Đặt vấn đề

Với sự bùng nổ thông tin nhờ công nghệ số, người tiêu dùng ngày nay càng có nhiều thông tin hơn và trở thành khách hàng thông thái. Việc doanh nghiệp (DN) mang sản phẩm đi quảng cáo với người tiêu dùng không chỉ để họ biết tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mà còn cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì củng cố mối quan hệ này. Tuy nhiên, nếu như để khách hàng biết đến và tin tưởng vào sản phẩm của DN thì vai trò của truyền thông marketing của DN hết sức to lớn.

Theo Krizan, A., Merrier, P., Logan, J., Williams, K. (2008), truyền thông marketing (truyền thông tiếp thị) bao gồm quảng cáo, khuyến mại, bán hàng, xây dựng thương hiệu, chiến dịch, sự kiện và khuyến mại trực tuyến. Quá trình này cho phép công chúng biết hoặc hiểu về một thương hiệu nào đó và có được ý tưởng rõ ràng về những gì thương hiệu đó cung cấp. Điều khác biệt hiện nay chính là với sự phát triển của công nghệ và kỹ thuật đã thúc đẩy sự tham gia trực tiếp của khách hàng sự phát triển của thương hiệu, được thực hiện bằng cách đưa các ý tưởng và sáng tạo của khách hàng vào việc phát triển sản phẩm và quảng bá thương hiệu.

Như vậy, công nghệ số đang ngày càng có tác động, ảnh hưởng rất lớn không chỉ đến hoạt động sản xuất kinh doanh mà còn với hoạt động truyền thông marketing của DN.

Tổng quan về truyền thông marketing

Khái niệm

Theo Gardner, truyền thông marketing là các thông điệp và phương tiện truyền thông mà các nhà tiếp thị sử dụng để giao tiếp với các thị trường mục tiêu. Truyền thông tiếp thị bao gồm quảng cáo truyền thống, tiếp thị trực tiếp, tiếp thị xã hội, thuyết trình và tài trợ.

Theo Wikipedia, truyền thông marketing đề cập đến việc sử dụng kết hợp các kênh và công cụ tiếp thị khác nhau. Các kênh truyền thông marketing tập trung vào cách DN truyền đạt một thông điệp đến thị trường mong muốn của nó, hoặc thị trường nói chung. Nó cũng phụ trách truyền thông nội bộ của DN. Các công cụ truyền thông marketing bao gồm: quảng cáo, bán hàng cá nhân, tiếp thị trực tiếp, tài trợ, truyền thông, quan hệ công chúng, truyền thông xã hội, hành trình khách hàng và khuyến mãi.

Truyền thông marketing được tạo thành từ marketing tổng hợp (marketing mix) với 4P: Giá cả (Price), Khuyến mại (Promotion), Địa điểm (Place) và Sản phẩm (Product) đối với một DN kinh doanh hàng hóa và từ 7P gồm: Giá cả (Price), Khuyến mại (Promotion), Địa điểm (Place), Sản phẩm (Product), Con người (People), Bằng chứng vật chất (Physical evidence) và Quy trình (Process) đối với một DN kinh doanh dịch vụ.

Các hình thức truyền thông marketing

Theo các chuyên gia về marketing, phụ thuộc vào từng mục tiêu truyền thông marketing là gì mà DN sẽ lựa chọn cho mình hình thức truyền thông phù hợp nhất. Có rất nhiều hình thức truyền thông marketing khác nhau, nhưng có thể phân loại như sau:

- Truyền thông một cách trực tiếp (mặt đối mặt, sử dụng đội ngũ bán hàng, thông qua trung tâm dịch vụ điện thoại).

- Truyền thông một cách gián tiếp (sử dụng hoạt động thúc đẩy thương mại, quảng cáo, truyền thông điện tử hay là các vật dụng trưng bày tại điểm bán).

Theo Blakeman, Robyn (2018), công nghệ đã thay đổi cách thức các DN tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng. Họ kiểm soát được những gì họ mua, khi nào họ mua, địa điểm và cách thức họ mua hàng. 

Người tiêu dùng ngày càng được trang bị tốt hơn các kiến thức về các sản phẩm và có thể tìm kiếm thông tin khi họ rảnh rỗi. Các nhà tiếp thị nhận ra rằng người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn khi họ mua hàng. Do vậy, dưới tác động của công nghệ số hiện nay, DN đã chuyển từ định hướng truyền thông, marketing bán hàng sang định hướng đến nghiên cứu và truyền thông về người tiêu dùng nhiều hơn.

Vai trò của truyền thông marketing trong hoạt động của doanh nghiệp

Theo Hitesh Bhasin (2018), tùy thuộc vào mục đích, từng yêu cầu cụ thể mà các DN sẽ hình thành cho mình những chiến lược truyền thông tiếp thị phù hợp. Tuy nhiên, những vai trò cụ thể của truyền thông tiếp thị được chỉ ra như dưới đây:

- Phát triển một tầm nhìn chiến lược: Truyền thông marketing sẽ giúp cho ban quản trị DN cũng như các giám đốc tiếp thị phát triển tầm nhìn chiến lược về việc tận dụng các cơ hội và nền tảng tiếp thị khác nhau, đưa ra những kế hoạch giúp DN có những phương pháp đổi mới, sáng tạo nhằm thúc đẩy dịch vụ khách hàng.

- Tạo nhận thức về thương hiệu: Chiến lược quảng cáo và khuyến mãi được xây dựng để tiếp cận càng nhiều khách hàng tiềm năng càng tốt và cho họ biết sản phẩm mà DN cung cấp. Để thành công, DN phải có hiểu biết tốt về những nhóm nhân khẩu học nào có khả năng trở thành khách hàng nhất và đầu tư tiếp thị cho các phương tiện truyền thông phục vụ các nhóm này. Nếu khách hàng nhìn thấy thông tin liên lạc từ DN một số lần, có cơ hội bán hàng cao hơn (Ragini P., 2020).

- Thể hiện được lợi thế cạnh tranh: Các chiến lược tiếp thị và truyền thông giúp DN quảng bá những gì họ cung cấp bằng cách lựa chọn kênh tiếp thị cũng như các công cụ truyền thông khác nhau như quảng cáo truyền hình, digital marketing, tiếp thị tương tác... nhằm thể hiện được tính năng và bản chất của sản phẩm theo một góc nhìn tích cực. Điều này sẽ tạo ra sự cạnh tranh gay gắt với các đối thủ và cũng là phương pháp lôi kéo khách hàng.

- Nuôi dưỡng thiện chí: Khi thực hiện các chiến dịch truyền thông một cách liên tục, khía cạnh niềm tin sẽ in sâu vào tâm trí khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng. Khi họ liên tục tiếp nhận các thông điệp từ thương hiệu và các sản phẩm mà DN cung cấp, họ sẽ hình thành nên niềm tin về DN và tin cậy vào những sản phẩm hoặc dịch vụ của DN.

- Thu hút nhân tài: Chiến lược truyền thông tiếp thị sáng tạo không chỉ thu hút nhóm khách hàng mới mà còn thu hút nhân tài sẵn sàng đồng hành với DN với tư cách là nhân viên, nhà cung cấp, nhà đầu tư, đại lý và các đối tác kinh doanh khác. Từ đó, giúp DN để phát triển mạnh mẽ và đạt được mục tiêu của mình một cách rất thành công.

- Thông báo với cộng đồng nhà đầu tư: Cung cấp cho cộng đồng nhà đầu tư về những điểm mạnh, giá trị cốt lõi, tầm nhìn, cách tiếp cận và mục tiêu của DN cùng với lợi thế cạnh tranh của DN, đề xuất bán hàng độc đáo, và các tính năng và thuộc tính của các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp cho thị trường mục tiêu.

- Tăng trưởng lợi nhuận: Các bộ phận tiếp thị và bán hàng hoạt động như “xương sống” của nhau và khi cả hai cùng hợp tác, lợi nhuận DN ở mức cao nhất nhờ vào tăng doanh số và thị phần so với các đối thủ trên thị trường vì truyền thông tiếp thị mang tính chiến lược, đổi mới và sáng tạo cũng như phù hợp với mục tiêu chung của DN.

- Cải thiện quan hệ với khách hàng: Truyền thông tiếp thị sẽ cải thiện việc giao tiếp với khách hàng và mức độ tin tưởng của họ đối với thương hiệu, DN có thể hoàn thành mục tiêu xuất sắc.

- Đưa ra những ý tưởng tiếp thị và sáng tạo: Nhà quản lý DN và bộ phận tiếp thị thử nghiệm và đưa ra những ý tưởng quảng cáo và tiếp thị sáng tạo không chỉ truyền tải thông điệp thương hiệu theo cách sáng tạo mà còn mang lại cho thương hiệu sự sáng tạo so với họ đối thủ cạnh tranh trên thị trường. DN cũng cần phải nghiên cứu liên tục về các xu hướng tiếp thị mới nhất trên thị trường và sẵn sàng thử các ý tưởng mới và mới để quảng bá sản phẩm và dịch vụ.

Giải pháp xây dựng chiến lược truyền thông marketing

Để xây dựng chiến lược truyền thông marketing hiệu quả với sự hỗ trợ của công nghệ số, nhà quản trị DN cần lưu ý một số vấn đề sau:

Thứ nhất, xác định đối tượng mục tiêu: Trước khi bắt tay vào xây dựng một chiến lược truyền thông trong marketing hoàn chỉnh, DN phải xác định được đối tượng khách hàng tiếp nhận thông điệp truyền thông là ai để có thể phân định rõ ràng giữa 2 phân khúc khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng. Với từng phân khúc đối tượng, DN sẽ phải sử dụng những thông điệp và phương tiện truyền thông khác nhau. Tiếp đến, DN cần xem xét đến những yếu tố tạo nên sự khác nhau giữa những nhóm khách hàng hiện tại (có thể được phân định bởi các yếu tố về nhân khẩu học, tâm lý, sở thích hoặc lối sống). Cần lưu ý rằng, việc xác định được đối tượng mục tiêu càng cụ thể thì thông điệp truyền thông của DN sẽ càng cụ thể và mang tính thuyết phục cao.

Thứ hai, xác định được mục tiêu truyền thông marketing: Sau khi xác định được đối tượng mục tiêu cho chiến lược truyền thông marketing, DN cần xác định được mục tiêu truyền thông mà mình muốn đạt được qua chương trình truyền thông đó. Việc này sẽ giúp DN có cơ sở để xây dựng và đo lường hiệu quả của một chương trình truyền thông. Mục tiêu truyền thông của một DN hướng tới có thể là xây dựng hình ảnh, giá trị cho một thương hiệu; gia tăng sự nhận biết của khách hàng về một sản phẩm...

Thứ ba, xây dựng thông điệp truyền thông marketing: Thông điệp truyền thông marketing của DN hiểu một cách đơn giản thì DN có thể nói những gì mình nghĩ đến người tiêu dùng. Bằng cách định vị thông điệp này, DN chọn cho mình một vị trí trong trí nhớ của khách hàng. Hiện nay, với sự bùng nổ của mạng xã hội và internet, khách hàng dường như bị quá tải do họ là đích nhắm của quá nhiều thông điệp truyền thông, hầu như mọi lúc mọi nơi. Do vậy, một định vị tốt giúp DN có cơ hội tìm được con đường đi vào trong nhận thức, suy nghĩ của khách hàng và lưu lại đó lâu dài.

Thứ tư, xây dựng chiến lược và phương thức tiếp cận: Chỉ bằng sự thấu hiểu về thị trường và đối tượng mục tiêu, DN mới có thể xây dựng một chiến lược tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả. Việc tiếp cận đó có thể được thực hiện bằng một phương tiện truyền thông hoặc là việc tích hợp các phương tiện truyền thông khác nhau (truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí, Internet, thư tín, bảng ngoài trời hoặc trạm xe buýt,…) tuỳ vào đặc điểm khách hàng và thị trường, tuỳ vào khả năng của DN.

Thứ năm, đo lường, đánh giá hiệu quả để có hiệu chỉnh phù hợp: Để đo lường được hiệu quả của hoạt động truyền thông, DN có thể so sánh hiệu quả mà hoạt động truyền thông đạt được với mục tiêu truyền thông đề ra ban đầu. Bên cạnh đó, DN còn có thể so sánh chi phí phải bỏ ra giữa những phương tiện truyền thông khác nhau để đạt được một đơn vị đo lường cụ thể. Từ đó, có thể điều chỉnh lại chiến lược truyền thông của mình một cách phù hợp với mục tiêu truyền thông theo từng giai đoạn cụ thể.

Thứ sáu, chú trọng ứng dụng thành tựu công nghệ trong triển khai các chương trình truyền thông marketing: Công nghệ số giúp tạo ra hiệu ứng truyền thông rất tốt và hiệu quả tuyên truyền rất cao. Với việc sử dụng các thành tựu của công nghệ, các thức tiếp cập đến khách hàng trở nên sinh động, dễ dàng, hiệu quả hơn rất nhiều. Trong khi đó, khách hàng với tỷ lệ sử dụng smartphone và internet ngày càng trở nên phổ biến, càng giúp ích rất nhiều cho công tác truyền thông marketing của DN.

Kết luận

Truyền thông marketing là một phần căn bản và không thể thiếu trong những nỗ lực tiếp thị của một DN để tiếp cận tới thị trường tiềm năng của mình. Để tiến hành truyền thông marketing một cách hiệu quả trong bối cảnh công nghệ số, DN cần phải thực hiện các nhiệm vụ như: Xác định đối tượng mục tiêu; Xác định được mục tiêu truyền thông marketing; Xây dựng thông điệp truyền thông trong marketing; Xây dựng chiến lược và phương thức tiếp cận; Đo lường hiệu quả và hiệu chỉnh. Đồng thời, trong quá trình đó, không ngừng ứng dụng các thành tựu của công nghệ số để giúp hiệu quả hoạt động này trở nên rõ ràng hơn.       

Tài liệu tham khảo:

1. Blakeman, Robyn (2018), Integrated Marketing Communication: creative strategy from idea to implementation. Rowman & Littlefield. tr. 5. ISBN 9781538101063;

2. Hitesh Bhasin (2018), “Importance of Marketing Communication”, Marketing91.com;

3. Kiều Trinh (2022), Truyền thông Marketing là gì? Cách xây dựng chiến lược truyền thông. Link truy cập: https://marketingai.vn/truyen-thong-marketing-la-gi/;

4. Krizan, A., Merrier, P., Logan, J., Williams, K. (2008). Business communication (7th ed). Canada. p. 15.

* ThS. Dương Thuỳ Trâm  - Trường Đại học Sư phạm - Đại học Đà Nẵng

** Bài đăng trên Tạp chí Tài chính kỳ 1 - Tháng 7/2022