Nhận diện vai trò quan trọng của việc phải xây dựng thương hiệu, bài viết đề xuất những giải pháp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam tiếp cận với khách hàng nhanh chóng, tiết kiệm và hiệu quả.

Tại sao doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu?

Theo Jack Trout, thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ, giá trị trong một thời gian dài đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Với David A. Aaker, thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.

Sở dĩ doanh nghiệp (DN) cần phải xây dựng thương hiệu là bởi xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của DN đối với người tiêu dùng. Bên cạnh đó, khi đã tạo dựng được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không e ngại một khi đầu tư vốn vào DN; bạn hàng của DN cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho DN. Thương hiệu luôn là tài sản vô hình nhưng có giá trị rất lớn của DN. Quan trọng hơn, thông qua thương hiệu người tiêu dùng tin tưởng, yên tâm hơn và mong muốn được lựa chọn, tiêu dùng sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của DN… Chính những điều đó đã thôi thúc các DN Việt Nam, ngay cả đó là các DN nhỏ và vừa (DNVVN) trong xây dựng và phát triển thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu – Khoảng trống ở doanh nghiệp nhỏ và vừa

Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng vào kinh tế khu vực và quốc tế đã mang đến nhiều cơ hội xuất khẩu hàng hóa đối với Việt Nam nhưng cũng tạo ra áp lực cạnh tranh ngày càng khốc liệt, không chỉ ở thị trường quốc tế mà ngay cả ở thị trường trong nước. Đáp ứng yêu cầu hội nhập, xây dựng thương hiệu là điều cần thiết, bởi đây không chỉ là tấm giấy thông hành giúp DN trong hoạt động xuất khẩu, cạnh tranh "sòng phẳng" với các DN nước ngoài, mà còn tạo danh tiếng, thương hiệu của cả một quốc gia. Tuy nhiên, nhiều đánh giá cho thấy, đến nay thương hiệu vẫn là điểm yếu của các DN Việt Nam. Phần lớn các DN Việt Nam chưa quan tâm đến vấn đề này, nhất là đối với các DNVVN.

Lý giải về điều này, các chuyên gia cho rằng, nguyên nhân là do các DN Việt còn bị hạn chế về nhiều mặt, nhất là về nguồn lực tài chính nên chưa đủ sức xây dựng được thương hiệu cho riêng mình. Bên cạnh đó, còn không ít DNVVN có quan niệm việc xây dựng thương hiệu là tốn kém, lãng phí và chỉ phù hợp với những DN lớn.

Chính bởi tư duy đó mà nhiều DNVVN Việt Nam bị lép vế, yếu thế và dẫn đến hậu quả nhiều khách hàng đã quay lưng lại với các sản phẩm trong nước, quan tâm đến các sản phẩm có thương hiệu nước ngoài. Số liệu thống kê, giai đoạn 2011-2015, trong cơ cấu tài sản của DN Việt Nam, vấn đề sáng chế chỉ chiếm hơn 1% và giá trị kiểu dáng công nghiệp trong cơ cấu tài sản của DN chỉ chiếm hơn 17%. Đó là một con số rất nhỏ so với số lượng DN hiện đang hoạt động ở Việt Nam. Số DN xây dựng được thương hiệu hiện nay chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ. Có thể kể đến như Vinamilk, Bảo Việt, Viettel, VinGroup... 

Giải pháp xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp nhỏ và vừa

Việc nhập sâu rộng vào nền kinh tế khu vực và quốc tế không chỉ mang đến nhiều cơ hội xuất khẩu hàng hóa dẫn đến việc cạnh tranh ngày càng cho DNNVV Việt Nam, mà còn tạo ra những thách thức không nhỏ khiến DNNVV Việt Nam "thua" ngay trên sân nhà. Vì thế, xây dựng thương hiệu DN là sự đầu tư không quá lớn ban đầu nhưng mang lại hiệu quả lớn trong chiến lược, vị thế của DN Việt Nam.

Để có thể xây dựng và quản trị hiệu quả thương hiệu, thời gian tới các DN nói chung, DNNVV Việt Nam nói riêng cần chú trọng một số giải pháp sau:

Thứ nhất, định hình chiến lược chung xây dựng thương hiệu.

DN dù nhỏ đến mấy khi xây dựng thương hiệu cũng cần xuất phát từ mục tiêu trước mắt và lâu dài. Vì thế, chiến lược thương hiệu cần gắn liền với chiến lược sản phẩm, gắn liền với chiến lược đầu tư và các kế hoạch tài chính của DN. DN cần đi từ thương hiệu cá biệt của hàng hoá hoặc ngược lại, đi từ thương hiệu chung của DN đến thương hiệu cá biệt cho từng hàng hoá.

Với chiến lược đi từ thương hiệu cá biệt đến thương hiệu chung hoặc vừa phát triển thương hiệu cá biệt, vừa phát triển thương hiệu chung là cách mà các DN lớn thường lựa chọn (chiến lược đa thương hiệu). Ưu điểm của cách này là khả năng tiếp cận thị trường nhanh, hạn chế được nguy cơ rủi ro từ một thương hiệu cá biệt không thành công và phát triển nhanh các thương hiệu khác nhờ một thương hiệu thành công, tuy nhiên để làm được điều này, DN cần cân đối nguồn lực, chi phí lớn để thực hiện.

Thứ hai, xây dựng ma trận SWOT, đánh giá tổng quan về DN trước khi đưa ra chính sách xây dựng thương hiệu. Cụ thể là khi xây dựng ma trận SWOT, DN cần nghiên cứu phân tích được những thuận lợi và khó khăn của mình để từ đó tìm ra hướng đi riêng phù hợp. Lý do để lựa chọn mô hình SWOT cần phù hợp, dễ thực hiện trong từng giai đoạn khác nhau và phù hợp với bất kỳ mô hình kinh doanh nào, nhất là đối với các DNNVV.

Thứ ba, đặt tên, tạo biểu trưng (logo) và khẩu hiệu (slogan).

Nguyên tắc chung khi đặt tên thương hiệu là phải dễ phân biệt, không trùng lặp với các tên khác; tên thương hiệu cần ấn tượng, ngắn gọn, đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ, có tính văn hoá và gắn liền với đặc tính hoặc chất lượng hàng hoá... Nếu muốn trở thành một thương hiệu lớn trước tiên cần: Sự khác biệt và truyền cảm; Đã được thử thách qua thời gian.

Về tên gọi: thương hiệu không nên dài quá 3 từ. Tên gọi có thể thay thế logo và được sử dụng như logo chỉ khi đảm bảo được các yếu tố sau: Khác biệt và gợi cảm. Nếu tên gọi đi kèm với logo, cũng cần được thiết kế như một logo.

Về slogan: Một slogan thành công phải chứa đựng thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình. Khi sáng tạo Slogan, nên tính đến các yếu tố sau: Quy tắc vàng: hướng về khách hàng; Có một mục tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đó; ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc; không phản cảm; nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm…

Thứ tư, xây dựng hình ảnh thương hiệu. Các thương hiệu thành công là những thương hiệu mang lại nhiều cảm xúc, có tính cách riêng, có hình tượng đặc trưng và được chuyển tải cùng với thông điệp phù hợp. DN cần giải quyết được những câu hỏi sau: Sản phẩm/Dịch vụ mà DN đem lại cho khách hàng mục tiêu có điểm gì khác biệt/độc đáo so với sản phẩm cùng loại? Nếu coi thương hiệu DN như một con người, thì tính cách nào có thể trở thành đặc trưng nổi bật?

Thông qua hoạt động quảng bá, truyền thông và nỗ lực marketing, hình tượng thương hiệu DN được hình thành dựa trên sự cảm nhận, liên tưởng và nhận biết của khách hàng mục tiêu và công chúng. Một chiến lược truyền thông và marketing có hiệu quả sẽ đảm bảo sự cảm nhận trùng hợp giữa hình tượng thương hiệu do DN xây dựng với thương hiệu nhận biết bởi khách hàng mục tiêu.

Xây dựng và quản trị thương hiệu không phải là một hoạt động có thể hình thành trong một vài tuần/vài tháng hay vài năm. Thương hiệu, xét về bản chất, cũng giống như một con người, cần có sự chăm chút và tự nỗ lực vận động không ngừng để tồn tại/phát triển và khẳng định vị trí trong cộng đồng. Điều đó cũng lý vì sao, các thương hiệu mạnh/hàng đầu thường thuộc về những DN chú trọng nhiều nhất và chi tiết nhất đến hoạt động quản trị thương hiệu.

Việc xây dựng và quản trị thương hiệu là hoạt động đòi hỏi nhiều công sức và chi phí, tuy nhiên, có thể được thực thi dưới nhiều hình thức khác nhau tuỳ từng hoàn cảnh và điều kiện cụ thể của DN. Đặc biệt, đối với các DNVVN, nên chú ý tới các vấn đề sau:

- Các sản phẩm/dịch vụ bán hàng và sau bán hàng chính là biểu hiện trực tiếp rõ ràng nhất về thương hiệu DN. Dịch vụ sau bán hàng là điểm cốt lõi gây ấn tượng đối với khách hàng mục tiêu.

- Biến tất cả các nhân viên của công ty thành các chuyên gia quảng cáo và marketing: Mỗi nhân viên cần hiểu rõ về tiêu chí kinh doanh và sứ mệnh của DN. Mỗi thành viên phải trở thành một hình ảnh tiêu biểu cho công ty qua cách họ giới thiều về DN, trang phục và phong cách làm việc.

- Lập kế hoạch ngay khi có thể, không cần chờ đến đầu năm tài chính. Mỗi thời gian trôi qua là mỗi một cơ hội bị bỏ lỡ.

- Không bao giờ có cơ hội thứ 2 để gây ấn tượng đầu tiên. DN chỉ nên tham gia vào các hoạt động quảng bá/khuyếch trương/PR, khi đã có kế hoạch kỹ lưỡng và tổng thể.

- Tham khảo ý kiến của các chuyên gia tư vấn. Hầu hết các hãng quảng cáo đang cộng tác thành công với DN đều sẵn lòng hỗ trợ DN trong lĩnh vực này.         

Tài liệu tham khảo:

1. Thùy Linh (2018), Bài toán xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp nhỏ, Brandsvietnam.com;
2. Hiền Mai (2018), 4 xu hướng xây dựng thương hiệu Việt Nam năm 2018, Vietnambiz.vn;
3. Phạm Ngọc Anh (2018), 10 bí quyết xây dựng thương hiệu thành công cho doanh nghiệp nhỏ – con át chủ bài cho chiến lược marketing, phamngocanh.com;
4. Đức Linh (2019), Xây dựng thương hiệu – Khoảng trống còn bỏ ngỏ ở doanh nghiệp nhỏ và vừa, Doanhnghiepvn.vn.