Nguồn: Kết quả điều tra nghiên cứu

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy, tất cả các yếu tố đều có kết quả lớn hơn 0.6 (> 0.6) và có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả các yếu tố đảm bảo tính nhất quán nội tại và phù hợp đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Nguồn: Kết quả điều tra nghiên cứu

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các biến độc lập và biến phụ thuộc bằng phương pháp trích Principal components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue > 1, hệ số tải nhân tố > 0.5 (Hair và cộng sự, 2010) được sử dụng. Kết quả phân tích các thành phần với 23 biến quan sát cho thấy, hệ số KMO and Bartlett’s Test đạt 0.765 > 0.5, với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.05, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều đạt yêu cầu. Tại mức trích eigenvalue > 1 có 5 yếu tố được trích với phương sai trích là 63.79%, không có hiện tượng Cross loading nên dữ liệu phù hợp với thị trường và tiếp tục đưa vào phân tích hồi quy ở bước tiếp theo.

Kết quả phân tích hồi quy:

- Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu

Nguồn: Kết quả điều tra nghiên cứu

Kết quả phân tích mô hình hồi quy cho thấy hệ số R2 = 0.673 nghĩa là các yếu tố PUCX, CLCN, DT, GIACA, GTXH giải thích được 67.3% giá trị cảm nhận của du khách đối với điểm đến du lịch tại tỉnh Phú Yên.

Kết quả của hệ số Durbin – Watson gần bằng 2 (1.918) nên chấp nhận giả thuyết không có sự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình.

Nguồn: Kết quả điều tra nghiên cứu

- Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho thấy trị thống kế F = 155.995 và sig. = .000 < 0.05, điều này có nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu hay 5 yếu tố có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc là giá trị cảm nhận của du khách.

- Giải thích phương trình

Hệ số phóng đại phương sai VIP của các yếu tố trong mô hình có giá trị từ 1.034 đến 1.085 nhỏ hơn 10 nên hiện tượng đa cộng tuyến không đáng kể.

Sau khi phân tích hồi quy tuyến tính, kết quả cho thấy mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của du khách đối với điểm đến du lịch tại tỉnh Phú Yên và các yếu tố được thể hiện trong phương trình sau:

GTCN = 0.861 + 0.166*PUCX + 0.197*DT + 0.172*CLCN + 0.161*GIACA + 0.132*GTXH

Nguồn: Kết quả điều tra nghiên cứu

Nguồn: Kết quả điều tra nghiên cứu

Qua thực hiện phân tích hồi quy cho thấy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, đều có quan hệ cùng chiều đối với giá trị cảm nhận của du khách đối với điểm đến du lịch tại tỉnh Phú Yên, với các yếu tố được sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp là: Danh tiếng; Chất lượng cảm nhận; Phản ứng cảm xúc; Giá cả; Giá trị xã hội.

Kết luận và hàm ý chính sách

Với các kết quả nghiên cứu nêu trên, nhóm tác giả đề xuất các nhóm giải pháp để ngành du lịch của Phú Yên có thể tạo lợi thế cạnh tranh và xây dựng mối quan hệ trung thành của khách hàng trong bối cảnh thị trường luôn thay đổi và phát triển

Nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận: Sản phẩm du lịch là sản phẩm đặc thù, riêng biệt, mang đậm phong cách của từng địa phương. Xây dựng sản phẩm du lịch là chiến lược cần được chú trọng, quan tâm để đưa du lịch phát triển toàn diện. Phú Yên được đánh giá có nhiều lợi thế, tiềm năng để phát triển du lịch. Tuy nhiên, so với các tỉnh lân cận như Bình Định, Khánh Hòa, du lịch Phú Yên chưa phát triển tương xứng với tiềm năng. Đặc biệt là sản phẩm du lịch còn đơn điệu, trùng lắp về dịch vụ, hàng hóa, các chương trình du lịch (tour) còn thiếu hấp dẫn.

Vì vậy, để nâng cao chất lượng cảm nhận của du khách các nhà làm du lịch cần: Tiếp tục đầu tư cơ sở hạ tầng làm nền tảng kêu gọi đầu tư phát triển du lịch, đặc biệt là hạ tầng giao thông, bến cảng, phương tiện vận chuyển du lịch đường bộ, đường thủy, tăng tần suất các chuyến bay, nghiên cứu đầu tư xây dựng các khu vui chơi, khu tổ hợp khách sạn, nhà hàng, công viên, khu giải trí, các cửa hàng trưng bày quà lưu niệm tại các điểm đến du lịch nhằm phục vụ du khách, cũng như tăng cường công tác đào tạo tập huấn nâng cao chất lượng nguồn nhân lực phục vụ du lịch.

Nghiên cứu hình thành và nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch đặc trưng của tỉnh Phú Yên, trong đó du lịch biển đảo làm mũi nhọn, du lịch văn hóa là nền tảng và hình thành các tour du lịch chuyên đề về tham quan, nghỉ dưỡng biển, du lịch văn hóa, du lịch khám phá, du lịch tâm linh, du lịch ẩm thực, làng nghề.

Bên cạnh đó, vấn đề bảo vệ môi trường tự nhiên cũng cần được chú trọng và quan tâm khi triển khai xây dựng và khai thác các điểm du lịch phục vụ du khách, xử lý nước thải cần đáp ứng tốt với nhu cầu bảo vệ môi trường du lịch, đặc biệt du lịch biển cần có nơi tắm nước ngọt.

Nhóm giải pháp nhằm nâng cao danh tiếng: Đối với lĩnh vực du lịch, danh tiếng của điểm đến có tầm quan trọng đặc biệt, quyết định sức hấp dẫn và khả năng cạnh tranh của điểm đến. Vì vậy, việc tạo dựng danh tiếng tại mỗi điểm đến du lịch có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong việc phát triển ngành du lịch của mỗi quốc gia nói chung và mỗi vùng, mỗi địa phương nói riêng. Các nhà làm du lịch cần có các biện pháp xây dựng thương hiệu, thông tin truyền thông điểm đến để tăng sức cạnh tranh trên thị trường, thu hút du khách:

- Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch điểm đến thông qua du lịch kết hợp với những hoạt động về khám phá, học tập, hội nghị, hội thảo, triển lãm, thể thao, sự kiện,… việc tiếp cận và ứng dụng các nền tảng công nghệ số trong phát triển là một xu thế tất yếu cần được quan tâm và hoàn thiện các trang website giới thiệu du lịch của tỉnh Phú Yên đến du khách cũng góp phần xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh.

- Chú trọng phát triển sản phẩm, dịch vụ du lịch có chất lượng, có chiều sâu và mang tính độc đáo, đặc trưng vùng miền của địa phương.

- Xác định hình ảnh du lịch gắn với xây dựng thương hiệu du lịch. Từ hình ảnh thương hiệu đó sẽ đưa ra những thông điệp truyền tải của địa phương đến du khách.

- Xây dựng và phát triển hình ảnh đội ngũ nhân lực theo hướng chuyên nghiệp, từ đó gia tăng giá trị cảm nhận của du khách đối với điểm đến du lịch tại địa phương.

Nhóm giải pháp nhằm nâng cao phản ứng cảm xúc: Nâng cao độ tin cậy của dịch vụ cung ứng để gia tăng niềm tin của du khách. Thực tế cho thấy, chỉ khi có sự tin tưởng vào dịch vụ thì khách hàng mới mua, sử dụng dịch vụ và quay trở lại lần sau. Do vậy, các đơn vị cung cấp dịch vụ du lịch cần lưu ý trong việc tạo ra giá trị dịch vụ của mình trên cơ sở giá trị lý tính và giá trị cảm xúc để dịch vụ của đơn vị mình trở nên hoàn hảo hơn trong cảm nhận và đánh giá của du khách. Bên cạnh đó, thái độ, sự chuyên nghiệp của nhân viên đối với du khách rất quan trọng, nhân viên cần thể hiện sự niềm nở, tận tình phục vụ, luôn sẵn sàng giải đáp thắc mắc và biết lắng nghe góp ý của du khách.

Nhóm giải pháp về giá cả: Một trong những yếu tố quan trọng nhiều du khách quan tâm đó là giá cả của sản phẩm, dịch vụ tại điểm đến. Khi giá cả được công khai rõ ràng và phù hợp với chất lượng dịch vụ thì du khách sẽ cảm thấy hài lòng nhiều hơn và họ sẽ có ý định quay lại tham quan những lần sau. Chính vì vậy, các cơ quan chính quyền cần có biện pháp quản lý về giá cả sao cho hợp lý và đồng bộ giữa các điểm đến, khu vực du lịch; Tránh tình trạng tăng giá, làm giá trong mùa du lịch diễn ra tại các doanh nghiệp du lịch, các cơ sở lưu trú, phục vụ du lịch. Thực hiện tốt vấn đề này du lịch tỉnh Phú Yên mới có thể tạo được một ấn tượng đẹp và sâu sắc trong lòng du khách, tạo được sự hài lòng cho du khách mỗi khi đến với Phú Yên. Ngoài ra, việc cung cấp thông tin về dịch vụ rõ ràng để khách hàng hiểu rõ về giá trị dịch vụ mang lại khi trải nghiệm, đặc biệt là các chương trình chăm sóc du khách (bảo hiểm, giải quyết thoả đáng những thắc mắc, khó khăn của khách hàng trong trải nghiệm dịch vụ…) cũng như việc áp dụng các chiến lược khuyến mãi, ưu đãi, tri ân hợp lý là những vấn đề cần quan tâm.

Nhóm giải pháp về nâng cao giá trị xã hội: Trong sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay cùng với nguồn lực có hạn thì việc phát huy và nâng cao giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch về mặt giá trị xã hội cho du khách là cách làm cần được nghiên cứu thực hiện, vì nó tiết kiệm chi phí cho các nhà làm du lịch, trên cơ sở tôn trọng con người, tăng cường trách nhiệm với cộng đồng và môi trường.

Với du khách ngày nay thay vì đi du lịch để tìm hiểu, mở mang tri thức, hay đơn giản chỉ là chiêm ngưỡng những danh lam thắng cảnh, thì sự xuất hiện của công nghệ nói chung và smartphone nói riêng trong thập kỷ qua đã tạo nên một xu hướng mới. Tất cả hầu hết đều được thể hiện qua những hành vi du lịch đã và đang ngày càng nhân rộng trong cộng đồng du lịch, đặc biệt là dưới sự hỗ trợ của mạng xã hội. Với mong muốn thể hiện cái tôi, chứng minh sự hiểu biết hoặc trải nghiệm, mọi du khách dần đề cao xu hướng thu thập hình ảnh, video, hoặc bất cứ thứ gì chứng minh độ phủ sóng của mình với cộng đồng mạng, hoặc đơn giản chỉ là với những người mình quen biết. Vì vậy, việc nghiên cứu xây dựng những điểm check-in, điểm đến du lịch thể hiện sự sang trọng, đẳng cấp đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và sự thể hiện của bản thân từ những sản phẩm du lịch đẳng cấp là rất cần thiết.

Tài liệu tham khảo:

1. Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009), Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với chuỗi siêu thị Co.op Mart, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sỹ;
2. Phan Thị Quỳnh Trang và Hồ Thị Hương Lan (2019), Giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại vườn Quốc gia Phong Nha-Kẻ Bàng tỉnh Quảng Bình, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, tập 55, số 1D : 120-126;
3. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NXB Hồng Đức;
4. Butz, H. E. Jr,. and Goodstein, L. D., Jr. (1996). Measuring customer value, Organizational Dynamics, 24, 63-77;
5. Grewal, R., Mehta, R., & Kardes, F. R. (2000). The role of the social-identity function of attitudes in consumer innovativeness and opinion leadership. Journal of Economic Psychology, 21(3), 233-252;
6. Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar (2001), “Consumer perceived value: The development of a multiple item scale”, Journal of Retailing, 77 (2), 203-220;
7. O’Cass, A., & Lim, K. (2002). Toward understanding the young consumer’s brand associations and ethnocentrism in the Lion’s port. Psychology and Marketing, 19(9), 759-775;
8. Petrick, J. F (2002), Development of a multidimensional scale for measuring the perceived value of a service. Journal of leisure research 34(2) 119-134;
9. Woodruff, R.B. (1997), Customer Value: The Next Source of Competitive Advantage, Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 139-153.