Truyền thông thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng

Khái niệm Truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp, hành động và hoạt động ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Mục tiêu của truyền thông thương hiệu là nâng cao nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu thông qua việc gia tăng sự hiện hữu của thương hiệu đến với khách hàng bằng cách cách thức khác nhau. Truyền thông thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất để một sản phẩm mới ra mắt thành công và giúp tạo ra thái độ tích cực của khách hàng đối với thương hiệu. Hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp (DN) bao gồm các hoạt động truyền thông nội bộ và các hoạt động truyền thông ra bên ngoài (Nguyễn Quốc Thịnh, 2019).

Một số công cụ truyền thông thương hiệu các ngân hàng

Trong thời gian qua, có thể kể đến một số công cụ truyền thông thương hiệu các ngân hàng tại Việt Nam đã sử dụng như:.

- Quảng cáo: Là một trong những chiến lược truyền thông thương hiệu phổ biến nhất được các ngân hàng sử dụng. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, quảng cáo có thể giúp các ngân hàng xây dựng nhận thức về thương hiệu và tăng lòng trung thành của khách hàng. Ví dụ, nghiên cứu của Liao và cộng sự (2016) cho thấy, quảng cáo ngân hàng có tác động tích cực đến niềm tin, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

- Tài trợ: Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, tài trợ có thể giúp các ngân hàng tăng cường nhận thức về thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Các ngân hàng tại Việt Nam cũng tham gia tài trợ để nâng cao nhận thức về thương hiệu. Điều này bao gồm tài trợ cho các sự kiện như lễ hội âm nhạc, giải đấu thể thao và sáng kiến cộng đồng. Bằng cách liên kết với các sự kiện này, các ngân hàng hy vọng sẽ xây dựng được hình ảnh tích cực và nhận được sự tin tưởng của các khách hàng tiềm năng.

- Trách nhiệm xã hội của DN: Các sáng kiến về trách nhiệm xã hội của DN có thể giúp các ngân hàng xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và tăng lòng trung thành của khách hàng. Nhiều ngân hàng tại Việt Nam đã bắt đầu tham gia vào các sáng kiến về trách nhiệm xã hội của DN. Điều này bao gồm quyên góp cho tổ chức từ thiện, hỗ trợ các hoạt động vì môi trường và nâng cao hiểu biết về tài chính. Những sáng kiến này giúp xây dựng hình ảnh tích cực cho ngân hàng và cho khách hàng thấy rằng họ cam kết nhiều hơn là chỉ kiếm lợi nhuận.

Rủi ro thách thức trong quá trình truyền thông thương hiệu

Khi được thực hiện thành công, hoạt động truyền thông thương hiệu có thể mang lại nhiều lợi ích cho DN. Tuy nhiên, ở phía ngược lại, ngân hàng cũng sẽ vấp phải những thức thách như:

- Rủi ro danh tiếng: Các ngân hàng phải đối mặt với những rủi ro đáng kể về danh tiếng do tính chất nổi tiếng của họ và khả năng bị công khai tiêu cực. Các ngân hàng phải minh bạch và có đạo đức trong truyền thông thương hiệu của họ để tránh làm tổn hại danh tiếng của họ.

- Rủi ro pháp lý: Các ngân hàng phải tuân thủ các quy định nghiêm ngặt khi truyền thông thương hiệu của mình tới khách hàng. Việc không tuân thủ các quy định có thể dẫn đến rủi ro pháp lý và uy tín.

- Chuyển đổi số: Các ngân hàng đang trải qua quá trình chuyển đổi số, điều đó có nghĩa là ngân hàng phải điều chỉnh chiến lược truyền thông thương hiệu của mình để đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng. Các ngân hàng phải đầu tư vào công nghệ và hiểu cách giao tiếp hiệu quả với khách hàng trong thời đại số.

Hoạt động truyền thông thương hiệu của các ngân hàng có vốn sở hữu nhà nước tại Việt Nam

Tác giả đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu của 4 ngân hàng có vốn sở hữu nhà nước tại Việt Nam trên cơ sở các tiêu chí: Nhận diện thương hiệu, Quảng cáo, Tài trợ và Các sáng kiến về trách nhiệm xã hội.

Truyền thông thương hiệu của Vietcombank

Ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank) định vị thương hiệu là một ngân hàng hiện đại và sáng tạo, tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Vietcombank cũng đã khẳng định mình là một ngân hàng uy tín và đáng tin cậy, tập trung mạnh vào tính minh bạch và các thông lệ kinh doanh có đạo đức.

- Nhận diện thương hiệu: Nhận diện thương hiệu của Vietcombank dựa trên hai màu xanh lục và vàng được sử dụng trong logo, trang web và các tài liệu truyền thông của ngân hàng. Việc sử dụng màu sắc này nhằm mục đích truyền đạt cảm giác tin cậy và ổn định. Logo của Vietcombank là hình trái tim cách điệu, thể hiện cho sự đoàn kết và đồng lòng với niềm tin chung với một tương lai tươi sáng.

- Quảng cáo: Vietcombank đã triển khai nhiều chiến dịch quảng cáo để thu hút khách hàng mới và duy trì sự tín nhiệm của thương hiệu. Một trong những chiến lược quảng cáo của Vietcombank là tận dụng hệ thống ATM cùng các điểm giao dịch để đăng banner và biển quảng cáo. Các thông điệp quảng cáo cùng thiết kế đưa ra đều mang đậm chất Vietcombank với màu xanh lá và màu trắng chủ đạo (Maneki.Marketing, 2022). Trên các nền tảng truyền thông mạng xã hội, Vietcombank đang hoạt động tích cực trên các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Instagram và Twitter để tương tác với khách hàng, cung cấp thông tin cập nhật về các sản phẩm và dịch vụ mới, đồng thời chia sẻ các mẹo và lời khuyên về tài chính. Nhìn chung, các chiến dịch quảng cáo của Vietcombank tập trung vào việc quảng bá danh tiếng, độ tin cậy và đáng tin cậy của ngân hàng, đồng thời nêu bật sự tiện lợi và khả năng tiếp cận của các dịch vụ và sản phẩm mà ngân hàng cung cấp.

- Tài trợ: Vietcombank tài trợ cho các sự kiện như giải thể thao, liên hoan âm nhạc, sáng kiến vì cộng đồng, ví dụ như sự kiện Sóng Festival (Thanh Di, 2020), mở rộng hoạt động của Thủy điện Hòa Bình (Hồng Nhung, 2021), Festival Huế (Văn Dinh, 2020)... Bằng việc đồng hành cùng các sự kiện này, Vietcombank mong muốn xây dựng hình ảnh tích cực và nhận được sự tin tưởng của các khách hàng tiềm năng.

- Các sáng kiến về trách nhiệm xã hội: Vietcombank cũng đã tham gia vào các sáng kiến về trách nhiệm xã hội của DN. Vietcombank có nhiều hoạt động an sinh xã hội với mục tiêu xuyên suốt là hướng tới một ngân hàng xanh, phát triển bền vững vì cộng đồng. Các hoạt động an sinh xã hội của Vietcombank không ngừng được đẩy mạnh với nhiều chương trình thiết thực, có ý nghĩa, đóng góp vào sự phát triển chung của cộng đồng, xã hội. Năm 2020, Vietcombank đã dành trên 386,5 tỷ đồng cho công tác an sinh xã hội. Trong giai đoạn 2016-2020, số tiền cho hoạt động này là gần 1.121 tỷ đồng.

Truyền thông thương hiệu của Vietinbank

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) là một trong những ngân hàng lớn nhất Việt Nam, có bề dày hoạt động cung cấp các dịch vụ tài chính cho khách hàng. VietinBank đã định vị mình là một ngân hàng đáng tin cậy, cung cấp các dịch vụ tài chính đa dạng cho khách hàng.

- Nhận diện thương hiệu: Nhận diện thương hiệu của VietinBank dựa trên màu xanh lam được sử dụng trên logo, website và các tài liệu marketing của ngân hàng. Màu sắc nhằm mục đích truyền đạt cảm giác tin cậy, ổn định và phát triển. Logo của VietinBank có hình ảnh đồng xu cách điệu, tượng trưng cho sự hòa hợp, niềm tin và chất lượng. Nhìn chung, nhận diện thương hiệu của VietinBank được thiết kế nhằm truyền tải cảm giác, đáng tin cậy và tăng trưởng.

- Quảng cáo: Vietinbank thực hiện hoạt động quảng cáo trên các phương tiện báo hình, báo nói và trên các phương tiện truyền thông khác. Trên nền tảng mạng xã hội, VietinBank hoạt động tích cực trên các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Instagram, Twitter để tương tác với khách hàng, cung cấp thông tin cập nhật về các sản phẩm và dịch vụ mới, đồng thời chia sẻ các mẹo và lời khuyên về tài chính.

- Tài trợ: VietinBank thực hiện tài trợ vốn cho DN ngành xây lắp (Thùy Trang, 2022), xây dựng khu công nghiệp (PV, 2022) và cho một số sự kiện thể thao, âm nhạc ở các quy mô khác nhau. Bằng việc đồng hành cùng các sự kiện này, VietinBank mong muốn xây dựng hình ảnh tích cực và nhận được sự tin tưởng của các khách hàng tiềm năng.

- Các sáng kiến về trách nhiệm xã hội: VietinBank cũng tham gia vào các sáng kiến về trách nhiệm xã hội của DN như quyên góp từ thiện, ủng hộ các hoạt động vì môi trường và nâng cao hiểu biết về tài chính. VietinBank đã thực hiện nhiều hoạt động an sinh xã hội trong nhiều năm qua. VietinBank đã dành kinh phí tài trợ công tác an sinh xã hội với tổng số tiền khoảng 500 tỷ đồng, trong đó dành hơn 166 tỷ đồng để hỗ trợ các địa phương trong công tác phòng, chống dịch bệnh COVID-19. Ngoài ra, VietinBank đã thực hiện nhiều hoạt động khác như: Trao tặng quà, động viên thăm hỏi đến các hộ nghèo, gia đình chính sách (VOV, 2022).

Truyền thông thương hiệu của BIDV

Là một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam với lịch sử hơn 60 năm, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) định vị là ngân hàng cung cấp các dịch vụ tài chính đa dạng cho khách hàng, chú trọng đổi mới sáng tạo và công nghệ, đồng thời là một ngân hàng thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, hướng mạnh vào công tác phục vụ khách hàng.

- Nhận diện thương hiệu: Nhận diện thương hiệu của BIDV dựa trên hai màu xanh ngọc lục bảo và màu vàng hoa được sử dụng trên logo, website và các tài liệu truyền thông của ngân hàng. Màu sắc nhằm mục đích truyền đạt cảm giác tin cậy, ổn định và nhiệt huyết. Logo của ngân hàng BIDV là hình ảnh ngôi sao và hoa mai được kết hợp với nhằm truyền thông về hình ảnh thương hiệu Việt Nam cũng như tinh thần đổi mới trong bối cảnh mới, thời đại số.

- Quảng cáo: BIDV sử dụng quảng cáo để quảng bá dịch vụ của mình tới các khách hàng tiềm năng. Điều này bao gồm quảng cáo trên đài truyền hình và đài phát thanh, biển quảng cáo và quảng cáo trên báo in. Các quảng cáo thường tập trung vào các điểm mạnh của ngân hàng, chẳng hạn như khả năng ngân hàng số, dịch vụ khách hàng và mạng lưới chi nhánh. Trên mạng xã hội, BIDV có hoạt động trên các mạng xã hội như Facebook, LinkedIn, YouTube và Zalo. Tại đây, BIDV cập nhật những thông tin mới nhất về sản phẩm dịch vụ, khuyến mại và sự kiện nổi bật của mình (BIDV, 2023).

- Tài trợ: BIDV được ghi nhận nhiều ở các hoạt động tài trợ thương mại, ví dụ như việc nhận giải thưởng quốc tế về tài trợ chuỗi cung ứng và xuất nhập khẩu (Thu Hà, 2023); tài trợ cho dự án đầu tư tại khu công nghiệp VSIP 3 ở Bình Dương (L. Thanh, 2022). Bằng việc đồng hành cùng các sự kiện này, BIDV kỳ vọng tạo dựng được hình ảnh tích cực và nhận được sự tin tưởng của các khách hàng tiềm năng.

- Các sáng kiến về trách nhiệm xã hội: BIDV tham gia vào các sáng kiến về trách nhiệm xã hội của DN. BIDV dành nhiều nguồn lực và tâm sức để triển khai thực hiện các chương trình an sinh xã hội vì cộng đồng trong các lĩnh vực ưu tiên bao gồm giáo dục, y tế, xây dựng nhà đại đoàn kết và cứu trợ thiên tai (B.Đào, 2015; The Saigon Times, 2022).

Truyền thông thương hiệu của Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) là một trong những ngân hàng lớn nhất Việt Nam với lịch sử hơn 40 năm. Agribank định vị là ngân hàng cung cấp dịch vụ tài chính cho nông dân, nông thôn và DN nông nghiệp. Agribank cũng đã định vị là ngân hàng hiện đại và hội nhập, hướng tới ngân hàng số, ngân hàng bán lẻ.

- Nhận diện thương hiệu: Dựa trên hai màu đỏ và vàng được sử dụng trên logo, trang web và các tài liệu truyền thông của Ngân hàng, màu sắc nhằm mục đích truyền đạt cảm giác về sự thịnh vượng. Logo của Agribank có hình ảnh cây lúa cách điệu với những chiếc lá, tượng trưng cho tầm quan trọng của nông nghiệp và sự phát triển của khu vực nông thôn. Nhìn chung, bộ nhận diện thương hiệu của Agribank được thiết kế để truyền tải cảm giác tin cậy, hỗ trợ và phát triển ở khu vực nông thôn.

- Quảng cáo: Agribank sử dụng quảng cáo để quảng bá dịch vụ của mình tới các khách hàng tiềm năng, bao gồm quảng cáo trên đài truyền hình và đài phát thanh, biển quảng cáo và quảng cáo trên báo in. Trên mạng xã hội, Agribank đã kiện toàn và xây dựng “thế trận” truyền thông với 02 trang Fanpage mang thương hiệu Agribank - Fanpage Agribank về sản phẩm dịch vụ Agribank và Fanpage “Tuổi trẻ Agribank” truyền thông về hoạt động và thương hiệu Agribank cùng với gần 100 Fanpage tại chi nhánh. Agribank có hoạt động trên Twitter với tên tài khoản @AgribankVN. Tại đây, Agribank chia sẻ các thông tin mới nhất và hấp dẫn nhất về sản phẩm dịch vụ của mình...

- Tài trợ: Agribank tài trợ cho các sự kiện như hội chợ nông nghiệp, triển lãm thương mại, sáng kiến cộng đồng. Một số sự kiện được Agribank tài trợ như Lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột, tài trợ khách hàng xuất nhập khẩu, Hội chợ việc làm... Đồng hành cùng các sự kiện này, Agribank kỳ vọng xây dựng hình ảnh tích cực và chiếm được lòng tin của các khách hàng tiềm năng tại khu vực nông thôn.

- Các sáng kiến về trách nhiệm xã hội: Thực hiện nhiều hoạt động này trong suốt 33 năm hình thành và phát triển, Agribank đã dành hàng trăm tỷ đồng mỗi năm để thực hiện nhiều chương trình an sinh xã hội, tập trung vào các lĩnh vực xóa đói giảm nghèo, đền ơn đáp nghĩa, tài trợ giáo dục, y tế, giao thông nông thôn và quan tâm chia sẻ và hỗ trợ người nghèo, đồng bào vùng sâu vùng xa, dân tộc thiểu số còn nhiều khó khăn. Những sáng kiến này giúp xây dựng hình ảnh tích cực cho ngân hàng và cho khách hàng thấy rằng họ cam kết vì sự thịnh vượng của khu vực nông thôn và sản xuất nông nghiệp (Agribank, 2021b).

Một số vấn đề lưu ý

Truyền thông thương hiệu hiệu quả là rất quan trọng đối với các ngân hàng để khẳng định vị thế tổ chức tài chính đáng tin cậy và lấy khách hàng làm trung tâm. Mặc dù đã đạt được một số thành công nhất định, song các ngân hàng cần lưu ý thêm những nội dung sau đây:

- Quản lý danh tiếng: Các ngân hàng cần duy trì danh tiếng tích cực bằng cách minh bạch, đạo đức và có trách nhiệm với xã hội. Điều này liên quan đến việc truyền đạt các giá trị, sứ mệnh và các sáng kiến về trách nhiệm xã hội của DN tới khách hàng và công chúng rộng lớn hơn.

- Marketing sản phẩm và dịch vụ: Các ngân hàng cần truyền đạt hiệu quả các sản phẩm và dịch vụ khác nhau của mình tới đối tượng mục tiêu. Điều này bao gồm nêu bật những lợi ích, tính năng và lợi thế cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ của họ.

- Marketing và Phát triển thương hiệu trên môi trường số: Các ngân hàng tại Việt Nam cần phải có một chiến lược marketing và phát triển thương hiệu trên môi trường số mạnh mẽ. Điều này liên quan đến việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, email marketing và các kênh số khác để tiếp cận khách hàng và giới thiệu về sản phẩm và dịch vụ của mình.

- Dịch vụ khách hàng: Truyền thông thương hiệu hiệu quả cũng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc. Các ngân hàng cần giao tiếp rõ ràng và hiệu quả với khách hàng, phản hồi kịp thời các thắc mắc và khiếu nại, đồng thời đảm bảo rằng nhân viên của họ được đào tạo bài bản và có kiến thức.

- Hoàn thiện thương hiệu DN: Các ngân hàng tại Việt Nam cần có một chiến lược thương hiệu DN mạnh mẽ để tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Điều này liên quan đến việc tạo ra một bản sắc thương hiệu mạnh mẽ, sử dụng các yếu tố hình ảnh và thông điệp nhất quán trên tất cả các kênh và tạo ra một hình ảnh thương hiệu tích cực trong tâm trí khách hàng.

Kết luận

Nhìn chung, truyền thông thương hiệu hiệu quả là điều cần thiết để các hệ thống ngân hàng nói chung và các ngân hàng có vốn sở hữu Nhà nước nói riêng tại Việt Nam khẳng định mình là định chế tài chính đáng tin cậy và lấy khách hàng làm trung tâm. Bằng cách truyền đạt hiệu quả các giá trị, sản phẩm và dịch vụ của mình, các ngân hàng có thể xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng và nổi bật trong một thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Tài liệu tham khảo:

1. Agribank (2021b), Agribank vì cộng đồng - một hành trình không mỏi. Cổng thông tin điện tử Agribank;
2. Hồng Nhung (2021), Vietcombank cấp 4.000 tỷ đồng tài trợ xây dựng nhà máy thủy điện Hòa Bình mở rộng. Kinhtedothi.vn;
3. Maneki.Marketing (2022), Chiến lược marketing của ngân hàng Vietcombank. Maneki.Marketing;
4. Nguyễn Quốc Thịnh (2019), Giáo trình Quản trị thương hiệu. NXB Thống kê;
5. Thu Hà (2023), BIDV nhận giải thưởng quốc tế về tài trợ chuỗi cung ứng và xuất nhập khẩu. Doisongphapluat.com;
6. Thùy Trang (2022), VietinBank tài trợ vốn cho DN ngành xây lắp: Giải pháp trọn gói theo vòng đời dự án. Thitruongtaichinhtiente.vn;
7. Trường Thịnh (2022), Agribank dành 15.000 tỷ đồng và 300 triệu USD vốn ưu đãi tài trợ khách hàng xuất nhập khẩu. Dantri.com.vn;
8. Vietcombank (2021), Báo cáo phát triển bền vững 2020. Vietcombank;
9. Pjero, E., Vrontis, D., Thrassou, A., (2020), Measuring marketing and brand communications performance: a developing European country perspective. Cambridge Scholars Publishing, Newcastle upon Tyne.