Đầu tư nhiều, doanh thu ít

Tuần nào ông Ralf Matthaes, nhà sáng lập, Giám đốc điều hành Infocus Mekong Research, cũng cùng vợ đi mua sắm ở các siêu thị, cửa hàng tiện lợi quanh khu vực gia đình ông sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh. Nhưng khác với vợ, ông đi siêu thị chỉ để quan sát có bao nhiêu người... thực sự mua hàng.

Có lần, ông đến một trung tâm thương mại lớn tại TP. Hồ Chí Minh và đếm số người ra khỏi trung tâm có mang theo các túi đựng hàng hóa. Điều mà ông phát hiện khá bất ngờ, chỉ 1/90 người thực sự đã mua sắm khi tới đây, hầu hết mọi người đến chỉ để dạo chơi vì trung tâm... có điều hòa.

Ông Ralf Matthaes đã đưa ra ví dụ đó để minh họa thực tế rằng dù hoạt động đầu tư cho kênh bán hàng hiện đại, thương mại điện tử tăng trưởng nhanh thời gian gần đây nhưng đa số người tiêu dùng vẫn chi tiêu ở kênh bán hàng nhỏ lẻ, truyền thống, chiếm tới 68% tổng doanh thu.

Lý do chính cho hành vi này của người tiêu dùng, theo ông Ralf Matthaes, vì mọi người vẫn tin rằng giá cả ở thị trường truyền thống rẻ hơn, đặc biệt là số lượng 67 triệu người dân sống ở khu vực nông thôn.

Nghiên cứu của ông Ralf Matthaes cho thấy, dù kênh thương mại điện tử, thương mại hiện đại có phát triển thì phần lớn doanh thu hiện nay vẫn chảy vào kênh truyền thống. Vậy mô hình bán lẻ nào sẽ hiệu quả trong thời đại số?

Ông Ngô Quốc Bảo, Giám đốc Trung tâm Phát triển kinh doanh và thương mại điện tử FPT Digital Retail, cho hay gần đây có những nhận định rằng khi thương mại điện tử phát triển đến một lúc nào đó sẽ “giết chết” thương mại truyền thống. Tuy nhiên, ông cho rằng, thương mại truyền thống sẽ không mất đi mà nó sẽ được hỗ trợ bởi kênh bán hàng trực tuyến (online) để trở thành mô hình bán hàng đa kênh (omni-channel).

Ông Bảo giải thích, nếu như chỉ giữ kênh truyền thống thì các nhà bán lẻ sẽ bị giới hạn bởi không gian địa lý và bị mất đi đối tượng khách hàng sinh ra ở thời kỳ bùng nổ của Internet, điện thoại thông minh (hay còn gọn là thế hệ Gen Z).

Trong khi nếu chỉ dựa vào kênh bán hàng online thì sẽ thiếu kênh tương tác với khách hàng và kênh để khách hàng trải nghiệm. “Bán hàng còn đơn giản, khiếu nại mới phức tạp... Nếu chậm tương tác, họ lên trên mạng than phiền là doanh nghiệp chết luôn!”, ông Bảo nói.

Các chuyên gia trong ngành bán lẻ nhận định, bán hàng đa kênh là một phương thức kinh doanh hiệu quả trong thời đại này.

 Omni-channel: không dễ

Để chuyển sang bán hàng đa kênh, nói thì có vẻ dễ nhưng để làm được hiệu quả lại không hề đơn giản. Theo ông Bảo, khó khăn lớn nhất là làm thế nào để thông tin được thông suốt trong cả hệ thống.

Ví dụ, khách hàng đã tìm hiểu sản phẩm trên mạng rồi mới đến cửa hàng, làm thế nào để nhân viên tại đây biết được nhu cầu của họ để không đặt lại các câu hỏi từ đầu. “Dù công ty chúng tôi có công nghệ, big data thực hiện nhiều năm rồi nhưng chuyện này vẫn là một thách thức lớn”.

Bên cạnh đó, nhà bán lẻ phải đặt khách hàng làm trọng tâm, phải hiểu được nhu cầu và hành vi của khách hàng. Kinh nghiệm của FPT cho thấy, khách hàng luôn cần giao đúng hàng, đúng địa điểm, đúng thời gian nhưng chi phí lại thấp. “Đây là điều nghe có vẻ dễ nhưng để thực hiện được là cả một quá trình gian nan”, ông Bảo chia sẻ.

Khó khăn nữa là sự đối đầu giữa kênh bán hàng online và ngoại tuyến (offline), chẳng hạn như doanh thu tính vào online hay offline khi khách hàng tìm hiểu online nhưng đến cửa hàng mua và ngược lại. Bên cạnh đó, có những trường hợp doanh thu online tăng trưởng 1 đồng thì offline mất đi 2 đồng...

Điều đặc biệt quan trọng để phát triển phương thức bán hàng đa kênh là đội ngũ nhân sự. Đội ngũ nhân sự trong ngành bán lẻ đã hiếm, nhưng nhân sự bán lẻ hiểu về omni-channel lại càng khó kiếm. Làm thế nào để đội quân bộ binh ở mô hình kinh doanh cũ có thể trở thành không quân là một bài toán nan giải với ngành bán lẻ. Do đó, cần phải có đội ngũ mới, kiến thức mới để quản trị công ty.

Hướng đi nào cho doanh nghiệp?

Những người trong ngành vẫn thường khẳng định rằng, dù hành vi của khách hàng có thay đổi như thế nào nhưng bán hàng truyền thống, các cửa hàng vẫn không thể mất đi và bán hàng online sẽ là kênh bổ trợ đắc lực cho bán hàng truyền thống.

Ví dụ rõ nét nhất chính là sự kiện gần đây Amazon, người khổng lồ trong lĩnh vực thương mại điện tử thế giới đã mua lại chuỗi cửa hàng Whole Foods, một chuỗi cửa hàng bán lẻ thực phẩm của Mỹ với giá 13,7 tỉ đô la Mỹ.

Ông Ralf Matthaes cho hay, các nhà bán lẻ luôn phải đầu tư số hóa cho các hoạt động của mình. Kênh này không chỉ để bán sản phẩm mà còn để giới thiệu, quảng bá sản phẩm tới người tiêu dùng.

“Khách hàng Việt Nam rất cẩn thận khi mua một thứ gì đó và công cụ mà họ sử dụng là Google search. Do đó, nhà bán lẻ phải có hệ thống tìm kiếm và gợi ý tới khách hàng những sản phẩm họ cần”, ông nói.

Một trong những điểm quan trọng nữa là nơi đặt địa điểm. Cần phải giải bài toán trước khi mở địa điểm: bao nhiêu người sống ở địa điểm đó? họ có bao nhiêu tiền? bao nhiêu đối thủ cạnh tranh quan khu vực... Nếu không trả lời được các câu hỏi này một cách rõ ràng thì chưa nên mở cửa hàng.

Ngoài ra cũng cần phải tính tới yếu tố vùng miền. Một chiến lược không thể thành công ở mọi địa điểm. Nghiên cứu của ông Matthaes cho thấy có sự khác biệt lớn giữa hành vi tiêu dùng của người phía Bắc và phía Nam. Động lực để người TP. Hồ Chí Minh mua sắm luôn là giá cả và các chương trình khuyến mãi, trong khi ở phía Bắc, người tiêu dùng lại quan tâm nhiều hơn tới sự tiện lợi...