Jeff Meng (Quảng Đông) là người đam mê đồng hồ. Anh đang có 160.000 nhân dân tệ (khoảng 22.800 USD) để mua đồng hồ mới. Tuy nhiên, anh không thể tìm thấy chiếc Rolex Daytona mà mình yêu thích ở Trung Quốc.

Covid-19 đang làm ngưng trệ du lịch và gián đoạn chuỗi cung ứng của các hãng nhập khẩu. Tuy nhiên, những người thích dùng hàng hiệu như Meng đang gặp khó trong việc tiêu tiền. Mỗi năm, khách hàng Trung Quốc chi 111 tỷ USD cho hàng hóa xa xỉ, đóng góp hơn một phần ba doanh thu cho thị trường này trên toàn cầu.

Đại dịch đang buộc các thương hiệu xa xỉ toàn cầu từ Balenciaga đến Montblanc suy nghĩ lại về cách làm thế nào để tiếp cận người tiêu dùng Trung Quốc. Theo hãng tư vấn Bain & Co, trước dịch, hai phần ba lượng hàng xa xỉ được người Trung Quốc mua ở nước ngoài. Lượng hàng này được họ mua chủ yếu khi đi du lịch hoặc thông qua người mua hộ (daigou). Daigou thường là những người Trung Quốc sống, du học hay đi du lịch mua hàng từ châu Âu hoặc Mỹ rồi gửi về nước.

"Hiện nay, du lịch là điều không thể. Các daigou cũng đã về nước hoặc đang mắc kẹt ở châu Âu. Đại dịch khiến tôi nhận ra ở Trung Quốc không dễ mua được những gì mình thích", Meng nói.

Các thương hiệu xa xỉ thay đổi chiến lược tại Trung Quốc

Nhận thấy tiềm năng của khách Trung Quốc khi không thể đi du lịch nước ngoài, các hãng xa xỉ đã triển khai kế hoạch phát triển ở thị trường này. Bên cạnh đó, khi đại dịch kết thúc, nhiều khả năng người mua hàng xa xỉ Trung Quốc sẽ không chi tiền ở nước ngoài nhiều như lúc trước. Nguyên nhân là người Trung Quốc bị phân biệt đối xử tại phương Tây vì Covid-19 và giới chức nước này cũng muốn thúc đẩy tiêu dùng nội địa.

Hồi tháng 5, Bain & Co dự báo đến năm 2025, hơn một nửa số hàng hóa xa xỉ sẽ được người Trung Quốc mua trong nước.

"Người Trung Quốc cảm thấy không an toàn ở nước ngoài, đó là lý do họ tiêu tiền trong nước. Các thương hiệu nên tăng nhập khẩu hàng từ nước ngoài và cung cấp với mức giá tốt hơn. Họ có thể mở rộng để tiếp cận nhiều thành phố hơn, ngay cả với những địa điểm nhỏ nhưng có xu hướng tiêu tiền", Amrita Banta, giám đốc điều hành tại hãng tư vấn xa xỉ Agility Research cho biết.

Người tiêu dùng Trung Quốc đang chi tiêu trở lại khi nước này dần kiểm soát được dịch bệnh. Điều này đang giúp thị trường hàng xa xỉ Trung Quốc tăng đến 10%, trái ngược với mức giảm 45% trên toàn cầu, theo ước tính của Boston Consulting Group.

"Mọi thứ đã trở lại bình thường và chúng tôi đang thấy điều này ở các cửa hàng, Chủ tịch Richemont, Johann Rupert nhận xét về tình hình ở Trung Quốc. Họ hiện có khoảng 460 cửa hàng tại đây.

Vài tháng gần đây, việc mất nguồn du khách Trung Quốc đã tác động mạnh đến doanh thu của các hãng xa xỉ, từ LVMH đến Moncler. "Xu hướng tiêu nhiều hơn tại Trung Quốc khiến chúng tôi cân nhắc lại về mạng lưới cửa hàng. Sẽ có sự thay đổi rõ rệt về cách phân phối", Jean-Marc Duplaix, CFO của Kering, công ty mẹ của Gucci cho biết.

Năm nay, Prada, Miu Miu, Balenciaga, Piaget và Montblanc đã mở gian hàng trên nền tảng Tmall của Alibaba. Các thương hiệu như LV, Givenchy và Chloe cũng bắt đầu livestream để bán sản phẩm ở Trung Quốc.

Trước đây, các hãng hàng hiệu thường lo lắng việc bắt tay với các đại gia thương mại điện tử như Alibaba làm giảm uy tín thương hiệu và lộ thông tin khách hàng. Tuy nhiên, nhu cầu cấp bách tiếp cận khách hàng Trung Quốc đã xoa dịu nỗi lo này.

"Phần lớn các thương hiệu xa xỉ quá phụ thuộc vào trải nghiệm trực tiếp tại cửa hàng và thiếu sự hiện diện bên ngoài các đô thị - nơi không có trung tâm thương mại lớn. Đồng thời, hàng giả và những người bán lại khá phổ biến trên các nền tảng thương mại điện tử", Jason Yu, giám đốc điều hành tại Kantar Worldpanel cho biết. Tuy nhiên, theo ông, hiện nay, điều này đang thay đổi nhanh chóng.

Nhu cầu một số mặt hàng đã tăng mạnh ở Trung Quốc. Tuy nhiên, hồi tháng 5, đồng hồ Thụy Sĩ nhập khẩu vào Trung Quốc giảm 55% so với cùng kỳ năm ngoái, chủ yếu do tắc nghẽn nguồn cung.

Alain Lam, giám đốc tài chính của hãng đồng hồ Oriental Watch lý giải do du lịch đóng băng mùa dịch, sức tiêu thụ chủ yếu chỉ có tại Trung Quốc. Tuy nhiên, nguồn cung hiện rất èo uột khi các nhà máy đồng hồ Thụy Sĩ chưa hoạt động hết công suất trở lại.

Trước dịch, các thương hiệu xa xỉ đều tránh tồn hàng ở Trung Quốc và giữ sản xuất tại nhà máy ở mức tối thiểu. Hiện tại, các thương hiệu này còn nghĩ làm thế nào để tránh tình trạng nguồn cung cung chậm và mất doanh số.

Cơ hội cho các startup Trung Quốc

Với một số món đồ xa xỉ, người tiêu dùng Trung Quốc hiện không thể mua được hàng mới và phải tìm đến các nền tảng buôn bán hàng xa xỉ đã qua sử dụng. Điều này giúp thúc đẩy dòng tiền đổ về các startup trong lĩnh vực này. Jeff Meng cuối cùng đã tìm được chiếc Rolex yêu thích trên một nền tảng có tên "Ponhu".

Ma Cheng, nhà sáng lập nền tảng này cho biết so với năm ngoái, doanh thu năm nay đã tăng gấp 3 lần nhờ đại dịch.

Paipai – nền tảng của JD.com cũng ghi nhận doanh số bán hàng xa xỉ đã qua sử dụng tăng 138% trong đợt bán hàng giảm giá mùa hè vào tháng trước so với năm 2019. Trong đó, hãng này bán được kỷ lục 300 chiếc Rolex đã qua sử dụng. Theo giám đốc kinh doanh của Paipai, nhu cầu đồng hồ cao cấp tăng chủ yếu do nguồn cung hàng mới cho các cửa hàng bán lẻ tại Trung Quốc bị chậm.