Mối quan hệ giữa chất lượng giáo dục đại học và lòng trung thành với thương hiệu

Nghiên cứu phân tích mối quan hệ giữa chất lượng giáo dục đại học và lòng trung thành thương hiệu. Mẫu nghiên cứu gồm 200 sinh viên được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Ảnh minh họa. Nguồn: Internet
Ảnh minh họa. Nguồn: Internet

Phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, chất lượng giáo dục có mối quan hệ tỷ lệ thuận với lòng trung thành thương hiệu trường đại học. Trong đó, chất lượng khóa học là nhân tố có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành với trường đại học.

Giới thiệu

Cuối thế kỷ XX, hệ thống các trường đại học có sự thay đổi sâu sắc. Nhu cầu giáo dục đại học đã gia tăng trên toàn thế giới nguyên nhân là do sự gia tăng nhu cầu và những đòi hỏi của xã hội. Quá trình toàn cầu hóa và hội nhập ảnh hưởng đến cơ hội nghề nghiệp đòi hỏi giáo dục đại học phải duy trì và phát triển dựa trên lòng trung thành thông qua việc xây dựng thương hiệu.

Các trường đại học tạo dựng vị trí của mình bằng cách cạnh tranh tạo nên sự khác biệt, thương hiệu và hình ảnh trở thành yếu tố quan trọng đối với sự lựa chọn của người học, người sử dụng lao động, Bộ Giáo dục và Đào tạo, phụ huynh (Chapleo, 2010; Schee, 2011).

Thương hiệu là một công cụ quan trọng được tận dụng nhằm xác định vị thế của các trường đại học, giúp cho các trường đại học gia tăng số lượng sinh viên đầu vào, được xếp hạng cao hơn, mang đến nhiều cơ hội nghề nghiệp cho sinh viên trong tương lai. Các trường đại học, muốn đạt được lợi thế cạnh tranh trong tương lai thì điều cần thiết phải làm là tạo ra một thương hiệu vững chắc trong tâm trí của các sinh viên (Schee, 2011).

Với học phí ngày càng tăng và có nhiều sự lựa chọn hơn, sinh viên và phụ huynh cũng bắt đầu đặt câu hỏi về chất lượng và giá trị mà họ sẽ đạt được từ các lựa chọn thay thế khác nhau của trường đại học (Tanyeri & Nardallı, 2015; dẫn theo Erdoğmuş & Ergun, 2016).

Vì vậy, việc tạo dựng lòng trung thành của sinh viên hiện tại là điều cấp thiết và quan trọng đối với các trường đại học. Dựa trên kết quả nghiên cứu về lòng trung thành của sinh viên đối với trường đại học có thể đề xuất các chiến lược cho các trường đại học để giúp họ thu hút những học viên tiềm năng và duy trì sự trung thành hiện tại của sinh viên cho việc đào tạo sau đại học.

Trường Đại học An Giang là trung tâm đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao, nghiên cứu khoa học và chuyển giao công nghệ có uy tín đóng góp vào sự phát triển kinh tế - xã. Năm 2019, Trường Đại học An Giang chính thức trực thuộc Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh, đây vừa là cơ hội vừa là thách thức đối với Nhà trường, cần đánh giá lại chất lượng giáo dục và hình ảnh của Trường từ các cựu sinh viên.

Bên cạnh đó, sự canh tranh với các trường đại học trong khu vực đã đặt ra những yêu cầu về xây dựng, đổi mới chiến lược phát triển, nhằm củng cố lòng trung thành của sinh viên thông qua việc nâng cao hiệu quả các hoạt động giáo dục và hình ảnh thương hiệu nhà trường. Vì vậy, rất cần thiết để đánh giá lại chất lượng giáo dục và hình ảnh thương hiệu nhà trường, từ đó có được những thông tin và dữ liệu phục vụ cho định hướng phát triển sắp tới.

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Giáo dục đại học

Theo Bùi Hiền & cộng sự. (2015), giáo dục đại học được hiểu là bậc học đào tạo trình độ học vấn chuyên môn cao có mục tiêu đào tạo người học có phẩm chất chính trị, đạo đức, có ý thức phục vụ nhân dân, có kiến thức và năng lực thực hành nghề nghiệp tương ứng với trình độ đào tạo, có sức khỏe đáp ứng yêu cầu xây dựng và bảo vệ Tổ quốc. Ở Việt Nam giáo dục đại học là hình thức tổ chức giáo dục cho các bậc học sau giai đoạn bậc phổ thông với các trình độ đào tạo gồm: trình độ cao đẳng, trình độ đại học, trình độ thạc sĩ và trình độ tiến sĩ.

Chất lượng giáo dục đại học

Bùi Hiền & cộng sự (2015) cho rằng “Chất lượng giáo dục là tổng hòa những phẩm chất và năng lực được tạo nên trong quá trình giáo dục, đào tạo, bồi dưỡng cho người học so với thang chuẩn giá trị của nhà nước hoặc xã hội nhất định”. Bộ Giáo dục và Đào tạo (2007), chất lượng giáo dục của trường đại học là sự đáp ứng mục tiêu do nhà trường đề ra, đảm bảo các yêu cầu về mục tiêu giáo dục đại học của Luật Giáo dục, phù hợp với yêu cầu đào tạo nguồn nhân lực cho sự phát triển kinh tế - xã hội của địa phương và cả nước.

Về đo lường chất lượng giáo dục, Erdoğmuş & Ergun (2016) chỉ ra đội ngũ giảng viên, triển vọng nghề nghiệp sau đại học và chất lượng khóa học có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của sinh viên đối với Khoa của mình. Mặt khác, các yếu tố đóng góp vào thái độ của sinh viên đối với trường đại học là đội ngũ giảng viên và môi trường chung của trường đại học. Môi trường vật lý cho thấy kết quả hỗn hợp, khi môi trường vật lý của trường đại học tác động đến thái độ đối với trường đại học tăng lên tích cực thì thái độ đối với khoa giảm. Điều này có thể là vì khi môi trường vật lý được cải thiện, sinh viên dành nhiều thời gian ở trường hơn là khoa của mình. Điều ngược lại là đúng khi môi trường vật lý không tích cực và các sinh viên gắn chặt với khoa hơn.

Lòng trung thành

Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo & cộng sự, 2000). Sinh viên trung thành với trường đại học liên quan đến cả ý thức cộng đồng và mong muốn tiếp tục mối quan hệ với trường đại học (Sung & Yang, 2008). Trong nghiên cứu của Hennig Thurau và cộng sự. (2001) đã phát hiện ra rằng, một sinh viên trung thành có thể tiếp tục hỗ trợ trường đại học ngay cả sau khi tốt nghiệp bằng cách cung cấp hỗ trợ tài chính, như quyên góp hoặc dự án nghiên cứu; thông qua quảng bá truyền miệng cho các sinh viên tương lai khác và bằng cách cung cấp sự hợp tác với sinh viên thông qua việc hòa mình vào sinh viên để dự các bài giảng của sinh viên.

Các nghiên cứu điển hình xây dựng thang đo về lòng trung thành của sinh viên như: Liu và Jia (2008), đã phân tích sự hình thành lòng trung thành với thương hiệu đại học theo quan điểm của cộng đồng thương hiệu. Các kết luận của nghiên cứu này trước tiên đó chính là những trải nghiệm thú vị thúc đẩy sinh viên tham gia vào trường đại học, đó là tiền đề của lòng trung thành với thương hiệu đại học; Thứ hai, trải nghiệm thú vị mang lại hành vi trung thành và thái độ trung thành cùng một lúc; Thứ ba, những trải nghiệm đầy thử thách có ảnh hưởng đáng kể đến việc tìm hiểu văn hóa và truyền thống của trường đại học; Thứ tư, những trải nghiệm đầy thách thức chỉ có thể tạo ra thái độ trung thành. Erdoğmuş & Ergun (2016) đo lường lòng trung thành thương hiệu qua 3 nội dung: Chất lượng giáo dục, thái độ (thành phần trung gian), lòng trung thành với thương hiệu trường đại học. Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa chất lượng giáo dục và lòng trung thành thương hiệu.

Mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu có liên quan đến chất lượng giáo dục và lòng trung thành thương hiệu, mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng giáo dục và lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu Nhà trường được đề xuất như Hình 1.

Giả thuyết nghiên cứu tóm tắt của mô hình nghiên cứu đề xuất như sau: Các yếu tố của Chất lượng giáo dục tăng hay giảm thì Lòng trung thành với thương hiệu trường đại học cũng tăng hay giảm theo. Các yếu tố của Chất lượng giáo dục tăng hay giảm thì Ý thức cộng đồng đến trường đại học cũng tăng hay giảm theo.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng).

Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua việc thảo luận nhóm, sau đó là phỏng vấn thử để hình thành mô hình và thang đo hiệu chỉnh. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện nhằm: hiệu chỉnh thang đo sơ bộ và khẳng định sự phù hợp ban đầu của mô hình nghiên cứu. Nội dung thảo luận là các vấn đề trong mô hình nghiên cứu. Kết quả của việc thảo luận nhóm là để phác thảo bản câu hỏi. Bản hỏi sau đó sẽ được thử nghiệm trên 10 đáp viên là các sinh viên. Kết quả của việc phỏng vấn thử được sử dụng để thiết kế bản câu hỏi phỏng vấn chính thức.

Nghiên cứu chính thức: được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sinh viên thông qua bảng câu hỏi. Nội dung chính của bản hỏi khảo sát liên quan tới mối quan hệ giữa chất lượng giáo dục và lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu Nhà trường. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu n = 200. Dữ liệu định lượng sau khi được xử lý, sẽ được phân tích thông qua các phương pháp như thống kê mô tả, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy OLS.

Kết quả nghiên cứu

Thông tin về mẫu nghiên cứu

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 200 phiếu trả lời, dữ liệu nghiên cứu có sự đa dạng về giới tính, khóa học, nghề nghiệp và thu nhập. Sự đa dạng này cho thấy dữ liệu thu được có thể đại diện cho mẫu nghiên cứu.

Đánh giá thang đo

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy trong tổng số 43 biến có một biến không phù hợp và cần được loại bỏ. Do đó, sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha còn lại 42 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố các thang đo của chất lượng giáo dục: Kết quả phân tích lần 2 có 7 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích là 62,5%. Cụ thể các nhân tố như: đội ngũ giảng viên, môi trường vật lý, chất lượng khóa học, môi trường chung của trường đại học, triển vọng nghề nghiệp sau đại học, hoạt động giáo dục, khả năng tương thích của sinh viên.

Phân tích nhân tố các thang đo lòng trung thành với trường đại học: Kết quả có 01 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích là 61,8%, với 3 biến quan sát.

Phân tích nhân tố các thang đo ý thức cộng đồng với trường đại học: Kết quả có 01 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích là 59,5%, với 3 biến quan sát.

Mô hình nghiên cứu các giả thuyết sau khi kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá

Sau khi đánh giá thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu vẫn giữ nguyên 7 nội dung đo lường chất lượng giáo dục và hai khía cạnh đo lường lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu. Cụ thể là lòng trung thành với trường đại học, ý thức cộng đồng đến trường đại học. Do đó, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu vẫn được giữ nguyên như ban đầu.

Phân tích hồi quy tuyến tính

Trong mô hình hồi quy, các biến độc lập bao gồm: Đội ngũ giảng viên (TSP), môi trường vật lý (PE), khả năng tương thích của sinh viên (FSC), hoạt động giáo dục (EP), triển vọng nghề nghiệp sau đại học (GCP), chất lượng khóa học (CP), môi trường chung của trường đại học (GA); 2 biến phụ thuộc tương ứng với hai khía cạnh đo lường lòng trung thành của sinh viên

ối với thương hiệu Trường Đại học An Giang, cụ thể là lòng trung thành với trường đại học và ý thức cộng đồng đến trường đại học.

Bảng 1 cho thấy, mô hình hồi quy 1 có R2 hiệu chỉnh bằng 0,423 nghĩa là 42,3% sự biến thiên của lòng trung thành với trường đại học được giải thích bởi các biến độc lập được đưa vào mô hình. Mô hình hồi quy 2 có R2 hiệu chỉnh bằng 0,234 nghĩa là 23,4% sự biến thiên của ý thức cộng đồng đến trường đại học được giải thích bởi các biến độc lập được đưa vào mô hình (ngoại trừ PE, FSC, CP, GA). Bên cạnh đó, trong mô hình 1, các giả thuyết từ H1.1 đến H1.7 đều được chấp nhận; trong mô hình 2, chỉ có 3 giả thuyết được chấp nhận là H2.1, H2.4 và H2.5. Qua đó có thể thấy mô hình hồi quy 1 tốt hơn mô hình hồi quy 2.

Thảo luận

Trong mô hình nghiên cứu gồm 2 mô hình thành phần là mô hình 1 với biến phụ thuộc UL (lòng trung thành với trường đại học) và mô hình 2 với biến phụ thuộc SCU (ý thức cộng đồng đến trường đại học). Khi 2 mô hình được đưa vào phân tích hồi quy, trong khi mô hình hồi quy 1 không có sự thay đổi thì mô hình hồi quy 2 chỉ còn lại 3 yếu tố của thành phần chất lượng giáo dục có ảnh hưởng đến ý thức cộng đồng đến trường đại học đó là đội ngũ giảng viên (TSP), hoạt động giáo dục (EP) và triển vọng nghề nghiệp sau đại học (GCP), các yếu tố còn lại là môi trường vật lý (PE), khả năng tương thích của sinh viên (FSC), chất lượng khóa học (CP) và môi trường chung của trường đại học (GA) không có ảnh hưởng đến ý thức cộng đồng đến trường đại học.

Ngoài ra, R2 hiệu chỉnh của mô hình hồi quy 1 cũng cao hơn R2 hiệu chỉnh của mô hình hồi quy 2 nên mức độ giải thích của mô hình hồi quy 1 cũng cao hơn mức độ giải thích của mô hình hồi quy 2. Như vậy, dựa trên kết quả phân tích hồi quy đa biến, mô hình hồi quy 1 tốt hơn rất nhiều so với mô hình hồi quy 2.

Trong mô hình 1, các yếu tố của thành phần chất lượng giáo dục đều có mối quan hệ tỷ lệ thuận với yếu tố lòng trung thành với thương hiệu trường đại học. Kết quả này so với nghiên cứu của Erdoğmuş İrem, Ergun & Sinem (2016) không hoàn toàn trùng khớp. Cụ thể, trong nghiên cứu của Erdoğmuş İrem, Ergun & Sinem (2016) thì 2 yếu tố khả năng tương thích của sinh viên và chất lượng khóa học có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với lòng trung thành với trường đại học.

Nguyên nhân là do mô hình trường đại học Marmara University của Thổ Nhĩ Kỳ có quy mô rộng lớn và có sự độc lập về quản trị của các Khoa, các Phòng ban… với trường đại học. Do đó, khi khả năng tương thích của sinh viên càng cao thì sinh viên càng có xu hướng gắn bó với Khoa hơn với Trường đại học và tương tự chất lượng khóa học càng cao thì sinh viên sẽ gắn bó nhiều hơn với Khoa so với Trường đại học.

Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu nhỏ và không có sự độc lập về quản trị giữa các Khoa và Trường Đại học An Giang, tại Việt Nam nên các yếu tố chất lượng giáo dục đều được xem có mối quan hệ tỷ lệ thuận với thành phần lòng trung thành với thương hiệu trường đại học.

Trong mô hình 2 có 3 yếu tố là đội ngũ giảng viên, hoạt động giáo dục và triển vọng nghề nghiệp sau đại học có mối quan hệ tỷ lệ thuận với thành phần lòng trung thành với thương hiệu trường đại học. Kết quả này so với nghiên cứu của Erdoğmuş İrem, Ergun & Sinem (2016) cũng không hoàn toàn trùng khớp khi 4 yếu tố của thành phần chất lượng giáo dục đã bị loại khỏi mô hình 2 (môi trường vật lý, khả năng tương thích của sinh viên, chất lượng khóa học, môi trường chung của trường đại học).

Cụ thể, khi đội ngũ giảng viên và hoạt động giáo dục đáp ứng càng nhiều những mong đợi của sinh viên thì sinh viên càng có nhiều sự hài lòng với trường đại học và họ sẽ càng có xu hướng tự hào. Tương tự, nếu triển vọng nghề nghiệp sau đại học càng cao thì sinh viên càng cảm thấy tự hào, họ cảm thấy mình là thành phần quan trọng. Điều này giúp cho sinh viên sau khi tốt nghiệp tìm được việc làm dễ dàng, có được việc làm tốt và cũng có thể trở nên nổi tiếng trong lĩnh vực chuyên môn sau này.

Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu này thực hiện kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm và sau đó là phỏng vấn thử. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng công cụ bản hỏi phỏng vấn trực tuyến, với cỡ mẫu là 200.

Kết quả phân tích nhân tố lần hai cho thấy thành phần chất lượng giáo dục có 7 nhân tố (7 biến độc lập) được tiếp tục phân tích hồi quy. Kết quả phân tích EFA cũng cho thấy cả hai khía cạnh đo lường (2 biến phụ thuộc) thành phần lòng trung thành với thương hiệu trường đại học (lòng trung thành với trường đại học và ý thức cộng đồng với trường đại học) được giữ nguyên và được đưa vào phân tích hồi quy.

Phân tích hồi quy tuyến tính với hai mô hình hồi quy: mô hình 1 với biến phụ thuộc là lòng trung thành với trường đại học và mô hình 2 với biến phụ thuộc là ý thức cộng đồng đến trường đại học. Kết quả hồi quy cho thấy, mô hình 1 tốt hơn mô hình 2. Cụ thể, tất cả các yếu tố của chất lượng giáo dục trong mô hình 1 đều được giữ lại và có mối quan hệ tỷ lệ thuận với lòng trung thành với trường đại học trong khi mô hình 2 chỉ có 3 yếu tố của thành phần chất lượng giáo dục (đội ngũ giảng viên, hoạt động giáo dục và triển vọng nghề nghiệp sau đại học) được giữ lại và có mối quan hệ tỷ lệ thuận với ý thức cộng đồng đến trường đại học. Mặt khác, R2 hiệu chỉnh của mô hình 1 cao hơn R2 hiệu chỉnh của mô hình 2 nên mức độ giải thích của mô hình 1 cao hơn mức độ giải thích của mô hình 2.

Như vậy, để nâng cao lòng trung thành của sinh viên, Nhà trường cần tiếp tục phát huy các kết quả đã đạt đc đối với sự hài lòng của sinh viên, có những chiến lược phù hợp để khắc phục những hạn chế và gia tăng giá trị của các yếu tố chất lượng giáo dục. Bên cạnh đó, cần đổi mới, nâng cao, làm đa dạng, phong phú các hoạt động phong trào, hoạt động xã hội để sinh viên có môi trường học tập, sinh hoạt lành mạnh, tạo điều kiện để sinh viên tiếp cận các giá trị thực tế từ đó giúp phát triển các kỹ năng của sinh viên.       

Tài liệu tham khảo:

1. Bộ Giáo dục và Đào tạo, (2007), Quyết định số 65 /2007/QĐ-BGDĐT ban hành 61 tiêu chí đánh giá chất lượng trường Đại học;

2. Bùi Hiền, Vũ Văn Tảo, Nguyễn Văn Giao, Nguyễn Hữu Quỳnh. (2015), Từ điển giáo dục học. Hà Nội: NXB Khoa học và Kỹ thuật;

3. Chapleo, C. (2010), What defines 'successful' university brands?. International Journal of Public Sector Management, 23(2), 169-183;

4. Erdoğmuş, I., & Ergun, S. (2016), Understanding university brand loyalty: the mediating role of attitudes towards the department and university. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 229, 141-150;

5. Hennig, T., Langer, M. F., & Hansen, U. (2001), Modeling and managing student loyalty: An approach based on the concept of relationship quality. Journal of Service Research, 3, 331–344;

6. Liu, Y., & Jia, S. H. (2008), An Tôipirical Research on the Forming of Students' Loyalty to University Brand from the Brand Community Point of View. International Workshop, 46-49;

7. Schee, B. A. V. (2011), Students as Consumers: Programming for Brand Loyalty. Services Marketing Quarterly, 32 (1), 32-43;

8. Sung, M., & Yang. (2008), Toward the Model of University Image: The Influence of Brand Personality, External Prestige, and Reputation. Journal of Public Relations Research (Vol. 20), Issue 4, 357-376.

(*) Trịnh Hoàng Anh, Nguyễn Thị Hồng Vân - Trường Đại học An Giang, Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh.

(**) Bài đăng trên Tạp chí Tài chính kỳ 2 tháng 5/2021.