phát triển các ứng dụng cho phép các nhãn hàng tạo kết nối trực tiếp với khách hàng của họ. “Chi tiêu marketing đang tăng lên khá tốt nhưng số tiền này ngày càng rót vào việc gia tăng trải nghiệm khách hàng hơn là vào quảng cáo truyền thống”, Manning nói. Đây là một thách thức lớn cho các tập đoàn quảng cáo.

Martin Sorrell - CEO của WPP - lại không đồng tình với những nhận định trên. Ông vẫn lạc quan về triển vọng của các công ty quảng cáo, với lý do các doanh nghiệp vẫn sẽ phải đầu tư vào việc làm thương hiệu và cải tiến để cạnh tranh với những công ty như Amazon. “Một khi bạn cắt giảm chi phí, bạn không thể cứ tiếp tục giảm hoài. Đó là lý do chúng tôi xem các xu hướng hiện tại mang tính chu kỳ hơn là mang tính cơ cấu. Sau khi đã thực hiện các khoản cắt giảm, nhiều công ty đã nhắc đến chuyện tăng chi tiêu lần nữa”, ông cho biết.

Liệu triển vọng trong tương lai của các công ty quảng cáo có như ông Sorrell kỳ vọng? Trước mắt, tình hình không mấy lạc quan khi không chỉ Unilever và P&G, mà Nestlé cũng đã cắt giảm đáng kể “chi tiêu marketing tương tác trực tiếp với người dùng”, từ chi tiêu marketing kỹ thuật số cho đến marketing tại cửa hàng cho đến quảng cáo truyền thống.

Mức cắt giảm 1,8% trong 6 tháng đầu năm nay đã đánh dấu một sự đảo ngược hoàn toàn trong cách làm marketing của tập đoàn thực phẩm và thức uống lớn nhất thế giới. Bởi lẽ, xưa nay tăng trưởng chi tiêu marketing tại Nestlé luôn nhanh hơn đáng kể so với tăng trưởng doanh số bán, đạt đỉnh tới 16% hằng năm vào năm 2013. Phần lớn mức tăng này là do Tập đoàn rót vốn một lần vào việc xây dựng năng lực kỹ thuật số của mình, Giám đốc Tài chính François-Xavier Roger cho biết trong cuộc họp với nhà đầu tư tại London vào tháng 9 vừa qua.

Tuy nhiên, mức cắt giảm năm nay cũng xuất phát từ việc Nestle muốn cải thiện hiệu quả marketing, theo Roger. Cũng tại cuộc họp với nhà đầu tư ở London, Patrice Bula - Giám đốc Marketing của Nestlé cho biết, tỷ trọng ngân sách marketing dành cho kỹ thuật số của Tập đoàn là cao hơn mức trung bình ngành.

Theo Bula, chi tiêu kỹ thuật số “không chỉ là YouTube và Facebook”, mà còn bao gồm cả các nền tảng địa phương và những nền tảng chuyên dụng, với mục tiêu tập trung tiếp cận đối tượng người tiêu dùng trẻ hơn thông qua điện thoại di động. “Chúng tôi đang buộc tất cả các bộ phận hoạt động của mình phải nghĩ đến đầu tiên là di động, chứ không còn là màn hình TV trong phòng khách”, ông nói.