Việt Nam đã, đang hội nhập sâu rộng với kinh tế thế giới, đi kèm với đó là sự cạnh tranh mạnh mẽ trong lĩnh vực ngân hàng. Điều này đòi hỏi các ngân hàng thương mại Việt Nam cần phát triển hơn nữa lĩnh vực ngân hàng điện tử để phục vụ tốt hơn yêu cầu của khách hàng và nâng cao sức cạnh tranh. Bài viết nghiên cứu tổng quan về sự thay đổi về hành vi giao dịch của khách hàng cá nhân và tác động của nó đến ngân hàng điện tử ở Việt Nam, đề xuất một số khuyến nghị về các vấn đề nêu trên.

Hành vi giao dịch khách hàng dịch vụ ngân hàng

Trong những năm gần đây, trên thế giới có khá nhiều các công trình nghiên cứu về ngân hàng điện tử. Mới đây, tác giả Mr Douglas Jackson - the Boston Consulting Group đã có nghiên cứu “Chuyển đổi ngân hàng kỹ thuật số - Các cơ hội chính cho các tổ chức tài chính”, trong đó đi sâu phân tích bối cảnh hoạt động ngân hàng điện tử và các giá trị tiềm năng của kỹ thuật số, cũng như thảo luận các hướng đi tiềm năng đó. Nghiên cứu cũng đưa ra các ví dụ có liên quan mật thiết với tình huống cụ thể, nhằm hình dung khả năng thành công của hoạt động ngân hàng điện tử.

Tuy nhiên, tác giả chưa nghiên cứu hành vi giao dịch khách hàng cá nhân với ngân hàng điện tử trong thời đại ngày nay. Nghiên cứu của Công ty dịch vụ chuyên cung cấp giải pháp công nghệ thông tin CACI với tựa đề “Ngân hàng trong thế giới số: Khách hàng sẽ giao tiếp với ngân hàng như thế nào trong tương lai” đưa ra sự phát triển của công nghệ làm cho con người giao tiếp với thế giới phải thay đổi, trước sự thay đổi đó ngân hàng cần lựa chọn đầu tư mạnh hơn vào công nghệ.

Trong nước, có một vài công trình nghiên cứu đề cập đến hành vi người tiêu dùng đối với các dịch vụ ngân hàng điện tử. Chẳng hạn như: TS. Phạm Thùy Giang (2014) với “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ Internet Banking của các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam – Những khuyến nghị” đã nghiên cứu đến hành vi của người tiêu dùng đối với dịch vụ Internet Banking, đi sâu nghiên cứu đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet Banking tại các NHTM Việt Nam. Tuy nhiên, nghiên cứu này chưa nêu được ảnh hưởng của sự thay đổi trong hành vi của khách hàng cá nhân trong thời đại công nghệ số ảnh hưởng tới xu hướng thay đổi của NHTM ở Việt Nam – xu hướng ngân hàng điện tử… Có thể thấy, hầu hết các nghiên cứu trên đều chỉ ra tầm quan trọng của ngân hàng điện tử trong điều kiện hiện nay đối với các NHTM, nhưng lại chưa đi sâu nghiên cứu về tác động của hành vi của khách hàng trong thời đại số đến việc cần phải phát triển ngân hàng điện tử.

Ảnh hưởng từ hành vi giao dịch của khách hàng cá nhân đến sự phát triển ngân hàng điện tử

Ngày nay, dịch vụ ngân hàng trên Internet đã xuất hiện và phát triển như một nhu cầu tất yếu của cuộc sống. Các ngân hàng không còn sự lựa chọn nào khác là phải tập trung phát triển hơn nữa những công nghệ cơ bản nhất này, đặt nền móng tương lai cho sự phát triển của ngân hàng điện tử. Tuy nhiên, các ngân hàng cần quan tâm tới nhu cầu của khách hàng - những người sẽ sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử để xem công nghệ ngân hàng sẽ tác động như thế nào đến hành vi của họ, từ đó có chiến lược kinh doanh hiệu quả nhất.

Sự thay đổi hành vi giao dịch của khách hàng cá nhân

Các nghiên cứu cho thấy, có bốn giai đoạn dẫn đến sự phá vỡ giới hạn đang diễn ra trong ngành ngân hàng bán lẻ và mỗi giai đoạn đó đều có đủ sức công phá để trở thành “kẻ thay đổi cuộc chơi”. Cụ thể:

- Giai đoạn thứ nhất: Internet trao cho khách hàng quyền kiểm soát và chọn lựa. Đó là khi khách hàng có thể tiếp cận với tiền của mình theo cách mà họ muốn và bất cứ khi nào mà họ muốn thông qua Internet.

- Giai đoạn thứ hai: Có sự xuất hiện của truyền thông xã hội. Trước đây, khách hàng chỉ biết đến các ngân hàng lớn như BIDV, VietinBank, Agribank… hoặc các ngân hàng gần khu vực sinh sống và làm việc thì ngày nay nhờ có truyền thông xã hội khách hàng biết đến nhiều sản phẩm cũng như nhiều ngân hàng khác nhau, ngay cả khi họ chưa bao giờ đến ngân hàng đó.

- Giai đoạn thứ ba: Khách hàng chuyển sang thực hiện các thanh toán di động trên diện rộng. Ngày nay, ví điện tử (Momo, Viettel pay, GrabPay moca…) và các thanh toán bằng thẻ thanh toán, thẻ tín dụng đã có mặt trên thị trường và sự kết hợp của điện thoại di động với chiếc thẻ tín dụng, thẻ thanh toán ngày càng trở lên phổ biến thì nhu cầu tiền mặt sẽ giảm đi nhanh chóng. Theo các chuyên gia, sự phá vỡ giới hạn này sẽ có tầm ảnh hưởng lớn và mạnh mẽ. Cụ thể, trong báo cáo của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam tại Diễn đàn Thanh toán điện tử Việt Nam (VEPF) ngày 6/11/2017, thanh toán dùng tiền mặt trong tổng thanh toán cả nước trong giai đoạn từ 2010 đến 2017 đã giảm xuống từ 14,02% năm 2010 xuống còn 11,45% vào tháng 8/2018, cho thấy sự “lên ngôi” của thanh toán điện tử nói chung và thanh toán di động nói riêng.

- Giai đoạn thứ tư: Là thời kỳ trong đó ngân hàng không còn là “một nơi khách hàng đến mà là một việc khách hàng làm”. Khách hàng sẽ có được cuộc sống hàng ngày với các dịch vụ ngân hàng được gắn với tất cả các hoạt động cần đến các sản phẩm tài chính hay sự hỗ trợ giao dịch. Việc mua nhà sẽ gắn liền với dịch vụ bán các ngôi nhà, thế chấp và khách hàng sẽ không còn cần phải gặp gỡ trực tiếp nhân viên phụ trách mảng này tại ngân hàng. Các trang web du lịch sẽ không chỉ bao gồm các sản phẩm như bảo hiểm du lịch mà còn cho phép khách hàng vay tiền cho chuyến đi của mình thay vì phải dùng thẻ thanh toán hoặc tín dụng để trả tiền. Khách hàng sẽ thuộc về người khác, còn ngân hàng sẽ trở thành nhà sản xuất, cung cấp mạng lưới và các quy trình hỗ trợ việc sử dụng dịch vụ ngân hàng.

Cần lưu ý rằng, đến thời điểm giai đoạn thứ ba bắt đầu tác động đến ngành ngân hàng bán lẻ thì những thay đổi đã trở lên hoàn thiện và không thể bị đảo ngược, dẫn đến sự hình thành ngành kinh doanh NHTM như hiện nay.

Tại sao cần phát triển ngân hàng điện tử?

Dịch vụ ngân hàng trên thiết bị di động thông minh đã lớn mạnh nhưng đó mới chỉ là sự khởi đầu cho sự bùng nổ của kỷ nguyên số. Trước khi iPhone được đưa ra trên thị trường, người dùng thậm chí còn chưa biết đến các ứng dụng, thế nhưng đến nay có lẽ không một ai lại không biết ứng dụng là cái gì, sử dụng ra sao. Chính điều này tạo ra một thực tế: Trong kỷ nguyên công nghệ số sẽ có những công ty có lượng khách hàng lớn và mạng lưới phân phối rộng khắp, cho dù là nhà khai thác mạng di dộng, nhà bán lẻ hay các thương hiệu trực tuyến. Họ đều có cơ hội tham gia và lĩnh vực dịch vụ tài chính mà trước đây chỉ dành riêng cho các ngân hàng và nhà cung cấp dịch vụ tài chính có liên quan. Điện thoại thông minh có mặt ở khắp mọi nơi và đóng vai trò là mạng lưới phân phối, không chỉ tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng mà còn lôi kéo họ ở mức độ rất cá nhân. Sức mạnh của điện thoại thông minh là khả năng cho phép sử dụng tiền cá nhân một cách thuận tiện ở khắp mọi nơi, mọi lúc cùng với những dịch vụ gia tăng. Như vậy, tương lai không xa ngân hàng trên thiết bị di động sẽ là kênh giao dịch chính của hầu hết khách hàng.

Ngoài ra, còn phải kể đến sự phát triển của mô hình tự phục vụ - ATM – ngân hàng 24/7. Khi ATM ra đời, nó đã giải quyết được một trong những vấn đề lớn nhất của một ngân hàng bán lẻ/ngân hàng thương mại đó là phân phối tiền mặt trong các giao dịch rút tiền của khách hàng. Những người dùng ATM đa phần là những khách hàng không có nhiều thời gian hoặc họ thích cách mà công nghệ sử dụng vào ATM giúp các giao dịch ngày càng nhanh chóng thuận tiện.

Đề xuất giải pháp phát triển ngân hàng điện tử ở Việt Nam

Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, theo đó hệ thống các ngân hàng quốc tế sẽ tham gia nhiều hơn vào thị trường tài chính, mang theo những dịch vụ, những công nghệ ngân hàng tiên tiến phát triển đòi hỏi các ngân hàng trong nước cần quan tâm hơn nữa tới sự phát triển của lĩnh vực ngân hàng điện tử.

Một là, chấp nhận công nghệ và nhanh chóng áp dụng thành tựu của công nghệ vào dịch vụ ngân hàng

Công nghệ đang phát triển nhanh chóng và việc cải tiến công nghệ cũng đang tăng theo cấp số nhân, tốc độ thích ứng các công nghệ mới đang tăng vọt. Các ngân hàng cần nhận thức được xu thế này để điều chỉnh định hướng phát triển dịch vụ của mình dựa trên nền tảng công nghệ thông minh phục vụ người dùng mọi lúc, mọi nơi. Các ngân hàng cần hiểu rằng, công nghệ không phải là sự lựa chọn thay thế đối với người tiêu dùng mà là kênh giao tiếp chính, hằng ngày với khách hàng hiện nay.

Hai là, chuyển sang nền tảng linh hoạt hơn dựa trên ứng dụng đám mây dữ liệu.

Khi di động trở thành thuộc tính cơ bản của cuộc sống, việc dữ liệu cũng di chuyển cùng với con người là điều hết sức cần thiết, tạo cơ sở cho công nghệ điện toán đám mây ra đời. Với nền tảng mạng 4G như hiện nay, “việc dành cho mình một chỗ trên đám mây dữ liệu” càng trở lên đơn giản và dễ dàng hơn. Đến nay, phần lớn các ngân hàng dường như không muốn tiếp nhận điện toán đám mây, bởi việc chuyển các chức năng cơ bản từ các hệ thống nằm tại các máy chủ lên điện toán đám mây sẽ khiến các thông tin nhạy cảm phải đối mặt với những rủi ro không cần thiết.

Ba là, phát triển mô hình ngân hàng tương tác.

Công nghệ thanh toán thông qua điện thoại di động tại điểm bán hàng, khu vui chơi của thị trường đang dần thay đổi. Tiềm năng cho các ngân hàng hoặc nhà cung cấp dịch vụ khác tận dụng những thời khắc quyết định liên quan đến tiền của khách hàng cũng đang tăng vọt. Điều gì sẽ xảy ra nếu người tiêu dùng có thể dễ dàng truy cập các thông tin và sự tư vấn thông minh thông qua các thiết bị di động của mình ngay cả khi đang đi dạo?

Theo các chuyên gia tài chính, mô hình tương tác của dịch vụ ngân hàng thể hiện rõ trong hai khía cạnh, cụ thể:

Thứ nhất, tương tác để tư vấn cho khách hàng khi khách hàng có nhu cầu hay quyết định đầu tư. Chẳng hạn, khi khách hàng cần nguồn thông tin liên quan đến nhà đất hay dự án mà họ đang quan tâm – vậy đây chính là một kênh tương tác rất tốt với khách hàng nếu ngân hàng biết tận dụng.

Thứ hai, tương tác với khách hàng để bán các dịch vụ ngân hàng. Theo đó, ngân hàng cần phục vụ khách hàng của mình 24/7 thay vì chỉ từ 7h30 đến 17h như hiện nay; đồng thời, xây dựng đội ngũ cũng như áp dụng công nghệ “Trí tuệ nhân tạo” cho các điểm ATM (ngân hàng 24/7), các web, các ứng dụng của ngân hàng mình…

Kết luận

Công nghệ đang phát triển nhanh chóng và làm thay đổi hành vi giao dịch của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng. Công nghệ đang trở thành giải pháp hỗ trợ để đạt được mục đích, nhưng đồng thời nó ngày càng đóng vai trò của một phương tiện tạo ra lợi nhuận. Các chi nhánh không còn đóng vai trò quan trọng nhất trong việc tạo lợi nhuận và cũng sẽ không phải là kênh phân phối mang lại nhiều lợi nhuận nhất trong tương lai cho ngân hàng.

Các nhà quản trị ngân hàng cũng cần hiểu rằng, khách hàng sẽ không còn quay trở lại với các phương thức giao dịch ngân hàng đã từng tồn tại trước đây. Nhu cầu của khách hàng đang tiến về phía trước và thay đổi từng ngày, nếu không đồng hành, ngân hàng sẽ bị đối thủ và chính khách hàng “bỏ lại phía sau”. Đồng thời, giao dịch ngân hàng đang thay đổi một cách cơ bản, chuyển từ các sản phẩm, quy trình và vị trí giao dịch sang năng lực đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở bất cứ đâu và bất cứ khi nào họ cần. Một khi các ngân hàng không đáp ứng được các xu hướng trên, cũng có nghĩa tự loại mình khỏi cuộc chơi trên thị trường tài chính – ngân hàng.

Tài liệu tham khảo:
1. Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (2017), Báo cáo thường niên, 2017, https://www.sbv.gov.vn/webcenter/ShowProperty?nodeId=/UCMServer/SBV355217//idcPrimaryFile&revision=latestreleased;
2. Phạm Thùy Giang (2014), “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ internet banking của các ngân hàng thương mại Việt Nam – Những khuyến nghị” –Học viện Ngân hàng năm 2014;
3. Peter S. Rose (1999), Commercial Bank Management, Mc. Graw – Hill, 1999;
4. Edward W. Reed & Edward K. Grill (1999), Commercial Banking, Prentice – Hall, 1999.