Giới thiệu

Tại Đà Lạt, nơi có khu vực Cầu Đất được các tập đoàn cà phê đa quốc gia đánh giá là có chất lượng hạt cà phê thuộc nhóm đầu trên thế giới và xuất hiện ngày một phổ biến các cửa hàng cà phê nhằm đáp ứng nhu cầu và lượng tiêu thụ ngày càng tăng của người tiêu dùng. Các cửa hàng cà phê mang thương hiệu cà phê Việt Nam phổ biến tại TP. Đà Lạt, điển hình là Highlands, Trung Nguyên Coffee, Milano Coffee, Tỏi đen và Windmills Coffee.

Từ đó có thể nhận thấy tiềm năng cũng như thách thức trong việc giữ chân khách hàng của các doanh nghiệp này. Theo lý thuyết từ các nghiên cứu trước thì yếu tố tự tương đồng hình ảnh và tương đồng chức năng ảnh hưởng đáng kể đến hành vi, thái độ cũng như mức độ cam kết của người tiêu dùng với các thương hiệu. Không chỉ vậy các nghiên cứu còn chỉ ra mối quan hệ gắn kết chặt chẽ giữa yếu tố tự tương đồng hình ảnh và tương đồng chức năng cũng như ảnh hưởng của chúng đến các giai đoạn liên tiếp của lòng trung thành (nhận thức, tình cảm, cam kết).

Thông qua các lý thuyết trên, nhóm tác giả kế thừa và khẳng định lại mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến lòng trung thành của khách hàng với các thương hiệu cà phê tại TP. Đà Lạt, cũng như khám phá thêm các mối quan hệ mới dựa trên mô hình cạnh tranh để từ đó đưa ra các hàm ý nghiên cứu nhằm nâng cao mức độ trung thành của người tiêu dùng.

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Sự tự tương đồng hình ảnh

Sự tự tương đồng hình ảnh được định nghĩa là sự so sánh giữa hình ảnh người tiêu dùng sản phẩm và hình ảnh bản thân của khách hàng, trong đó, hình ảnh bản thân của khách hàng được hiểu là nhận thức của một cá nhân về "bản thân" của họ liên quan đến bất kỳ đặc điểm điển hình như là nghề nghiệp, cá tính, vai trò giới tính, tầng lớp xã hội (Sirgy, 1982). Nói cách khác, người tiêu dùng luôn yêu thích hoặc tìm kiếm các sản phẩm có hình ảnh phù hợp với nhận thức, quan điểm của họ về bản thân bởi lẽ mua hàng là một cách thức thích hợp để thể hiện bản thân họ.

Sự tương đồng chức năng

Sự tương đồng chức năng là kết quả của việc khách hàng so sánh giữa hiệu suất thực tế và mong đợi (lý tưởng) của khách hàng với thương hiệu hay là cụ thể sản phẩm (Sirgy & Johar, 1999). Vì vậy, các thuộc tính chức năng ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng trong tương lai. Trong đó, một số nghiên cứu cho thấy, khách hàng của các cửa hàng cà phê có thương hiệu sẽ thường tìm kiếm sự phù hợp giữa các thuộc tính chức năng có sự đa dạng so với kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của họ, những thuộc tính này bao gồm: đồ uống cà phê cho người sành ăn, giá cao cấp, bầu không khí cửa hàng thoải mái... Và khi khách hàng đã có những trải nghiệm tương đồng với kỳ vọng của họ hay còn gọi là sự hài lòng cao, khách hàng đó sẽ có khả năng quay lại tái mua sản phẩm đó hoặc sản phẩm khác của thương hiệu đó hay tiếp tục mua trong một thời gian dài (Jamal & Al-Marri, 2007).

Mối quan hệ của sự tự tương đồng hình ảnh và tương đồng chức năng

Xue (2008) đã sử dụng mô hình ELM (Elaboration Likelihood Model) do Petty và Cacioppo (1981, 1986) đề xuất để làm cơ sở tìm hiểu mối quan hệ giữa sự tự tương đồng hình ảnh và tương đồng chức năng. Đây là mô hình nghiên cứu tâm lý xã hội về khả năng thuyết phục khách hàng ra quyết định gồm có 2 lộ trình là trung tâm và ngoại vi. Đầu tiên là tuyến đường trung tâm, liên quan đến các hoạt động nhận thức, trong đó người nhận tiến hành xem xét, đánh giá kỹ lưỡng các thông tin liên quan tới cửa hàng/ sản phẩm thông qua thông điệp từ thương hiệu bằng cách sử dụng những kinh nghiệm thực tế và kiến thức của bản thân.

Ngoài ra, những thay đổi thái độ thông qua tuyến đường trung tâm này được Kang và cộng sự (2013) cho là bền vững và ít bị ảnh hưởng trước các lựa chọn thay thế khác của khách hàng với sản phẩm. Tiếp đến, tuyến ngoại vi sẽ đề cập đến sự ảnh hưởng trong quá trình ra quyết định của khách hàng dựa trên các dấu hiệu bề ngoài của cửa hàng, nghĩa là nội dung thông điệp từ thương hiệu là yếu tố phụ ảnh hưởng đến khách hàng. Do đó, các nhà nghiên cứu đánh giá những thái độ thông qua tuyến ngoại vi chỉ là tạm thời (Braverman, 2008).

Nhóm tác giả đề xuất tuyến trung tâm đại diện cho sự tương đồng chức năng dựa trên ý kiến của Kang và cộng sự (2013), bởi vì tương đồng chức năng là kết quả việc khách hàng so sánh đánh giá các thuộc tính tính năng tiện dụng sản phẩm của các thương hiệu dựa trên kiến thức và trải nghiệm.

Còn tự tương đồng hình ảnh sẽ được tạo ra trong tuyến ngoại vi bằng cách liên kết đơn giản hình ảnh cửa hàng với người dùng và các phạm trù hình ảnh bản thân khách hàng, thông qua các hoạt động truyền thông trong việc xây dựng thương hiệu (Sirgy và cộng sự, 2000). Do vậy, giả thuyết đề xuất là:

H1: Sự tự tương đồng hình ảnh có tác động tích cực đến tương đồng chức năng.

Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu là cam kết tái mua hàng hoặc bảo trợ lại một sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích nhất quán trong tương lai, bất chấp những ảnh hưởng của các tình huống có thể xảy ra và nỗ lực tiếp thị có khả năng gây ra việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1997). Theo những bàn luận từ các nhà nghiên cứu đi trước về lòng trung thành ở phương diện thái độ sẽ có 3 trạng thái lòng trung thành với thương hiệu gồm: lòng trung thành nhận thức, lòng trung thành tình cảm và lòng trung thành cam kết (Lee & cộng sự, 2007; Li & Petrick, 2008; Yuksel & cộng sự, 2010). Đầu tiên, về lòng trung thành nhận thức, tức là khách hàng nhận thức được vì sao họ lại muốn tái mua và trung thành với thương hiệu thì thường sẽ được thể hiện qua sự ảnh hưởng từ các thông tin về các thuộc tính của sản phẩm như: chi phí, chất lượng, lợi ích... có tác động đến nhận thức của khách hàng (McMullan & Gilmore, 2003).

Tiếp đến về lòng trung thành tình cảm, theo Oliver (1999) định nghĩa thì đây là một kiểu gắn bó về mặt cảm xúc hoặc thái độ của khách hàng đối với thương hiệu, nó xuất hiện dựa trên trải nghiệm thú vị của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu. Cuối cùng là lòng trung thành cam kết thì tại giai đoạn này ngụ ý rằng, đây là trạng thái trung thành chứa đựng sự cam kết hoặc ý định mua sâu sắc (Oliver, 1997). Một số nghiên cứu trước chứng minh rằng, nếu một người tiêu dùng trung thành với một dịch vụ thì trước tiên sẽ bắt đầu từ việc nhận thức, sau đó là biểu hiện cảm xúc “thích” hoặc “không thích” dịch vụ và cuối cùng là trở nên cam kết với dịch vụ đó (Blut & cộng sự, 2007; Roy & cộng sự, 2009). Do vậy, các giả thuyết đề xuất là:

H2: Lòng trung thành nhận thức có tác động tích cực đến lòng trung thành về tình cảm.

H3: Lòng trung thành tình cảm có tác động tích cực đến lòng trung thành cam kết.

Sự tác động của sự tự tương đồng hình ảnh đến lòng trung thành tình cảm

Nhiều nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng sự tương đồng hình ảnh bản thân có thể trực tiếp ảnh hưởng đến sở thích tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng và hành vi mua sau này của họ (Graeff, 1997; Back, 2005; Achouri & Bouslama, 2010). Phát hiện của họ chỉ ra rằng, sự tương đồng của hình ảnh là một yếu tố dự đoán mạnh mẽ về các thành phần lòng trung thành, mà tính tự tương đồng hình ảnh được tạo ra thông qua con đường thuyết phục ngoại vi.

Do đó, nó là kết quả từ một liên kết tình cảm của khách hàng dựa trên các dấu hiệu hình ảnh thương hiệu ngoại vi (Johar & Sirgy, 1991). Vì vậy, thể nhận định rằng, khách hàng có nhiều khả năng hình thành lòng trung thành tình cảm (Achouri & Bouslama, 2010). Giả thuyết đề xuất như sau:

H4: Sự tự tương đồng hình ảnh tác động tích cực đến lòng trung thành tình cảm

Sự tác động của tương đồng chức năng đến lòng trung thành nhận thức

Lòng trung thành nhận thức của khách hàng xảy ra khi khách hàng nhận thức và phân tích các thông tin về các thuộc tính của sản phẩm như: chi phí, chất lượng, lợi ích… để đưa ra quyết định trung thành với thương hiệu (McMullan & Gilmore, 2003). Ngoài ra, sự tương đồng chức năng là kết quả khi khách hàng đánh giá và xử lý các thông tin thuộc tính chức năng thuộc về tuyến trung tâm theo mô hình ELM. Do đó, kết quả của quá trình xử lý nhận thức, khách hàng có nhiều khả năng hình thành nhận thức tích cực về các thuộc tính chức năng và niềm tin thể hiện sở thích của họ so với các thương hiệu cạnh tranh, được gọi là lòng trung thành nhận thức (Hartel & Russell-Bennett, 2010). Do vậy, giả thuyết đề xuất là:

H5: Sự tương đồng chức năng tác động tích cực đến lòng trung thành nhận thức

Mô hình nghiên cứu

Kế thừa những bằng chứng và cơ sở lý thuyết đã bàn luận ở phần trước, mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình 1.

Hình 1: Mô hình lý thuyết đề xuất

Mô hình cạnh tranh

Mô hình cạnh tranh đóng vai trò quan trọng trong xây dựng các lý thuyết kinh tế nói riêng và trong nghiên cứu khoa học xã hội nói chung (Zaltman & cộng sự, 1982). Bagozzi (1984) cũng cho rằng, không nên chờ kiểm định các mô hình cạnh tranh trong các nghiên cứu khác mà phải thực hiện nó trong cùng một nghiên cứu. Vì làm theo cách này thì các đối tượng nghiên cứu, đo lường và các yếu tố môi trường khác được thiết lập như nhau cho mô hình lý thuyết đề nghị và các mô hình cạnh tranh cho nên mức độ tin cậy trong so sánh sẽ cao hơn. Trong nghiên cứu này, mô hình cạnh tranh căn bản vẫn dựa trên mô hình lý thuyết, tuy nhiên mô hình cạnh tranh xem xét thêm 2 mối quan hệ nữa gồm: (1) Sự tự tương đồng hình ảnh có tác động đến lòng trung thành nhận thức; (2) Sự tự tương đồng hình ảnh có tác động đến lòng trung thành cam kết. 2 giả thuyết bổ sung cho mô hình cạnh tranh như sau:

Ha: Sự tự tương đồng hình ảnh có tác động tích cực đến lòng trung thành nhận thức.

Hb: Sự tự tương đồng hình ảnh có tác động tích cực đến lòng trung thành cam kết.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu đã khảo sát 332 người dân (chủ yếu là học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng) thuộc 12 phường của TP. Đà Lạt mà đã từng ghé thăm các cửa hàng của 5 thương hiệu cà phê được tiến hành khảo sát (Highlands Coffee, Trung Nguyên Coffee, Milano Coffee, Tỏi đen Coffee, Windmills Coffee).

Trên cơ sở kết quả khảo sát, nghiên cứu sử dụng các phương pháp: thống kê mô tả, phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đánh giá các thang đo và phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính CB-SEM để kiểm định các giả thiết nghiên cứu thông qua các phần mềm SPSS và AMOS.

Kết quả nghiên cứu

Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA.

Hình 2: Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết

Kết quả phân tích CFA mô hình tới hạn thông qua chỉ báo của hệ số MI cho thấy: Chisquare/df < 3, CFI, TLI >0,9, RMSEA< 0.08. Điều đó chứng tỏ, mô hình lý thuyết tương thích với dữ liệu thị trường. Các trọng số nhân tố của từng biến quan sát đều lớn hơn 0.5 nên có thể xem mô hình đạt giá trị hội tụ, trừ biến TDCN8 có trọng số chuẩn hóa nhỏ hơn 0,5 nên bị loại bỏ. Các hệ số tương quan đều nhỏ hơn 1, kiểm định hiệp phương sai và tương quan giữa các cặp biến đều có ý nghĩa thống kê (p-value < 0.05) cho thấy, có thể xem các nhân tố trong mô hình đạt giá trị phân biệt.

Kết quả phân tích độ tin cậy tổng hợp (≥ 0.6) và phương sai trích (AVE > 0.5) trừ thang đo TDCN thấp hơn 0.5 và các giá trị căn bậc hai của AVE (nằm trên đường chéo in đậm) đều lớn hơn giá trị tương quan của các khái niệm với nhau, trừ khái niệm TTTC và TTCK. Điều này là do người làm khảo sát không phân biệt được yếu tố trung thành tình cảm và trung thành cam kết do có sự tương đồng nhiều giữa 2 khái niệm này. Song kết quả được kết luận các nhân tố là thang đo đơn hướng. Kết quả phân tích mẫu chính thức cho thấy các thang đo đều đạt tính tin cậy cần thiết.

Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Bảng 1: Bảng hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình
Mối quan hệ	Hệ số chưa chuẩn hóa	Hệ số chuẩn hóa	S.E.	C.R.	P	R2
TDCN <--- TDHA	0,396	0,636	0,045	8,769	0,000	0,404
TTNT <--- TDCN	0,554	0,369	0,117	4,733	0,000	0,530
TTNT <--- TDHA	0,407	0,435	0,070	5,850	0,000
TTTC <--- TDHA	0,329	0,339	0,061	5,415	0,000	0,821
TTTC <--- TTNT	0,670	0,643	0,071	9,492	0,000
TTCK <--- TTTC	0,859	0,864	0,075	1,484	0,000	0,949
TTCK <--- TDHA	0,133	0,137	0,064	2,068	0,039

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Kết quả phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (lần thứ nhất) cho thấy: Chi– square/df = 2,684 < 3; TLI = 0,918 ≥ 0,9; CFI = 0,930 ≥ 0,9; RMSEA = 0,071 < 0,08, chỉ số GFI, cũng rất gần giá trị 0,9. Như vậy, có thể kết luận mô hình ước lượng được là vững và đáng tin cậy. Kết quả ước lượng hệ số hồi quy của các quan hệ trong mô hình cho thấy, tất cả các quan hệ đều có ý nghĩa thống kê (p-value < 0.05).

Mô hình cạnh tranh

Hình 3: Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) của mô hình cạnh tranh

Kết quả phân tích SEM đối với mô hình cạnh tranh (Hình 3) cho thấy: Chi – Square/df = 2,474 < 3; TLI = 0,928 ≥ 0,9; CFI = 0,940 ≥ 0,9; RMSEA = 0,067 < 0,08. Mặc dù chỉ số GFI nhỏ hơn 0.8 nhưng các chỉ số khác đều lớn hơn 0.9. Điều đó cho thấy, mô hình cạnh tranh cũng tương thích với dữ liệu thị trường và các giả thuyết đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%.

Lựa chọn mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh

Kết quả phân tích bằng mô hình cấu trúc (SEM) của cả mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh cho thấy, cả 2 mô hình đều tương thích với dữ liệu thị trường. Kiểm định chênh lệch Chi-square giữa 2 mô hình là 35,583 với 2 bậc tự do (P-value = 0,000) đã chỉ ra rằng, kết quả của mô hình cạnh tranh được ủng hộ hơn mô hình lý thuyết. Kết quả của CFI và RMSEA của mô hình lý thuyết cũng cho thấy, mức độ phù hợp kém hơn so với chỉ số của mô hình cạnh tranh (∆CFI =0,010 và ∆RMSEA= 0,004). Do đó, mô hình cạnh tranh được lựa chọn.

Tóm lại, kết quả kiểm định mô hình chỉ ra rằng, tất cả các giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê với P – value < 0.05, nghĩa là các giả thuyết (H1 đến H5) về mối quan hệ của các khái niệm được đề ra trong mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận. Đồng thời, các mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình cạnh tranh đều có ý nghĩa thống kê với P – value < 0.05, nghĩa là các giả thuyết Ha và Hb trong mô hình cạnh tranh đều được chấp nhận.

Kết luận và hàm ý quản trị

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố tự tương đồng hình ảnh là yếu tố quan trọng và tác động mạnh mẽ nhất đến mức độ trung thành của khách hàng, là nền tảng để khách hàng đánh giá, xem xét và có hành vi mua lặp đi lặp lại với thương hiệu. Nghiên cứu cũng cho thấy khách hàng sẽ cam kết lâu dài với thương hiệu cà phê qua 3 giai đoạn liên tiếp hình thành lòng trung thành (nhận thức, tình cảm, cam kết) cũng như mối quan hệ giữa 3 giai đoạn này.

Hàm ý quản trị

Thứ nhất, các nhà tiếp thị của các thương hiệu cà phê cần coi trọng tính độc đáo và thiết kế một chiến lược phù hợp để giao tiếp với khách hàng của họ. Chẳng hạn như, các thông điệp khi được gửi đến khách hàng nên miêu tả những đặc điểm của khách hàng thân quen điển hình để phản ánh hình ảnh xã hội lý tưởng như sự đặc biệt hoặc sự dẫn đầu xu hướng, sử dụng các phương tiện truyền thông hay người người nổi tiếng có hình ảnh bản thân phù hợp với hình ảnh của thương hiệu để quảng bá thương hiệu cà phê của mình.

Thứ hai, nếu các thương hiệu cà phê có thể cung cấp cảnh quan hoặc có ý tưởng thiết kế nội thất độc đáo thì khách hàng sẽ không ngần ngại dành ra thời gian để đến đó. Các thương hiệu cũng cần cân nhắc đến việc cập nhật thực đơn và có thêm đa dạng nhiều loại thức uống khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đây cũng là cách thức để tạo ra xu hướng mới và sự độc đáo của thương hiệu. Tuy nhiên cũng không thể bỏ qua yếu tố chất lượng thức uống, biểu hiện của nhân viên và không gian sạch sẽ bởi đây cũng là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc đánh giá của khách hàng về những trải nghiệm tại quán cà phê.

Thứ ba, các nhà tiếp thị nên phân khúc khách hàng theo 3 giai đoạn của lòng trung thành để có chiến lược tiếp thị khác nhau cũng như dễ dàng hơn cho việc dự đoán hành vi của họ. Ở giai đoạn nhận thức, các nhà tiếp thị có thể cân nhắc thiết kế các chương trình khách hàng thân thiết hoặc ưu đãi, khuyến mãi đặc biệt để thu hút sự chú ý của họ với thương hiệu, đồng thời vẫn phải duy trì hình ảnh thương hiệu và các thuộc tính chức năng ở mức phù hợp. Tuy nhiênm khách hàng ở giai đoạn trung thành tình cảm, các nhà tiếp thị nên tìm cách cung cấp thêm nhiều trải nghiệm thú vị và truyền đạt hình ảnh tích cực hình ảnh của thương hiệu cho người tiêu dùng qua các thông điệp hấp dẫn, dễ đọng lại trong tâm trí khách hàng. Cuối cùng là với khách hàng ở giai đoạn trung thành cam kết thì cần phải xem những khách hàng này là một nhóm đặc biệt, vì họ đã thể hiện sự cam kết và tin tưởng cao với thương hiệu cũng như không bị cám dỗ bởi chiêu trò của các đối thủ cạnh tranh, do đó cần có hình thức cung cấp phần thưởng cho sự trung thành của họ như những đãi ngộ VIP, sự chăm sóc đặc biệt.

Tài liệu tham khảo:

1. Achouri, M. A., & Bouslama, N. (2010), The effect of the congruence between brand personality and self-image on consumers’ satisfaction and loyalty: A conceptual framework, http://www.ibimapublishing.com/journals/;
2. Back, K., & Parks, S. C. (2003), A brand loyalty model involving cognitive, affecive, and conative brand loyalty and customer satisfaction, Journal of Hospitality & Tourism Research;
3. Bagozzi, R.P. (1984), A prospectus for theory construction in marketing, Journal of Marketing, 48(4), 11-29;
4. Blut, M., Evanschitzky, H., Vogel, V., & Ahlert, D. (2007), Switching barriers in the four stage loyalty model, Advances in Consumer Research, 34, 736-734;
5. Braverman, J. (2008), Testimonials versus informational persuasive messages: The moderating effect of delivery mode and personal involvement, Communication Research, 35, 666-694;
6. Carmichael, B. (2005), Understanding the wine tourism experience for winery visitors in the Niagara region, Ontario, Canada, Tourism Geographies: An International Journal of Tourism Space, Place and Environment, 7, 185-204;
7. Dolnicar, S., & Otter, T (2003), Which hotel attributes matter? A review of previous and a framework for future research, Proceedings of the 9th Annual Conference of the Asia Pacific Tourism Association, 1, 176-188;
8. Graeff, T. R. (1997), Consumption situations and the effects of brand image on consumers’ brand evaluations, Psychology & Marketing, 14(1), 49-70.