Tại sao khi nhắc đến thương hiệu Coca – Cola lại khiến khách hàng nghĩ ngay đến đây là DN cung cấp đồ uống, hay nói đến thương hiệu Apple khiến người dùng nghĩ đến hãng sản xuất điện thoại, máy tính bảng… với hình quả táo cắn dở? Đó chính là thành công trong việc tự xây dựng và bảo hộ thương hiệu của các DN này.

Tự đánh mất tài sản

Tuy nhiên đó là ở thế giới, còn ở Việt Nam vấn đề xây dựng và đăng kí bảo hộ thương hiệu vẫn còn khá gian nan với nhiều câu chuyện khiến DN dở khóc dở cười do DN tự đánh mất thương hiệu chính mình. 

Điển hình nhất là bài học từ thương hiệu Cà phê Buôn Ma Thuột, mặc dù đã được Cục Sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận chỉ dẫn địa lí Buôn Ma Thuột cho sản phẩm cà phê nhân, nhưng trong một thời gian khá dài, DN đã không phát triển “Buôn Ma Thuột” cho sản phẩm cà phê ra thị trường các nước có khả năng tiêu thụ cà phê của DN. 

Chính vì vậy, một DN ở Trung Quốc đã đăng kí bảo hộ nhãn hiệu “Buôn Ma Thuột” bằng chữ Trung Quốc. Sau đó, Việt Nam rất vất vả mới lấy lại thương hiệu “Buôn Ma Thuột” nhưng chỉ ở thị trường Trung Quốc. Bởi theo các chuyên gia, nếu DN Trung Quốc đã sử dụng Công ước Paris, thỏa thuận Marid, Nghị định thư Madris để phát triển nhãn hiệu ra nước ngoài thì Việt Nam có thể giành lại quyền sở hữu “Buôn Ma Thuột” nhưng chỉ tại các quốc gia có Luật Nhãn hiệu tương tự như Luật Nhãn hiệu của Trung Quốc. Thậm chí, Việt Nam còn bị mất hẳn quyền sở hữu “Buôn Ma Thuột cho cà phê” tại các nước không có Luật Nhãn hiệu tương tự như Luật Nhãn hiệu của Trung Quốc. 

Tương tự, Tổng Công ty thuốc lá Việt Nam (Vinataba) đã được Cục Sở hữu trí tuệ bảo hộ nhãn hiệu cho nhóm 34 sản phẩm thuốc lá điếu, tuy nhiên DN này lại không đăng kí bảo hộ nhãn hiệu Vinataba tại thị trường các quốc gia dự định xuất khẩu thuốc lá. Ngay sau đó, đã có DN nước ngoài ở Indonesia đăng kí yêu cầu bảo hộ thương hiệu Vinataba cũng cho nhóm sản phẩm 34 thuốc lá điếu tại 13 nước, trong đó có các quốc gia láng giềng Việt Nam như Lào, Campuchia và Trung Quốc. 

Và hậu quả sau đó là rất nặng nề, nếu Việt Nam xuất khẩu thuốc lá mang nhãn hiệu Vinataba sang các quốc gia đã được DN Indonesia đăng kí ở trên thì Việt Nam phải trả phí license nhãn hiệu Vinataba (của mình) cho công ty ở Indonesia. Hiểu một cách đơn giản Vinataba sẽ phải trả tiền cho DN Indonesia đang sở hữu thương hiệu Vinataba nếu muốn bán hàng tại các thị trường này. Nếu không, Vinataba (của Việt Nam) sẽ bị coi là bán hàng giả và có thể bị kiện.

Hay Ngân hàng Công thương Việt Nam khi ban đầu lấy tên thương mại Incombank làm nhãn hiệu dịch vụ nhưng không đăng ký với Cục Sở hữu trí tuệ, mà 5 năm sau ngân hàng này mới đi đăng kí rồi ngã ngửa khi đã có một ngân hàng khác của Nga đăng kí bảo hộ tại Việt Nam. Vì vậy, Ngân hàng Công thương Việt Nam đã không thể sở hữu hợp pháp nhãn hiệu Incombank mà buộc phải thay đổi nhãn hiệu thành Vietinbank. Đó chỉ là số ít trong vô vàn câu chuyện mà các DN Việt Nam đã tự đánh mất tài sản trí tuệ của mình là thương hiệu khi không đăng kí bảo hộ, cũng như chậm trễ đăng kí. 

Xây khó, mất dễ, DN vẫn lơ là

Theo các chuyên gia, nếu tài sản hữu hình được xem là phần "xác" thì nhãn hiệu được ví như "linh hồn" của DN. Thế nhưng nhiều DN Việt Nam vẫn chạy theo các chỉ tiêu doanh số, lợi nhuận mà bỏ qua yếu tố quan trọng nhất, đó là tên tuổi, là thương hiệu của mình. 

Một ví dụ chân thực nhất, theo thống kê của Cục Sở hữu trí tuệ, Việt Nam có gần 1.000 sản phẩm nông sản nổi tiếng ở hầu hết các địa phương, song, mới chỉ có 59 nhãn hiệu tập thể, 12 nhãn hiệu chứng nhận và 24 chỉ dẫn địa lý được đăng ký bảo hộ cho các sản phẩm. Tuy nhiên, tất cả các sản phẩm được đăng ký bảo hộ trên chỉ có hiệu lực trong nước, nếu các DN nước ngoài ở bất kỳ quốc gia nào có nhu cầu “mượn tạm” thì vẫn bị mất như thường. Ông Tạ Quang Minh, Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ thừa nhận: Đối với thương hiệu nông sản nổi tiếng, chúng ta mới đặt được nền móng ban đầu, mới đăng ký chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu tập thể cho các sản phẩm này. Xây dựng và phát triển thương hiệu chưa được quan tâm”.

Theo PGs. Ts. Trần Văn Hải, Chủ nhiệm Bộ môn Sở hữu trí tuệ, Trường Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn, DN tự đánh mất thương hiệu là do không nắm được nguyên tắc bảo hộ độc lập theo quy định của Công ước Paris, không đăng kí bảo hộ nhãn hiệu tại các quốc gia có thị trường mà mình dự định xuất khẩu sản phẩm/dịch vụ nên không thể giữ thương hiệu của mình. Mặc nhiên coi tên thương mại là nhãn hiệu… các DN thường đầu tư rất ít cho việc xây dựng, bảo vệ thương hiệu. Chỉ đến khi có những tranh chấp xảy ra, thương hiệu có nguy cơ, hoặc đã bị đánh cắp, DN mới loay hoay tìm cách “đòi”. "Tất nhiên, “chữa” bao giờ cũng tốn công, tốn của hơn là phòng. Và không phải trường hợp nào cũng có thể đòi được” một chuyên gia về Luật sở hữu trí tuệ bình luận.

Trao đổi với phóng viên, ông Hải cũng đưa ra cảnh báo một số thương hiệu như  Agribank hay Eximbank… Theo ông Hải “Nếu các ngân hàng này xuất khẩu dịch vụ ra nước ngoài, khả năng sẽ gặp tình huống xấu với thương hiệu do các từ trong thương hiệu không có khả năng phân biệt với thị trường nước ngoài”.

Theo các chuyên gia, nếu muốn phát triển và tồn tại, các DN Việt Nam nên nâng cao khả năng tự bảo vệ mình. Hãy ý thức ngay đến việc bảo vệ nhãn hiệu ở các thị trường nước ngoài tiềm năng mà trong tương lai mình có khả năng đặt chân đến. 

Chính vì thế, “Các DN trước hết cần khảo sát thị trường trước khi tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và quảng cáo cho nhãn hiệu; không mặc nhiên coi tên thương mại là nhãn hiệu và phải đăng kí bảo hộ nhãn hiệu, nắm được các nguyên tắc bảo hộ độc lập của Công ước Paris. Đặc biệt, nhãn hiệu do Cục Sở hữu trí tuệ chỉ có hiệu lực bảo hộ trên lãnh thổ Việt Nam, vậy nên muốn xuất khẩu sản phẩm dịch vụ sáng nước nào thì nhất thiết phải đăng kí nhãn hiệu tại quốc gia đó”, ông Hải khuyến cáo.